今年前三季度，北京樓市在政策優(yōu)化與市場調(diào)整的雙重作用下，上演了一場關(guān)于產(chǎn)品力、資金實(shí)力的全面較量。據(jù)中指研究院發(fā)布的全口徑房企銷售金額榜單，1-9月份，8家房企銷售額超過百億，中海地產(chǎn)、華潤置地、越秀地產(chǎn)位列前三。

雖然央國企憑借資金與資源優(yōu)勢(shì)占據(jù)主導(dǎo)，但產(chǎn)品力、精準(zhǔn)定位與服務(wù)創(chuàng)新，成為房企在分化市場中突圍的關(guān)鍵。這份榜單反映出在當(dāng)前市場環(huán)境下，哪些房企更具韌性？明星項(xiàng)目如何成為業(yè)績“壓艙石”？北京樓市正在呈現(xiàn)出怎樣的競爭格局？

中海、華潤、越秀銷售額均超200億元

據(jù)中指研究院統(tǒng)計(jì)，1-9月，北京全口徑銷售額TOP20房企銷售金額合計(jì)2271.9億元。中海地產(chǎn)、華潤置地和越秀地產(chǎn)位居前三位，銷售額均超200億元，分別為330.9億元、229.0億元、210.6億元。共有8家房企銷售破百億，除排名前三名之外，還有招商蛇口、中建智地、建發(fā)房產(chǎn)、北京城建、綠城中國。而中國金茂和中建壹品雖然也進(jìn)入TOP10，但與百億仍有微小的距離。

從上榜房企來看，絕大多數(shù)是央企及地方國企。這一現(xiàn)象背后，是央國企憑借資金與資源優(yōu)勢(shì)，占據(jù)市場絕對(duì)主導(dǎo)地位。

與2024年全年的全口徑銷售排行榜對(duì)比來看，中海地產(chǎn)、華潤置地仍然穩(wěn)居前兩位，持續(xù)領(lǐng)跑。相比之下，今年1-9月份全口徑銷售額榜單中，首開股份以及北京建工跌出前十，而越秀地產(chǎn)和中國金茂則是新晉前十。

從各家機(jī)構(gòu)榜單來看，統(tǒng)計(jì)方式略有差異，比如克而瑞將中海地產(chǎn)旗下的中海新城和北京中海兩家公司，分別單獨(dú)排名。華潤置地、越秀地產(chǎn)、中海新城成為1-9月份北京房企全口徑銷售金額榜的三強(qiáng)，由此可見中海新城的實(shí)力。

頭部房企的業(yè)績，離不開明星項(xiàng)目的強(qiáng)力支撐。在中指研究院的榜單中，中海地產(chǎn)的業(yè)績來自中海新城和北京中海兩家公司。中海新城此前深耕石景山、西城。今年6月，中海新城以底價(jià)拿下石景山區(qū)西黃村地塊，打造了中海瑞文里，開盤10天時(shí)間網(wǎng)簽160套，貢獻(xiàn)約10億業(yè)績，由此可以看出其高效的開發(fā)周轉(zhuǎn)能力。2024年底，中海新城153億拿下“朝陽酒仙橋+小紅門+十八里店組合地塊”，并由此在朝陽開發(fā)了中海萬吉玖序、中海朝陽ONE和中海時(shí)光之境項(xiàng)目。

華潤置地業(yè)績來自“多點(diǎn)開花”，在北京操盤多個(gè)項(xiàng)目，在售項(xiàng)目包括和樾望雲(yún)、華潤臻澐、北京潤府、西紅門橡樹灣、潤悅中心、璞瑅潤府、中環(huán)悅府、京熙潤府等。其中，海淀區(qū)的和樾望雲(yún)項(xiàng)目成為絕對(duì)主力，1-9月斬獲92.28億元網(wǎng)簽額，幾乎占據(jù)其總業(yè)績的半壁江山。6月新開盤的位于海淀朱房村的華潤臻澐，也已兌現(xiàn)24.69億元銷售業(yè)績。

在更具“含金量”的權(quán)益銷售額榜單上，企業(yè)的真實(shí)操盤能力得以顯現(xiàn)。據(jù)中指研究院統(tǒng)計(jì)，中海地產(chǎn)、華潤置地、中建智地位居1-9月份權(quán)益銷售額榜單前三位，權(quán)益銷售額分別為321.3億元、156.0億元和132.8億元。中海地產(chǎn)在北京市場一直是單打獨(dú)斗，鮮見與其他房企聯(lián)合開發(fā)項(xiàng)目，這使其權(quán)益銷售額與全口徑金額幾乎持平。

值得關(guān)注的是，“中建系”房企強(qiáng)勢(shì)崛起，中建智地、中建壹品均位列前十。其中，中建智地位居第五，與去年全年的第六位相比，前進(jìn)一名；而在權(quán)益銷售額方面，僅位居中海地產(chǎn)、華潤置地之后，其實(shí)力不可小覷。

近兩年中建智地業(yè)績突飛猛進(jìn)，離不了宸園系產(chǎn)品的貢獻(xiàn)。北京宸園累計(jì)銷售額突破110億元；今年10月12日，新開發(fā)的紫京宸園實(shí)現(xiàn)了56.5億元的開盤銷售額。更受關(guān)注的是，該公司于9月30日經(jīng)過339輪激烈競價(jià)，以高溢價(jià)率拿下備受矚目的太陽宮地塊。

精準(zhǔn)定位與差異化策略成破局關(guān)鍵

在國央企在土地與資金層面占據(jù)天然優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，競爭的核心正在轉(zhuǎn)向產(chǎn)品力與服務(wù)力的深層較量?！昂梅孔印钡膬?nèi)涵物理空間延伸至全方位的生活體驗(yàn)。

“項(xiàng)目的精準(zhǔn)定位與差異化策略變得前所未有的重要?！笨硕鸱治鋈耸恐赋?，在市場總體降溫的背景下，如何精準(zhǔn)觸達(dá)潛在客戶、提升轉(zhuǎn)化率將成為房企營銷的核心課題。

在這一背景下，一些房企已經(jīng)洞察到現(xiàn)代理想居所不僅追求建筑本身的品質(zhì)，更要有好環(huán)境、好運(yùn)維等。比如北京城建在西四環(huán)開發(fā)“璽院”時(shí)，依托京西天然山水資源，將約3.5萬平方米的園林以水為脈絡(luò)，融入江南造園技藝，串聯(lián)起“五院九境十二泉”的景觀體系。

中國人民大學(xué)國家發(fā)展與戰(zhàn)略研究院高級(jí)研究員、城市更新研究中心主任秦虹表示，當(dāng)前房地產(chǎn)市場已經(jīng)告別過去“普漲”時(shí)代，進(jìn)入一個(gè)高度分化與細(xì)化的新階段。購房決策已從“投機(jī)增值”徹底轉(zhuǎn)向?qū)Α熬幼r(jià)值與資產(chǎn)安全”的雙重追求。在這樣的市場轉(zhuǎn)型中，類似璽院具備核心地段價(jià)值與產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，能夠穿越經(jīng)濟(jì)周期的影響，成為高端改善市場的優(yōu)先選擇。

與此同時(shí)，京投發(fā)展也正在推動(dòng)產(chǎn)品煥新。9月份，京投發(fā)展發(fā)布的三大森系產(chǎn)品線正是為解題“住有宜居”。其中，公園森系主張“豐盈共悅 年輕多元”，讓“公園20分鐘效應(yīng)”成為日常化體驗(yàn)；度假森系主張簡約留白與自然療愈，打造職、學(xué)、住、娛一體化的生活小鎮(zhèn)；森系則為產(chǎn)業(yè)新貴和高知家庭量身定制。

當(dāng)房企執(zhí)著于地段、戶型等硬件參數(shù)的比拼時(shí)，招商蛇口北京公司則發(fā)布了“全域服務(wù)”理念，隨著“1314服務(wù)體系”的落地，以及整合央企的資源，打造差異化會(huì)所服務(wù)體系，這不單是服務(wù)的升級(jí)，更是為資產(chǎn)注入更多生活的內(nèi)涵。

從目前來看，在政策與市場的雙重洗禮下，房地產(chǎn)行業(yè)正褪去浮華，回歸本質(zhì)。在“強(qiáng)者恒強(qiáng)”時(shí)代，擁有穩(wěn)健財(cái)務(wù)和強(qiáng)大運(yùn)營能力的央國企，構(gòu)成了市場的中流砥柱。而那些“創(chuàng)新者突圍”也可以找到屬于自己的增長路徑。未來，單純的規(guī)模擴(kuò)張已讓位于高質(zhì)量的發(fā)展競爭。除了土地、資金之外，產(chǎn)品、服務(wù)同樣是房企核心競爭力。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 袁秀麗

編輯 楊娟娟 校對(duì) 楊利

圖/中指研究院