今年“十一”假期落下帷幕，全國8.88億人次的出游數(shù)據(jù)創(chuàng)下新高，但旅游市場也呈現(xiàn)出一個顯著變化：傳統(tǒng)5A景區(qū)的游客正在流失。

黃山腳下，季磊一家沒有擠進人山人海的5A景區(qū)黃山，而是選擇驅(qū)車半小時前往太平湖“避暑”。這里沒有索道排隊長龍，也沒有摩肩接踵的觀景臺，一家人沿著湖岸棧道漫步，傍晚在音樂酒吧小坐，住宿價格不到黃山景區(qū)的一半。“景色不輸名山，更重要的是，不用在景區(qū)里看人海。”季磊說。

在許多5A景區(qū)，購買門票往往只是消費的開始，“套娃式收費”早已成為景區(qū)收費套路。天南海北的景區(qū)里，游客都能碰見網(wǎng)紅小火車；下山之后，還有名為《印象××》《山水××》的特色表演；無論哪里的小吃街，都在賣千篇一律的烤魷魚和油炸臭豆腐。

在多家5A景區(qū)擔(dān)任顧問的孫震向《中國新聞周刊》介紹，今年“十一”旅游市場看似火爆，但酒店、門票、餐飲全線價格上調(diào)的“短期收割”套路大規(guī)模失靈，部分A級旅游景區(qū)客流稀疏，旅行社接待量平淡。

與5A景區(qū)形成鮮明對比的是，縣域旅游在這個假期成為最大贏家?！凹偃瘴穆孟M模式正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變?！睂O震總結(jié)，尤其年輕一代游客拒絕為溢價買單，更追求個性化、體驗感，那些“又貴又?jǐn)D的傳統(tǒng)5A景區(qū)，正逐漸失去其在假期出游中的首選地位”。

2025年10月3日，游客在安徽黃山風(fēng)景區(qū)游覽。圖/視覺中國

游客量連續(xù)下滑

5A景區(qū)的含金量區(qū)別很大，不能“一刀切”，這是季磊長期帶家人旅游摸索出的經(jīng)驗，也交了很多“學(xué)費”。

2022年暑期，季磊將貴州行的首站選在了5A景區(qū)梵凈山。真實景色恍若仙境，食宿條件也超出預(yù)期，唯獨沒考慮到“會出現(xiàn)報復(fù)性出游”。季磊一家按照提前一天預(yù)約的進園時間到達后，仍在烈日下等了兩個多小時，上下山索道依舊要排隊。“再美的景色都會被人潮沖淡?！奔纠趯Υ松钣懈杏|，尤其是游玩山岳類景區(qū)，在狹窄通道和拍照點附近，人群擁擠也會增加安全風(fēng)險。

一些新晉5A景區(qū)的體驗也讓人大失所望。去年春季去寧夏旅行，季磊和家人奔著“5A景區(qū)、中國史前考古發(fā)祥地”的廣告去了一處景區(qū)，結(jié)果花費五六個小時在景區(qū)里乘坐各類交通工具，游覽路線是多個項目的簡單疊加，所有駐停點賣的都是網(wǎng)紅產(chǎn)品，唯獨感受不到景區(qū)對當(dāng)?shù)鬲毺貧v史文化的挖掘。

“不是所有5A景區(qū)都值得打卡?！奔纠诟锌鹆孔罡叩倪€是首批5A景區(qū)，很多新晉5A景區(qū)不僅景觀稀缺性有所不及，甚至充斥著“人造”景點，同質(zhì)化嚴(yán)重。她觀察到，一些中西部古鎮(zhèn)外觀與江南古鎮(zhèn)趨同，商鋪布局大同小異，紀(jì)念品清一色來自義烏。

2024年6月16日，貴州梵凈山景區(qū)的游客。圖/視覺中國

“過度商業(yè)化是景區(qū)普遍存在的問題之一。”中國旅游景區(qū)協(xié)會規(guī)委會專家馬牧青告訴《中國新聞周刊》。他舉例，有的游客中心離核心景區(qū)過遠(yuǎn)，有的景區(qū)設(shè)置了擺渡車、索道、電梯等多種小交通，還有的景區(qū)出口非要規(guī)劃長長的購物街，徒增游客消費或購物壓力，漠視游客體驗感，造成游客心理不適，而這些負(fù)面情緒又經(jīng)社交媒體放大。

今年“十一”假期前，抖音、小紅書等平臺上，充斥著關(guān)于各大5A景區(qū)的“勸退帖”?！靶旅襟w時代，信息更透明，沒特色、沒體驗、沒性價比的景區(qū)很難吸引新一代游客?！睂O震認(rèn)為，大眾逐漸對5A景區(qū)祛魅，相比于同質(zhì)化的自然風(fēng)光，具有在地化特色的互動體驗因難以被線上內(nèi)容完全替代，正逐漸成為景區(qū)新的核心競爭力。

“5A景區(qū)不再是游客出行的唯一選擇?！瘪R牧青分析，中國旅游市場已經(jīng)從觀光旅游過渡到休閑度假旅游，游客結(jié)構(gòu)和消費訴求都發(fā)生了顯著變化。城市休閑、鄉(xiāng)村度假等無門票的泛旅游方式日益受到年輕游客青睞，這些新興旅游產(chǎn)品的發(fā)展，必然對傳統(tǒng)5A景區(qū)客源形成分流。

近三年來，“十一”假期全國重點5A級景區(qū)的游客接待量連續(xù)下降。據(jù)“品橙旅游”披露，“游客行為監(jiān)測與決策服務(wù)文化和旅游部技術(shù)創(chuàng)新中心”監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，從2023年至2025年的“十一”假期，全國接待量前50名的5A級景區(qū)分別接待游客4184.12萬人次、3843萬人次和3622萬人次，三年累計下降約13％。

“門票經(jīng)濟”失靈？

游客用腳投票，結(jié)果很快反映在景區(qū)營收上。孫震坦言，除新晉現(xiàn)象級景區(qū)和頭部品牌，多數(shù)A級旅游景區(qū)正陷入“旺丁不旺財”和淡季“人財兩不旺”的困境。

“跟團游規(guī)模下降是景區(qū)面臨的挑戰(zhàn)之一?！睂O震分析，過去很多5A景區(qū)靠團隊游“引流”，如溶洞、峽谷、園林等景區(qū)，都曾是旅行社的熱門資源，用來填充一日游或多日行程。

攜程旅游渠道CEO張力曾撰文分析，2025年上半年，攜程的傳統(tǒng)跟團游占比下降7％，獨立出游增長25％，拼小團出游增長45％。這與行業(yè)趨勢一致，中國社會科學(xué)院旅游研究中心發(fā)布的《中國國民旅游狀況調(diào)查（2023）》顯示，跟團游的選中率最低，甚至不敵私人定制游，最受歡迎的則是自助游、半自助游。

更關(guān)鍵的是，消費者在景區(qū)花錢的意愿越來越低。據(jù)文化和旅游部發(fā)布的統(tǒng)計公報，截至2019年末，全國共有A級旅游景區(qū)12402個，當(dāng)年共接待游客64.75億人次， 實現(xiàn)旅游收入5065.72億元，粗算人均消費約78.23元。而2023年、2024年，這一數(shù)據(jù)分別只有70.76元和71.07元，尚未恢復(fù)至2019年水平。

門票依舊是多數(shù)景區(qū)的核心收入。中國旅游景區(qū)協(xié)會發(fā)布的調(diào)研報告顯示，2024年各季度門票收入占比均超過65％。

“問題是門票的實際收入也不理想?！币晃皇茉L景區(qū)策劃人表示，2018年，《降低重點國有景區(qū)門票價格的指導(dǎo)意見》出臺，景區(qū)門票、索道等營收增速明顯受到影響。2022年以后，各地為刺激文旅消費掀起免門票活動，A級旅游景區(qū)大多屬于國有企業(yè)，越是當(dāng)?shù)刂皡^(qū)，承接的免票接待任務(wù)越多，“旺丁不旺財”。

門票價格降低后，不少景區(qū)營收立刻出現(xiàn)下滑。桂林旅游曾下調(diào)多個景區(qū)票價，如漓江景區(qū)、銀子巖景區(qū)等門票普降20％。2020年后，桂林旅游旗下的景區(qū)游客量進一步下滑，公司毛利率雖然在2023年轉(zhuǎn)正，但再也沒有恢復(fù)到疫情前的水平。

“傳統(tǒng)景區(qū)單純依靠觀光模式已難以持續(xù)?！敝袊糜窝芯吭貉芯繂T黃璜此前接受《中國新聞周刊》采訪時指出，早期旅游城市和景區(qū)靠門票收入便能實現(xiàn)快速增長，屬傳統(tǒng)的“門票經(jīng)濟”經(jīng)營模式。隨著各類文旅新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，自然風(fēng)景區(qū)提高重游率的一個可持續(xù)轉(zhuǎn)型方向，應(yīng)是通過豐富旅游產(chǎn)品來吸引游客在景區(qū)進行多元消費。

然而，景區(qū)二次消費營收同樣不容樂觀。中國旅游景區(qū)協(xié)會調(diào)研報告顯示，景區(qū)獲得實質(zhì)營收的二次消費項目主要包括交通、住宿和其他（演藝、餐飲、玩樂等），2024年各季度，上述三項收入在調(diào)研樣本景區(qū)總營收中的占比僅約30％。

多數(shù)景區(qū)還在“靠天吃飯”。孫震舉例，很多景區(qū)內(nèi)的表演活動或交通項目，本質(zhì)仍屬“門票經(jīng)濟”，通過打造“噱頭”吸引游客，并未真正創(chuàng)造有深度的新的體驗，而消費者已經(jīng)厭倦走馬觀花、拍照打卡。梳理近年來的現(xiàn)象級文旅產(chǎn)品，從“王婆說媒”所在的萬歲山，到沉浸式戲劇幻城《只有河南》，都具有強烈的參與性與創(chuàng)新性。

“景區(qū)運營者未必懂旅游?！睂O震無奈指出，過去一二十年，開礦公司、房地產(chǎn)商為拿地而向當(dāng)?shù)卣兄Z建設(shè)一定規(guī)模的景區(qū)，其經(jīng)營理念還停留在“把自然資源圈起來收門票”的舊模式，其中真正重視經(jīng)營的只占少數(shù)。景區(qū)虧損后大多收回國有，“治理結(jié)構(gòu)復(fù)雜”導(dǎo)致景區(qū)調(diào)整速度難以跟上市場變化。

產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟咨詢機構(gòu)景鑒智庫創(chuàng)始人周鳴岐進一步指出，國企審批流程煩瑣，新項目從立項到落地要經(jīng)歷多層審批，耗時數(shù)年，甚至近十年，項目還沒建成，市場熱度已經(jīng)消退。同時，管理人員的頻繁流動也與景區(qū)“重資產(chǎn)投入、長效經(jīng)營”等內(nèi)在要求不相適應(yīng)。

近兩年來，一批國營景區(qū)連年虧損。桂林旅游、云南旅游、曲江文旅等一眾上市公司，業(yè)績普遍表現(xiàn)不佳。僅桂林旅游在2020年至2024年就累計虧損超9.61億元，截至2025年第一季度，虧損幅度仍在擴大。

據(jù)文化和旅游部發(fā)布的統(tǒng)計公報，截至2024年末，全國共有A級旅游景區(qū)16541個，總收入4814.2億元。與2019年全國12402家A級旅游景區(qū)實現(xiàn)5065.72億元收入相比，如今景區(qū)數(shù)量在增多，平均收入?yún)s大幅下降。

5A景區(qū)越擴越水？

“全國接待量前百名的5A級景區(qū)大概能占旅游市場六成以上份額。”洛陽老君山文旅集團副總經(jīng)理張鵬遠(yuǎn)粗略計算。他告訴《中國新聞周刊》，尤其是國家首批5A景區(qū)，其資源獨特性歷經(jīng)時間考驗，不可替代。

2007年，國家評出首批5A景區(qū)，包括故宮、長城、九寨溝等名勝古跡，一共66家；到2013年，隨著西藏布達拉宮、大昭寺獲評，國內(nèi)31個?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）實現(xiàn)均有5A景區(qū)的分布格局；時隔11年，5A景區(qū)迎來大規(guī)?！皵U容”，僅2024年就新增41家，總數(shù)達到358家。

5A景區(qū)數(shù)量加速擴充，質(zhì)疑接踵而至，票價虛高、接待能力差、過度商業(yè)化等爭議屢見報端。

2024年4月4日，河南洛陽老君山，游客排長隊等坐索道。圖/IC

“5A級旅游景區(qū)”的概念最早出現(xiàn)在《旅游景區(qū)質(zhì)量等級的劃分與評定》（2003版）。該評定標(biāo)準(zhǔn)極為嚴(yán)格，包括旅游交通、游覽、旅游安全、衛(wèi)生、郵電服務(wù)等評價要素，總分1000分，950分才能評級為5A。

“資源要素價值和景觀市場價值等內(nèi)容的主觀性較大，評分結(jié)構(gòu)更傾向于服務(wù)質(zhì)量與環(huán)境質(zhì)量這一細(xì)則?！鼻笆鼍皡^(qū)策劃人分析，換句話說，相關(guān)評價規(guī)則讓景區(qū)評選異化成了基建比賽。

《湖北日報》曾披露，全力沖刺5A景區(qū)的荊州古城，三年來累計投入14.5億元。另據(jù)《經(jīng)濟觀察報》報道，“18法門寺MTN001”募集說明曾披露，法門寺在2014—2016年建設(shè)過程中，每年的總負(fù)債均超過33億元。

“評選5A已經(jīng)演變?yōu)槌鞘懈傎悺！瘪R牧青認(rèn)為，一些政府基于城市形象、品牌宣傳、屆內(nèi)政績與旅游發(fā)展需求，需要打造旅游龍頭和品牌吸引力，從而帶動整個區(qū)域的旅游發(fā)展。

張鵬遠(yuǎn)補充，景區(qū)所帶來的外溢效益，能對所在地產(chǎn)生綜合帶動效應(yīng)。大唐不夜城就是其中典型，雖然被質(zhì)疑是“不賺錢的頂流”，但蜂擁而至的游客帶動了周邊文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并提升了西安的城市熱度。

前述景區(qū)策劃人認(rèn)為，自然資源與級別不匹配、小馬拉大車等情況，都給景區(qū)帶來巨大的經(jīng)營壓力。景區(qū)入不敷出，沒有余力顧及服務(wù)與營銷，一旦接待量飽和，分流疏導(dǎo)、衛(wèi)生、服務(wù)等短板加速暴露，游客體驗感變差，最終都會導(dǎo)致景區(qū)品牌信譽崩潰。

2015年，5A景區(qū)取消“終身制”，納入動態(tài)管理。同年4月，1家5A級旅游景區(qū)被嚴(yán)重警告，9家5A級旅游景區(qū)被警告。10月，山海關(guān)成為首個被“摘牌”的景區(qū)，經(jīng)整改在2018年復(fù)牌。

“5A景區(qū)的品牌仍熱得發(fā)燙，背后推手樂此不疲，但景區(qū)在旅游消費市場已經(jīng)不香了。”馬牧青分析，在市場第一、資源第二的休閑度假時代，世界級旅游資源都未必能打造出世界級旅游產(chǎn)品。

“年年被罵，年年不改”

2020年年底，一場大雪過后，老君山員工隨手拍下的金頂雪景上傳網(wǎng)絡(luò)，半個月就達到了 10 億次曝光量。此后，雪景成為老君山的新名片，每年冬季都會吸引大量游客前來。景區(qū)工作人員趁熱打鐵，不斷推出“遠(yuǎn)赴人間驚鴻宴，老君山頂吃泡面”等網(wǎng)絡(luò)熱梗，“能互動、玩得開”的老君山深受年輕人追捧，屢登熱搜榜。

“出圈景區(qū)無一不是抓住了游客的情緒價值。”馬牧青表示，但游客情緒是選擇性、階段性的，即便如河南老君山這樣的現(xiàn)象級景區(qū)，也需要持續(xù)發(fā)力，不斷迭代更新，才能將一時的“網(wǎng)紅”流量變成“長紅”的品牌效應(yīng)。

靠新媒體營銷引流的同時，老君山還在嘗試與官方媒體合作，以提升其品牌形象與影響力?！傲髁縼砹?，要靠景區(qū)管理服務(wù)能力接住，才能形成良性循環(huán)。”張鵬遠(yuǎn)告訴《中國新聞周刊》，包括停車場、公廁、棧道等基礎(chǔ)設(shè)施，老君山已經(jīng)持續(xù)擴容十多年。2023年，老君山全年接待游客超過450萬人次，綜合收入首次超過10億元，成為現(xiàn)象級景區(qū)。

張鵬遠(yuǎn)坦言，更多的付出是不被看見的。2007年，負(fù)債累累的老君山國有林場完成企業(yè)改制并啟動景區(qū)升級工程，到2017年才基本實現(xiàn)收支平衡，經(jīng)歷了長達十年的市場探索。其間，公司股權(quán)架構(gòu)集中、資金自主等制度，有效保證了景區(qū)政策的連續(xù)執(zhí)行，使員工能夠秉持長期主義原則持續(xù)進行探索。“市場出現(xiàn)新花樣，老君山都會積極嘗試，反復(fù)試錯，才撞上了一次爆發(fā)的機遇。”

“老君山的成功轉(zhuǎn)型驗證了景區(qū)國資民管的制度優(yōu)勢。”前述景區(qū)策劃人坦言，形成對比的是，多數(shù)由國企運營的5A景區(qū)被視為“地方小金庫”，資金無法自主，缺乏改變動力。具有資源稀缺性的頭部5A景區(qū)永遠(yuǎn)不缺少游客，而中后部“僵尸景區(qū)”普遍缺少專業(yè)運營，其國企管理者更關(guān)心“安全”，而不是“市場”。

但老君山等新晉頂流景區(qū)的經(jīng)驗又很難簡單復(fù)制。馬牧青提醒，一方面，互聯(lián)網(wǎng)流量快打慢、大吃小的格局基本形成，現(xiàn)象級網(wǎng)紅景區(qū)越來越難出現(xiàn)。另一方面，不同景區(qū)的自然資源、文化基因和市場定位都存在差異，盲目照搬往往難以奏效。據(jù)中國旅游景區(qū)協(xié)會調(diào)研報告，2024年第三季度，57.14％的景區(qū)實現(xiàn)營收增速同比增長，42.86％的景區(qū)實現(xiàn)營收增速同比負(fù)增長。

“5A景區(qū)躺贏的時代早就一去不返?！睂O震表示，在游客快速增長的大背景下，包括部分5A在內(nèi)的景區(qū)出現(xiàn)游客量和營收雙降，經(jīng)營狀況惡化，如何盡快轉(zhuǎn)型，已是不得不面對的現(xiàn)實課題。

發(fā)于2025.10.20總第1208期《中國新聞周刊》雜志

雜志標(biāo)題：5A景區(qū)不香了？

記者：李明子

編輯：閔杰