不能怪疫情了，要怪誰？

“不買東西，今晚就讓你回不了中國！”

“到了免稅店讓你上不了車?！?/p>

一場普通的泰國旅行，最終以警方介入收場。

近日，一名中國游客在泰國遭遇強制購物的視頻在網(wǎng)絡(luò)傳播，導(dǎo)游囂張威脅游客，并要求刪除視頻。

事件一出，迅速在社交媒體上發(fā)酵，評論區(qū)熱議紛紛：

“中國人坑中國人，比外國人坑中國人還狠?！?“泰國，看到導(dǎo)游是中國人的直接報警，百分百抓，不抓就曝光!” “影響泰國旅游業(yè)那肯定要被逮了?！?“年輕人可以自由行避免這種事，但老人家出去玩兒語言不通，沒辦法只能跟團?！?/blockquote>

議論的背后，也反映出這個曾被稱為“全球度假天堂”的泰國，今年有些黯淡失色。

泰國旅游局最新數(shù)據(jù)預(yù)測，2025年全年游客只有3340萬，比去年的3550萬少了近6%，這是近四年首次下滑。

中國游客流失尤其明顯，上半年只有230萬人赴泰，比去年同期的340萬整整少了三分之一。

赴泰游客數(shù)量的持續(xù)下降，首先沖擊的是當?shù)匾灾袊袌鰹橹鞯闹行⌒途频陿I(yè)。

泰國酒店協(xié)會（THA）主席天帕實·猜帕塔拉南提到，“依賴中國團客的酒店，平均入住率下降約50%，尤其是在曼谷和普吉等主要城市?！?/p>

而部分原本專注中國團客市場的酒店，特別是100至200間客房規(guī)模的中型酒店，已經(jīng)開始出售業(yè)務(wù)。

01

泰國為什么不香了？

實際上，泰國旅游近年來所遭遇的挑戰(zhàn)，并非外界通常理解的安全事件那么簡單。

其背后，不只是消費者的旅游偏好在改變，更與價格匯率、安全體驗、客群和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變遷息息相關(guān)。

第一刀來自價格與匯率。過去一年，人民幣對泰銖匯率下跌了3.85%。隨之而來的機票價格上漲，讓不少游客開始重新計算“性價比”。

常年出游的小A就直言：“王星事件影響有限，真正讓我猶豫的，是吃住價格的全面上漲?！?/p>

他回憶道，2016年去蘇梅，100元人民幣能吃喝玩樂很久；而2024年去普吉，每餐都得花100元以上，“性價比下降，自然想去別的地方看看?！?/p>

價格對客流量的影響很明顯。從今年市場數(shù)據(jù)對比來看，日本旅游價格相較疫情間上漲約80%，但游客人數(shù)僅增加20%；相比之下，泰國自由行價格上漲約100%，跟團游價格上浮60%，廉價團幾乎消失，游客人數(shù)僅恢復(fù)到疫情前的25%左右。

長期來看，游客數(shù)量的下滑只是表象，更深層次的問題在于泰國旅游業(yè)的結(jié)構(gòu)性變化。

疫情打亂了原有的產(chǎn)業(yè)鏈條，讓廉價團模式難以維持，成本上升，補貼和低價服務(wù)逐步退出，價格也隨之上漲。

對此，旅游從業(yè)者黃劍峰分析道：“追求廉價的老年群體自然減少，而有獨立認知的中高品質(zhì)人群，在同等價格下會選擇日韓而非泰國?！?/p>

02

目的地競爭激烈

切走客群

這一波赴泰游客下降的“溫度”，在一線旅行社的訂單里表現(xiàn)得最為直接。

飛象旅行創(chuàng)始人王鶴透露，今年赴泰訂單相比去年下降約三成，尤其是普吉、甲米等海島產(chǎn)品受影響最大；相比之下，曼谷–芭提雅的短線行程仍較穩(wěn)定，而高端小團和定制行程變化不大。

與此同時，市場還出現(xiàn)了“臨門一腳換目的地”的現(xiàn)象——約四分之一的咨詢客最終選擇了馬來西亞、新加坡或日本。馬新兩地憑借中文環(huán)境和價格可控，轉(zhuǎn)化率最高；日本則以穩(wěn)定體驗吸引了不少中高端家庭。

與泰國的頹勢形成反差的是日本。最新數(shù)據(jù)顯示，今年1～9月累計訪日游客人數(shù)以歷史最快速度突破3000萬人。從7～9月消費額看，中國大陸、中國臺灣均實現(xiàn)同比增長。

今年1-7月中國赴日游客超過569萬，幾乎是同期赴泰國的兩倍。韓國和越南緊隨其后，分別迎來313萬和353萬游客，尤其是越南，占其入境游客的四分之一，成為朋友圈里的新晉“網(wǎng)紅地”。

不僅遠程目的地受歡迎，泰國周邊國家也在悄悄分流游客。

馬來西亞上半年迎來217萬中國游客，同比增長35.6%，幾乎趕上泰國；新加坡以148萬游客穩(wěn)居中國游客首位。中老鐵路開通后，從昆明直達瑯勃拉邦的跨境體驗，也吸引了更多人嘗試不同的旅行路線。

TOMATO感嘆：“胡志明的旅行更舒適、安全感更高，街上少了那些讓人緊張的‘奇怪面孔’?！?/p>

值得注意的是，不只是中國游客在“撤離”，泰國其他主要客源國的游客數(shù)量也在明顯下降。

上周（10月6日-10月12日）入境游客來源排名顯示，除了馬來西亞環(huán)比增長7.31%，成為泰國南部邊境口岸的重要支撐外，韓國、印度和俄羅斯市場則分別下滑30.01%、25.67%和8.38%。

03

使出渾身解數(shù)

仍難力挽狂瀾

為了挽回游客，泰國政府和旅游行業(yè)祭出了包機、優(yōu)惠票、節(jié)慶活動等“組合拳”。

旅游局長 Thapanee Kiatphaibool 表示，幾項刺激政策推出后，他們正密切關(guān)注11月至12月中國游客的到訪情況。

同時，從11月起，來自中國、印度和中東的包機將陸續(xù)投入運營，預(yù)計2025年第四季度到2026年第一季度，來自中國16個城市的包機總計約731班。

2025-2026冬航季，泰國航空開始加碼中國市場。根據(jù)最新公布的計劃，中國航點將迎來大幅擴容：

• 廣州與北京航線每周7班提升至14班；

• 長沙、重慶、廈門三地重新開航，每周7班；武漢和深圳也首次加入泰航網(wǎng)絡(luò)。

加上上海、成都、昆明等既有航點，中國市場航線覆蓋華南、華中和西南主要城市及重要二線城市。

乍一看，這是一場穩(wěn)住中國游客市場的“算盤”，但泰航首席執(zhí)行官Chai Eamsiri表示，真正的目的是想通過曼谷樞紐，把中國游客送往歐洲和澳大利亞，同時將歐美、澳大利亞旅客帶入中國。

除了搶占中轉(zhuǎn)市場的考量外，泰航擴線的另一層原因，是大批泰國游客正涌向中國。

相比日本動輒2萬泰銖的機票，往返中國僅約1萬泰銖，飛行時間更短、航點更多，性價比明顯。

社交媒體上，成都、重慶街頭常見的泰國面孔，正印證著這一趨勢。

然而，盡管算盤打得精明，飛機產(chǎn)能不足等問題仍讓擴線計劃充滿變數(shù)。

歐洲航線擴張需要大量寬體機，但波音與空客的產(chǎn)能有限，新飛機交付普遍延遲。短期內(nèi)，增班只能依賴租賃飛機，如果租不到足夠的寬體機，部分新航線和加班計劃可能不得不縮減。

同時，泰航計劃到2026年底再引進約17架窄體機，主要服務(wù)亞洲航線。

據(jù)彭博數(shù)據(jù)顯示，泰航約一半收入來自亞洲航線，歐洲航班占收入三分之一。盡管歐洲、印度和澳大利亞航班需求旺盛，下半年核心業(yè)務(wù)盈利預(yù)計保持強勁，但航線擴張能否完全緩解客源下滑，仍存在很大變數(shù)。

04

紅利大潮褪去

全新挑戰(zhàn)浮出水面

可以預(yù)見，在未來幾年，泰國將不再享有“一家獨大”的流量紅利，而是要在日韓、馬來西亞、新加坡等多個熱門目的地的夾擊下，重新找到自己的競爭位置。

旅游業(yè)的底層邏輯已經(jīng)變了。曾經(jīng)以低價團體為支點的“賭團模式”，在消費者對品質(zhì)、透明度和安全感的呼聲中逐漸失效。市場不再是靠補貼換來的數(shù)字游戲，而是要靠體驗打動人心。

就如黃劍峰所言，“泰國就像一個舊模式的病人，正在失去原有的造血機制，而新的模式尚未完全建立——這個‘治病療養(yǎng)’的過程，參考海南的發(fā)展曲線，可能至少需要五年?！?/p>

而這一輪全球游客的“集體轉(zhuǎn)向”，也逼迫泰國必須正面回答一個問題：在競爭愈發(fā)激烈的市場中，它還能提供怎樣獨特且不可替代的吸引力？

“泰國在2026年仍有機會，尤其是部分海島目的地?！秉S劍峰指出，“從蘇梅、甲米等切入，連接重新出發(fā)的中高端自由行人群，或許就是下一輪復(fù)蘇的起點。”

確實，從自由行、高端定制，到海島療愈、文化深游，市場需求仍在，只是路徑已經(jīng)改變。流量紅利褪去后，旅游的競爭回歸本質(zhì)——拼的是產(chǎn)品、服務(wù)和體驗。

失去了“首選”地位的泰國，還能用什么讓人“再選一次”？這將考驗的，正是它在新周期中重新定義自身價值的能力。