后臺(tái)回復(fù) 品牌 免費(fèi)送你《135本品牌營(yíng)銷必讀書》

作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

比《權(quán)游》更刺激，比《甄嬛傳》更狗血，娃哈哈家族的內(nèi)斗大戲，還在更新中。

這出集商戰(zhàn)、宮斗、倫理于一體的連續(xù)劇，要素過多，令人目不暇接。

簡(jiǎn)單來說就是，創(chuàng)始人宗慶后去世后，女兒宗馥莉接棒，然后被各方勢(shì)力聯(lián)合搞下臺(tái)，現(xiàn)在連親叔叔都來踩一腳，推出競(jìng)品直接開干。

曾經(jīng)的飲料帝國(guó)，如今成了宗家內(nèi)斗的修羅場(chǎng)。

娃哈哈，去“宗馥莉化”

眾所周知，今年9月12日，宗馥莉辭去了娃哈哈集團(tuán)法定代表人、董事及董事長(zhǎng)等所有職務(wù)。

? 圖源：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)

而她剛離開，娃哈哈就火速開啟了“去宗馥莉化”全流程服務(wù)。

動(dòng)作之快，堪比雙十一“湊單黨”的退貨速度。

首先，是人事變故，宗馥莉的兩大核心干將——嚴(yán)學(xué)峰和祝麗丹，崗位直接變成了“待定”。

? 圖源：財(cái)新網(wǎng)

什么叫待定呢？大概就是“公司還在想怎么趕走你，別著急”的委婉說法。

這兩位可不是普通人，一個(gè)是管生產(chǎn)的，一個(gè)是管人事的，相當(dāng)于宗馥莉的左膀右臂。

現(xiàn)在好了，左膀右臂都被卸了，宗馥莉成了光桿司令。

其次，是渠道封殺。

宗馥莉在任時(shí)，曾把浙江娃哈哈飲用水有限公司的桶裝水業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)移到杭州迅爾城通商貿(mào)有限公司。

后者是宏勝集團(tuán)100%持股的，法定代表人是嚴(yán)學(xué)峰，董事就是宗馥莉。這一步棋，算是給自己留了條后路。

結(jié)果她一走，娃哈哈就火速收回了桶裝水銷售權(quán)，這條路直接被堵死。

? 圖源：澎湃新聞

再次，娃哈哈直接給經(jīng)銷商下了“二選一”死命令，即代理我的貨，就不能代理宗馥莉的新品牌“娃小宗”，否則取消資格！

這招有多狠？相當(dāng)于告訴你，要親媽還是要女朋友？選一個(gè)吧。

經(jīng)銷商們也不傻，娃哈哈是穩(wěn)定賺錢的老品牌，“娃小宗”還是個(gè)未知數(shù)，用腳趾頭想想都知道他們會(huì)選誰。

? 圖源：娃哈哈官微

目前，這個(gè)“二選一”政策已經(jīng)在杭州、安徽、湖北等多地得到證實(shí)。

對(duì)宗馥莉來說，“娃小宗”剛起步，最需要的就是經(jīng)銷商支持，可老東家這一記“封殺令”，直接把她攔在了主流渠道門外。

自家人背刺，最為致命

如果只是老東家封殺，那還只能算常規(guī)商戰(zhàn)。

刺激的是，宗馥莉的親叔叔宗澤后直接來了個(gè)背后插刀，還是帶旋轉(zhuǎn)的那種。

就在宗馥莉被“封殺”時(shí)，她的叔叔推出了新品牌“娃小智”，直接和侄女打擂臺(tái)。

從“娃小智”的產(chǎn)品體系來看，簡(jiǎn)直是沖著“娃小宗”來的，既有礦泉水、天然水，也有茶飲料，甚至還布局了八寶粥。

? 圖源：微博網(wǎng)友

這些品類，要么是娃哈哈的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，要么是“娃小宗”主打的賽道，赤裸裸的騎臉輸出。

更絕的是，叔叔還在朋友圈公開diss侄女，說她“德藝未修成，難擔(dān)大任”。

? 圖源：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)

這話說的，傷害性極大，侮辱性極強(qiáng)。

宗澤后的“娃小智”招商政策也非常兇狠，買10萬貨就能拿區(qū)域獨(dú)家代理。

? 圖源：娃小智

這門檻，低到地下室了，明擺著要搶“娃小宗”的經(jīng)銷商。

效果更是非常顯著，據(jù)說一次招商會(huì)，153家經(jīng)銷商積極響應(yīng)。

果然，在真金白銀面前，什么血緣親情都是浮云。

這還不算完，宗馥莉的堂弟也沒閑著，把上海娃哈哈飲用水公司改名“滬小娃”，也來分一杯羹。

? 圖源：澎湃新聞

于是，市場(chǎng)上很快會(huì)出現(xiàn)神奇一幕，娃哈哈、娃小宗、娃小智、滬小娃，一堆“娃”互相打架。

消費(fèi)者恐怕要懵逼了，我到底該買哪個(gè)娃？

娃小宗的三百億目標(biāo)

當(dāng)然，面對(duì)這種四面楚歌的局面，宗馥莉也不是毫無準(zhǔn)備。

從企查查能看到，今年2月起，她擔(dān)任董事的宏勝集團(tuán)就申請(qǐng)了多枚“娃小宗”商標(biāo)，覆蓋了食品、飲料、日化等全品類。

? 圖源：企查查

同時(shí)，她還注銷了多家和娃哈哈相關(guān)的公司，比如杭州娃哈哈宏勝飲料有限公司、杭州娃哈哈食品有限公司等，顯然是想徹底清理與老東家的資產(chǎn)關(guān)系。

但問題來了，這名字，聽起來怎么那么像山寨版娃哈哈。網(wǎng)友們的吐槽也很直白：“這名字取得跟鬧著玩似的。”

更魔幻的是，宗馥莉給“娃小宗”定下了年銷300億的目標(biāo)。

300億是什么概念呢？現(xiàn)在整個(gè)娃哈哈集團(tuán)年銷售額也就300多億，這意味著宗馥莉要用一個(gè)新品牌，幾乎做到老東家的規(guī)模。

從中也能看出來宗馥莉憋了一口氣。就好像復(fù)仇短劇里被趕出家門的豪門少爺，發(fā)誓要用零花錢賺出整個(gè)家產(chǎn)，非常熱血。

勵(lì)志是勵(lì)志，但現(xiàn)實(shí)嗎？而且現(xiàn)在的飲料市場(chǎng)可早已是一片血海。

“娃小宗”主打的無糖茶、氣泡水，早就被元?dú)馍帧?span search-type="3" search-href="newsapp://nc/search?entry=articleKeyword&word=%E5%86%9C%E5%A4%AB%E5%B1%B1%E6%B3%89">農(nóng)夫山泉、奈雪的茶這些品牌牢牢占據(jù)。元?dú)馍挚繗馀菟痉€(wěn)了年輕人市場(chǎng)，農(nóng)夫山泉的無糖茶年銷售額超百億。

這些哪個(gè)不是狠角色？

“娃小宗”主打的無糖茶、氣泡水，人家都玩了N年了，渠道、品牌、消費(fèi)者認(rèn)知全面碾壓。

一個(gè)新來的，憑什么贏？

最核心的問題還是商標(biāo)。

“娃哈哈”這個(gè)金字招牌，宗馥莉已經(jīng)不能用了。畢竟娃哈哈的股權(quán)結(jié)構(gòu)極其復(fù)雜，國(guó)資、家族、員工持股盤根錯(cuò)節(jié)，商標(biāo)使用需要全體股東同意。

有人這樣比喻宗馥莉的處境，你爸給你留了套房，房產(chǎn)證上寫了一堆人的名字，想住要所有人同意才行。

聽起來確實(shí)有點(diǎn)慘。

內(nèi)斗，沒有贏家

但在我看來，這場(chǎng)內(nèi)斗大戲，看起來各方都在出擊，實(shí)際上沒有人是贏家。

一方面，娃哈哈集團(tuán)的業(yè)績(jī)已經(jīng)開始下滑。

2025年1-9月，娃哈哈實(shí)際銷售額279億元，比去年同期的289億元下降了約3.46%。這個(gè)數(shù)字看起來不算太大，但對(duì)娃哈哈來說，卻是連續(xù)多年增長(zhǎng)后的“拐點(diǎn)”。

? 圖源：娃哈哈官微

更具體的數(shù)據(jù)顯示，AD鈣奶在華東地區(qū)銷售額暴跌37%，純凈水市場(chǎng)份額從18%跌到12%。

消費(fèi)者用錢包投票，結(jié)果很明確，不買賬了。

而家族內(nèi)斗最傷品牌。

當(dāng)一個(gè)品牌整天上演倫理狗血?jiǎng)?，消費(fèi)者自然會(huì)用腳投票。畢竟，我買瓶水而已，不想摻和你們的家族恩怨。

回想宗慶后時(shí)代，娃哈哈曾經(jīng)多么輝煌，年銷售額破700億，AD鈣奶、營(yíng)養(yǎng)快線是無數(shù)人的童年記憶。

如今，創(chuàng)始人尸骨未寒，子女們就開始爭(zhēng)家產(chǎn)、搞內(nèi)斗，令人唏噓。

有人說，堅(jiān)固的堡壘都是從內(nèi)部攻破的，這句話在娃哈哈身上再次應(yīng)驗(yàn)。

而娃哈哈這場(chǎng)現(xiàn)代版豪門恩怨，也給各大企業(yè)一個(gè)血淋淋的教訓(xùn)。

再大的家業(yè)，也經(jīng)不起內(nèi)斗的消耗。

再響的品牌，也頂不住親人的背刺。

或許未來某一天，有人看著超市冰柜里并排陳列的娃哈哈、娃小宗和娃小智，會(huì)一臉困惑地問出“這仨到底啥關(guān)系？”

唯一的答案是，它們都姓宗，但不再是一家人。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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