01、兩家公司市值蒸發(fā)超580億

自9月19日“炸山”事件發(fā)生以來(lái)，除了一封被質(zhì)疑“內(nèi)外有別”的《道歉信》，始祖鳥(niǎo)大多數(shù)時(shí)候都保持著沉默。直到10月15日，西藏日喀則市發(fā)布事件調(diào)查處置情況，始祖鳥(niǎo)才回復(fù)媒體稱(chēng)“會(huì)依法承擔(dān)責(zé)任”，之后再次沉默。

調(diào)查結(jié)果顯示，由始祖鳥(niǎo)贊助、蔡國(guó)強(qiáng)工作室策劃實(shí)施的《升龍》煙花秀，燃放煙花1050盆，時(shí)長(zhǎng)約52秒，影響草地面積30.06公頃，燃放產(chǎn)生的瞬時(shí)強(qiáng)光與巨響對(duì)野生動(dòng)物造成了短時(shí)驚擾，且燃放完成后，對(duì)煙花殘留物、塑料碎屑等清理不徹底。

為此，審批這場(chǎng)煙花秀的工作人員，輕則被訓(xùn)誡，重則被免職、立案調(diào)查；執(zhí)行方蔡國(guó)強(qiáng)工作室已被立案查處，之后會(huì)依據(jù)調(diào)查結(jié)果，被追究生態(tài)環(huán)境損害賠償和生態(tài)修復(fù)責(zé)任；始祖鳥(niǎo)作為贊助商，同樣需依法承擔(dān)相應(yīng)的生態(tài)環(huán)境損害賠償和生態(tài)修復(fù)責(zé)任。

▲圖源/視覺(jué)中國(guó)

通報(bào)發(fā)布當(dāng)晚，“始祖鳥(niǎo)回應(yīng)煙花秀：會(huì)依法承擔(dān)責(zé)任”詞條一度登上百度熱搜，但沒(méi)過(guò)多久，從榜單上消失。百度上關(guān)于該通報(bào)的事件脈絡(luò)梳理里，也不見(jiàn)始祖鳥(niǎo)的身影。

始祖鳥(niǎo)試圖沉默應(yīng)對(duì)，淡化“炸山”事件對(duì)品牌的影響。畢竟，西貝剛用鮮活的案例證明，說(shuō)得越多錯(cuò)得越多。如今在始祖鳥(niǎo)的官方微博、微信賬號(hào)里，最后一則內(nèi)容均為9月21日發(fā)布的《道歉信》，此后再無(wú)任何更新。不久前，始祖鳥(niǎo)還叫停了原定于10月下旬舉辦的陽(yáng)朔國(guó)際攀巖山地課堂。有業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，背后可能涉及場(chǎng)地環(huán)保評(píng)估等合規(guī)性整改工作。

“炸山”事件反映出的一系列問(wèn)題，比如始祖鳥(niǎo)正在背離原點(diǎn)人群、“運(yùn)奢”定位是否可持續(xù)，以及可以預(yù)見(jiàn)的品牌形象受損，還是讓資本老老實(shí)實(shí)用腳投了票。

截至10月16日收盤(pán)，始祖鳥(niǎo)母公司亞瑪芬體育股價(jià)報(bào)收30.64美元/股，相較“炸山”當(dāng)天收盤(pán)的37.45美元/股，已跌去18.2%，市值蒸發(fā)了37.8億美元，約合人民幣269.3億元。

野村證券發(fā)布研報(bào)稱(chēng)，考慮到“炸山”事件可能對(duì)始祖鳥(niǎo)品牌形象構(gòu)成長(zhǎng)期負(fù)面影響，已經(jīng)將亞瑪芬體育的評(píng)級(jí)從“買(mǎi)入”下調(diào)至“中性”，目標(biāo)價(jià)從43.20美元下調(diào)至38.30美元?；ㄆ煦y行則將其目標(biāo)價(jià)從50美元下調(diào)至42美元。

輿情風(fēng)波中，亞瑪芬體育大股東安踏集團(tuán)同樣一直保持沉默，試圖避免牽連旗下眾多其他品牌。被問(wèn)及對(duì)始祖鳥(niǎo)事件的回應(yīng)時(shí)，安踏方面表示“以始祖鳥(niǎo)的發(fā)布為準(zhǔn)”。

值得注意的是，始祖鳥(niǎo)“炸山”事件暴露出了安踏集團(tuán)的一些隱憂(yōu)，比如在“買(mǎi)”成千億營(yíng)收大佬之后，安踏在品牌管理方面是否存在疏漏？從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，其營(yíng)銷(xiāo)方法論會(huì)否遭遇反噬？這些疑慮同樣加速了投資者撤離。

截至10月16日收盤(pán)，安踏體育股價(jià)報(bào)收84.7港元/股，相較“炸山”當(dāng)天的96.8港元/股，已經(jīng)跌去12.5%，市值蒸發(fā)339.6億港元，總市值降至2377.7億港元。盡管其間安踏斥資1.99億港元回購(gòu)公司股票，還是沒(méi)能扭轉(zhuǎn)下跌趨勢(shì)。同期，同樣在港股上市的李寧、特步，股價(jià)只有小幅下跌，361度股價(jià)還上漲了。

總體算下來(lái)，始祖鳥(niǎo)“炸山”的代價(jià)太大了，光亞瑪芬體育和安踏體育的市值就損失了超580億元。

02、翻車(chē)是某種必然

始祖鳥(niǎo)“炸山”事件是安踏過(guò)去10多年來(lái)最大的一次挑戰(zhàn)，有人調(diào)侃其為“史上最貴的煙花”。在此之前，靠著“收購(gòu)-改造-高溢價(jià)”這一整套打法，安踏一路走得順風(fēng)又順?biāo)?/p>

“炸山”事件究竟是怎么發(fā)生的？時(shí)至今日，無(wú)論是始祖鳥(niǎo)、亞瑪芬還是安踏集團(tuán)，都沒(méi)有做過(guò)任何公開(kāi)聲明。10月17日，有消息稱(chēng)“始祖鳥(niǎo)大中華區(qū)總經(jīng)理Ivan She已離職，由亞瑪芬大中華區(qū)總裁馬磊暫代工作”，《財(cái)經(jīng)天下》就此聯(lián)系亞瑪芬方面，截至發(fā)稿未得到回復(fù)。

網(wǎng)友們除了譴責(zé)，全是不解：這么大的項(xiàng)目，從頭到尾經(jīng)手了那么多人，就沒(méi)有一個(gè)人產(chǎn)生過(guò)異議嗎？

不知道安踏和始祖鳥(niǎo)內(nèi)部會(huì)如何復(fù)盤(pán)此次事件，最終會(huì)不會(huì)給公眾說(shuō)法，但透過(guò)始祖鳥(niǎo)這些年的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)來(lái)看，這次翻車(chē)又似乎有著某種必然。

盡管“炸山”事件之前，始祖鳥(niǎo)門(mén)店前總是大排長(zhǎng)龍，還不時(shí)有“限定款被炒至上萬(wàn)元”的新聞見(jiàn)諸報(bào)端，但事實(shí)上，其業(yè)績(jī)?cè)鏊偈窃诜啪彽摹?/p>

財(cái)報(bào)里，始祖鳥(niǎo)被劃分在“戶(hù)外功能性服飾”部門(mén)。2023年，該部門(mén)收入同比增速為45%，到了2024年，該數(shù)據(jù)下降至36%。2025年第一、第二季度，增速進(jìn)一步下滑，分別為28%、23%。

戶(hù)外品牌天然存在“復(fù)購(gòu)率低”的短板，品牌方增加營(yíng)收的方式，不外乎拓產(chǎn)品線(xiàn)，增加與設(shè)計(jì)師、潮牌的聯(lián)名，建立社群、提升品牌忠誠(chéng)度等。始祖鳥(niǎo)則是在此基礎(chǔ)上開(kāi)辟了一條新路徑——運(yùn)奢。簡(jiǎn)單理解，即從渠道、營(yíng)銷(xiāo)、品牌等各個(gè)維度，像打造奢侈品一樣打造始祖鳥(niǎo)。

▲圖源/視覺(jué)中國(guó)

階段性看，始祖鳥(niǎo)的運(yùn)奢策略是奏效的，但同時(shí)也埋下了兩個(gè)隱憂(yōu)。一個(gè)是，奢侈品注重調(diào)性、獨(dú)特性，而非對(duì)自然的敬畏，導(dǎo)致品牌的原點(diǎn)人群——戶(hù)外愛(ài)好者在逐漸流失；另一個(gè)則是，當(dāng)“始祖鳥(niǎo)”三個(gè)字成為一種中產(chǎn)身份標(biāo)識(shí)，彰顯身份而來(lái)的人，也會(huì)隨時(shí)轉(zhuǎn)身離開(kāi)，尋找下一個(gè)標(biāo)識(shí)。

雖然始祖鳥(niǎo)所在的戶(hù)外功能性服飾部門(mén)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩，或許能說(shuō)明一定問(wèn)題，但營(yíng)收目標(biāo)在前，品牌方也只能先目標(biāo)導(dǎo)向，拉高營(yíng)收再說(shuō)。

界面新聞此前報(bào)道稱(chēng)，始祖鳥(niǎo)給中國(guó)市場(chǎng)設(shè)立的目標(biāo)是，要在2030年，用100家門(mén)店做出200億元業(yè)績(jī)。2024年，始祖鳥(niǎo)所在的整個(gè)戶(hù)外功能性服飾部門(mén)，營(yíng)收為21.94億美元，約合人民幣156億元，包括始祖鳥(niǎo)全球的業(yè)績(jī)。

面對(duì)營(yíng)收目標(biāo)，始祖鳥(niǎo)開(kāi)始發(fā)力鞋類(lèi)和女性市場(chǎng)。此前Lululemon業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彆r(shí)，同樣是把鞋類(lèi)和男性市場(chǎng)當(dāng)作新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

不久前亞瑪芬大中華區(qū)換帥，新?lián)Q上的總裁馬磊，原本是中喬體育總經(jīng)理，渠道管理經(jīng)驗(yàn)豐富。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這被視為大中華區(qū)要開(kāi)始強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)效率的信號(hào)。

在品牌營(yíng)銷(xiāo)層面，始祖鳥(niǎo)則是大力強(qiáng)化中產(chǎn)身份標(biāo)識(shí)。曾有業(yè)內(nèi)人士透露，始祖鳥(niǎo)當(dāng)前的核心人群標(biāo)簽是“男性、中年、不怎么運(yùn)動(dòng)”。相較于自然、環(huán)保概念，該群體更在意調(diào)性和稀缺性。

“始祖鳥(niǎo)這幾年的營(yíng)銷(xiāo)，在海拔3000米的高原上走秀，在冰川上表演武術(shù)，通過(guò)堆砌象征物來(lái)暗示層級(jí)。”有營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)人士表示。

只不過(guò)這一次，始祖鳥(niǎo)還想照搬公式，最后卻玩砸了。

03、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈

不僅如此，始祖鳥(niǎo)還面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的挑戰(zhàn)。

在戶(hù)外圈，有“一鳥(niǎo)二象三鼠”一說(shuō)，分別對(duì)應(yīng)的是始祖鳥(niǎo)、瑞士品牌猛犸象、美國(guó)品牌土撥鼠。在戶(hù)外愛(ài)好者心中，這三個(gè)是沖鋒衣品類(lèi)中性能、工藝上最具分量的品牌。

▲圖源/視覺(jué)中國(guó)

過(guò)去一年，猛犸象在中國(guó)市場(chǎng)迅猛發(fā)展，不僅新增門(mén)店26家，“硬殼始祖鳥(niǎo)，軟殼猛犸象”的口號(hào)更是喊得震天響。《華麗志》報(bào)道稱(chēng)，猛犸象中國(guó)2024年漲幅攀升至97%，較上年的85%進(jìn)一步提速。今年僅第三季度，猛犸象在中國(guó)至少新開(kāi)了15家店，加速搶奪中國(guó)高端戶(hù)外市場(chǎng)。

土撥鼠則是今年年初重回中國(guó)市場(chǎng)，將國(guó)內(nèi)代理運(yùn)營(yíng)權(quán)交由三夫戶(hù)外，由其全資子公司江蘇三夫負(fù)責(zé)。亞瑪芬被安踏收購(gòu)之前，始祖鳥(niǎo)在中國(guó)市場(chǎng)找的也是三夫戶(hù)外做代理商。

猛犸象、土撥鼠之外，其他能叫得上名字的國(guó)際戶(hù)外品牌，也都先后涌入中國(guó)市場(chǎng)。

有“北歐始祖鳥(niǎo)”“戶(hù)外無(wú)冕之王”之稱(chēng)的Norr?na（老人頭），今年5月與滔搏達(dá)成戰(zhàn)略合作，重啟中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，10月15日，品牌線(xiàn)上官方旗艦店正式開(kāi)業(yè)。

2024年，李寧家族通過(guò)資本運(yùn)作，收購(gòu)瑞典戶(hù)外品牌火柴棍。有市場(chǎng)消息稱(chēng)，火柴棍計(jì)劃今年在國(guó)內(nèi)18個(gè)城市開(kāi)設(shè)25家門(mén)店。從目前已經(jīng)落地的門(mén)店來(lái)看，該品牌偏好將門(mén)店開(kāi)在北京國(guó)貿(mào)商城等商圈，以便快速建立高端認(rèn)知。

回頭看始祖鳥(niǎo)，一個(gè)略顯割裂的現(xiàn)象是，即便在“炸山”事件發(fā)酵期間，還是不時(shí)傳出“熱門(mén)款搶不到”“門(mén)店人滿(mǎn)為患”的消息。大家據(jù)此再次強(qiáng)化了自己的認(rèn)知，罵始祖鳥(niǎo)和買(mǎi)始祖鳥(niǎo)的，似乎不是同一個(gè)群體。

但站在當(dāng)下看未來(lái)，隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們發(fā)力，始祖鳥(niǎo)能守住多少客群，還有待市場(chǎng)驗(yàn)證。更何況，沒(méi)法堆砌象征物之后，始祖鳥(niǎo)要怎么讓核心客群“穿著有面兒”，同樣是一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。

（作者 | 林木，編輯 | 吳躍，圖片來(lái)源 | 視覺(jué)中國(guó)，本內(nèi)容來(lái)自財(cái)經(jīng)天下WEEKLY）