汕頭萬象城的西貝關(guān)門了，北京石景山的西貝也合同到期了。

曾幾何時，西貝莜面村可是餐飲圈的 “頂流”，那句 “閉著眼睛進都不會錯” 的口號，讓無數(shù)家庭甘愿為它的西北菜買單。

有人說，這是“預(yù)制菜風波”后的連鎖反應(yīng)；西貝自己說，是“產(chǎn)業(yè)調(diào)整”“發(fā)展規(guī)劃”。

可消費者心里清楚：當一家餐廳開始頻繁換招牌、發(fā)代金券、搞“故事會”時，它不是在升級，而是在求生。

不少門店卻淪落到 “服務(wù)員比顧客多” 的窘境，這一切的轉(zhuǎn)折，都要從那場鬧得沸沸揚揚的 “預(yù)制菜風波” 說起。

事情得回溯到 9 月初，羅永浩一條微博直接把西貝推上了風口浪尖。他曬出賬單吐槽：“下飛機跟同事吃西貝，點的菜幾乎全是預(yù)制的，價格還死貴，太惡心了！” 這話像一顆炸雷，瞬間引爆全網(wǎng)。緊接著，老羅干脆甩出 10 萬元懸賞，公開征集西貝用預(yù)制菜的證據(jù)。

很快，網(wǎng)友們的 “實錘” 就來了。有人曬出西貝后廚的視頻：廚師根本沒動火，全程圍著微波爐轉(zhuǎn)，取出冷凍菜包、撕開加熱、裝盤上桌，一套流程下來不到 5 分鐘，被調(diào)侃成 “微波爐主理人”。更諷刺的是，菜單上明明寫著 “手工現(xiàn)搓莜面”“現(xiàn)炒牛心菜”，可鏡頭里的莜面是預(yù)包裝的，牛心菜是半成品復熱的。

這下西貝的回應(yīng)徹底亂了套?？头日f “招牌菜都是現(xiàn)做的”，創(chuàng)始人賈國龍緊接著開新聞發(fā)布會硬剛：“按六部委定義，我們的菜都不是預(yù)制菜！” 還放話要起訴羅永浩，甚至要推出 “羅永浩菜單”?？赊D(zhuǎn)頭就被《預(yù)制菜行業(yè)發(fā)展報告》打臉，報告明明白白寫著西貝這類連鎖餐飲的預(yù)制菜占比超 80%。

更尷尬的還在后面。有記者暗訪杭州門店，發(fā)現(xiàn)廚師連廚師證都沒有；上海門店廚師長直播 “現(xiàn)炒” 回應(yīng)質(zhì)疑，卻沒戴口罩還戴著手鏈操作；蘭州門店負責人直言 “羊肉都是冷凍一年的，不可能天天殺羊”；甚至有員工爆出后廚用漏勺疏通下水道，種種細節(jié)讓消費者的信任碎了一地。

眼看輿論壓不住了，西貝才松了口。9 月 15 日終于發(fā)了致歉信，承諾 10 月前把兒童餐等菜品改成現(xiàn)做，還換掉了轉(zhuǎn)基因大豆油。但這波 “亡羊補牢” 顯然沒能挽回人心，畢竟大家氣的不是預(yù)制菜本身 —— 正如老羅后來所說：“我不反對預(yù)制菜，但你拿預(yù)制菜冒充現(xiàn)做，還賣現(xiàn)做的價錢，這就是欺騙。”

為了活下去，西貝緊接著上演了一出 “自救三連”，可每一步都踩在了消費者的雷點上。先是悄悄把 “西貝莜面村” 的招牌換成了 “我從草原來”，本想營造點詩意，結(jié)果網(wǎng)友直接調(diào)侃：“別裝了，明明是‘我從冷庫來’?！?/strong>

換門頭沒用，就搞降價促銷。國慶期間，西貝狂發(fā) “滿 200 減 100” 的代金券，確實吸引了不少 “薅羊毛” 的人。成都有一家三口只點個 5 塊錢的黃饃饃，就領(lǐng)走 300 塊代金券，直言 “沒負罪感，反正他們之前賺夠了”?？蔁狒[過后全是冷清，合肥一位媽媽吐槽：“降價后分量少了一半，以前大盤雞能剩半碗，現(xiàn)在孩子都不夠吃，再也不會來了?！?/p>

最讓人看不懂的是 “西貝故事會”。門店組織小朋友上臺講 “媽媽最愛吃的菜”，試圖走溫情路線，結(jié)果被罵 “拿孩子做公關(guān)擋箭牌”。網(wǎng)友銳評：“我們關(guān)心的是菜是不是現(xiàn)做的，不是聽你講煽情故事，搞這些虛的不如敞開后廚。”

其實消費者從來不是 “預(yù)制菜絕緣體”。隔壁老鄉(xiāng)雞早就用行動證明，坦誠才是硬道理。去年 315 后，老鄉(xiāng)雞直接公開 20 萬字的《菜品溯源報告》，把 119 道菜品的底細全抖了出來：84 道現(xiàn)做、33 道半預(yù)制、2 道復熱預(yù)制，連供應(yīng)商明細都列得清清楚楚。不僅如此，他們還開通后廚直播，讓顧客隨時 “云監(jiān)工”，連老羅都在直播間夸 “該向西貝的同行學習”。

反觀西貝，明明用著預(yù)制菜的成本，卻要賺現(xiàn)做菜的溢價。有網(wǎng)友算過一筆賬：西貝賣 21 塊錢的饅頭，號稱 “冷凍排酸幾十天”，可成本連 3 塊錢都不到；用轉(zhuǎn)基因油炒菜省下的成本，全變成了品牌溢價。這種 “兩頭占便宜” 的操作，終究還是被市場教了做人 —— 不僅消費者用腳投票，連商場都不愿給它黃金鋪位，閉店潮其實早有預(yù)兆。

如今的西貝，早已沒了 “高端西北菜” 的底氣。哈爾濱新開的門店雖然還在排隊，但大多是來 “驗貨” 的顧客，有人直言 “就是來看看預(yù)制菜改現(xiàn)做沒”；那些曾經(jīng)閉著眼睛進店的老顧客，現(xiàn)在點餐先問 “這菜是現(xiàn)炒的嗎”。更扎心的是網(wǎng)友的調(diào)侃：“西貝的廚師失業(yè)后怕是不好找工作，畢竟只會用微波爐；現(xiàn)在招‘餐飲加熱師’嗎？”

眼看冬天要來了，西貝的日子更難熬。有業(yè)內(nèi)人士透露，全國已有近六成門店面臨虧損，而它那些 “換門頭、發(fā)優(yōu)惠券” 的自救招，全是治標不治本的花架子。其實大家的要求很簡單：要么像老鄉(xiāng)雞一樣坦誠，菜單上明明白白寫清 “預(yù)制復熱”，讓消費者自主選擇；要么就真刀真槍回歸現(xiàn)做，哪怕價格貴點也認。最怕的就是現(xiàn)在這樣，既想藏著掖著用預(yù)制菜省成本，又想靠情懷營銷撐溢價。

10 月 19 日，國家衛(wèi)健委主導的《預(yù)制菜食品安全國家標準》草案已經(jīng)通過審查，很快就要公開征求意見。以后餐飲門店用不用預(yù)制菜、怎么用，都得明明白白公示。這或許是所有餐飲品牌的新考題，而西貝已經(jīng)在這道題上摔了大跟頭。

當一家餐廳開始用“故事會”代替“后廚實況”，用“代金券”掩蓋“信任裂痕”，它就已經(jīng)走偏了。

最后問一句：現(xiàn)在，還有人去吃西貝嗎？

或許還有，但不會再是“閉著眼睛進”的那批人了。因為大家終于明白：一頓飯的底氣，不在于營銷多猛，而在于廚房有多真。