2025年夏天,一場(chǎng)外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)讓美團(tuán)、京東、阿里巴巴陷入燒錢泥潭，京東第二季度凈利潤同比下滑50.8%,美團(tuán)調(diào)整后凈利潤同比暴跌89%，淘寶閃購直接放話要砸500億補(bǔ)貼,京東跟進(jìn)100億,美團(tuán)也投入1000億應(yīng)戰(zhàn)。

為了搶奪市場(chǎng)份額,這些財(cái)大氣粗的互聯(lián)網(wǎng)巨頭依然選擇繼續(xù)燒錢，這種玩法不是第一次了。

十年前滴滴和快的打車大戰(zhàn),就已經(jīng)驗(yàn)證過這套邏輯、先用補(bǔ)貼壟斷市場(chǎng),再慢慢收割用戶。那場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)燒掉了300多億,打垮了30多家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,最終重塑了整個(gè)出行市場(chǎng)。如今的外賣大戰(zhàn),不過是同樣劇本的重演。

資本的游戲規(guī)則

今年的財(cái)報(bào)季，空氣里彌漫著一股寒意。

美團(tuán)調(diào)整后的凈利潤毫無征兆地暴跌了近九成，而京東的日子也不好過，凈利潤同比直接腰斬，甚至傳出單個(gè)季度虧損可能超過六十個(gè)億的消息。

大家都在問，究竟發(fā)生了什么？答案簡(jiǎn)單又粗暴：補(bǔ)貼。

這場(chǎng)由淘寶閃購計(jì)劃砸下五百億開場(chǎng)，京東迅速跟進(jìn)一百億，美團(tuán)被迫豪擲千億應(yīng)戰(zhàn)的本地生活血戰(zhàn)，正在無情地吞噬著巨頭們的利潤表。

這種燒錢換市場(chǎng)的劇本，為什么總是一遍又一遍地在互聯(lián)網(wǎng)世界里重演？

時(shí)間撥回十多年前，那場(chǎng)同樣瘋狂的打車大戰(zhàn)，或許能給我們一些答案。

這把名為“補(bǔ)貼”的火焰，到底燒掉了什么，又燒出了一個(gè)怎樣的未來？

補(bǔ)貼，從來就不是請(qǐng)客吃飯那么簡(jiǎn)單。它更像是一臺(tái)推土機(jī)，由藏在幕后的大型資本方操控，目標(biāo)只有一個(gè)：用最暴力的方式碾平市場(chǎng)，然后按照自己的意圖重新畫出地圖。

戰(zhàn)爭(zhēng)往往爆發(fā)在用戶增長見頂?shù)臅r(shí)刻，當(dāng)所有玩家都在搶奪同一塊蛋糕時(shí)，肉搏戰(zhàn)就在所難免。

十多年前，程維創(chuàng)立的滴滴還在倒閉邊緣掙扎，快的也才剛剛起步，但他們背后的資本推手——騰訊和阿里巴巴，早已布好了更大的局。

騰訊投資滴滴，看重的絕不僅僅是打車業(yè)務(wù)，而是夢(mèng)寐以求的移動(dòng)支付入口和消費(fèi)場(chǎng)景。

為此，騰訊開出了極為優(yōu)厚的條件：微信的頂級(jí)流量入口、超高估值，甚至還有收購保底。

阿里則扶持快的，雙方隔空對(duì)壘，一場(chǎng)代理人戰(zhàn)爭(zhēng)就此打響。

這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，是滴滴接入微信支付的那一刻。騰訊給予的巨額推廣費(fèi)用，讓滴滴的訂單量瞬間反超。

緊接著，便是那場(chǎng)載入史冊(cè)的燒錢競(jìng)賽，雙方打出了“永遠(yuǎn)比對(duì)手多一塊錢”的口號(hào)，滴滴燒掉了14億，快的燒了10億，整個(gè)打車大戰(zhàn)總計(jì)消耗了驚人的300多億人民幣。

推土機(jī)所到之處，寸草不生。在巨額補(bǔ)貼的碾壓下，超過三十家小型競(jìng)爭(zhēng)者悄無聲息地出局。

戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束前，滴滴和快的兩家公司，已經(jīng)占據(jù)了99%的市場(chǎng)份額。

然而，戰(zhàn)爭(zhēng)的開始與結(jié)束，都由不得創(chuàng)始人自己。

當(dāng)全球網(wǎng)約車鼻祖Uber挾資本殺入中國市場(chǎng)，一場(chǎng)新的消耗戰(zhàn)打響。

此時(shí)，滴滴和快的背后的共同投資人開始感到不安，他們無法容忍“左手打右手”的內(nèi)耗。

于是，在資本的撮合下，2015年的情人節(jié)，本是死敵的滴滴與快的宣布合并，共同對(duì)抗新敵人Uber。而故事的最終章，同樣由資本書寫。

在軟銀等投資方的推動(dòng)下，滴滴最終收購了Uber的中國業(yè)務(wù)，結(jié)束了又一輪慘烈的燒錢。

這場(chǎng)談判，據(jù)說還是由滴滴的柳青和時(shí)任Uber中國負(fù)責(zé)人的堂姐妹柳甄主導(dǎo)完成。資本的意志，最終將市場(chǎng)格局徹底固化。

糖衣炮彈下的眾生相

補(bǔ)貼創(chuàng)造了一個(gè)短暫的烏托邦，在這里，似乎每個(gè)人都是贏家。但當(dāng)潮水退去，誰在裸泳，誰又真的撈到了好處？

對(duì)于消費(fèi)者而言，這無疑是一場(chǎng)狂歡。各種優(yōu)惠券、滿減活動(dòng)，實(shí)實(shí)在在地降低了生活成本。

聰明的用戶懂得“有需求時(shí)薅補(bǔ)貼”，而不是“為了補(bǔ)貼創(chuàng)造需求”，他們是這場(chǎng)游戲里最直接的受益者。

但硬幣的另一面是，要時(shí)刻警惕那些“低價(jià)陷阱”。平臺(tái)可能會(huì)在你看不到的地方，比如悄悄提高配送費(fèi)，把補(bǔ)貼的錢再賺回來。

對(duì)于那些有特色但缺少流量的“小而美”商家來說，補(bǔ)貼期也是一次難得的機(jī)遇。

平臺(tái)為了豐富自己的商品供給，會(huì)主動(dòng)給予這些商家流量傾斜和補(bǔ)貼支持，讓他們獲得訂單的爆發(fā)式增長。

然而，風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存。

一旦過度依賴平臺(tái)的補(bǔ)貼，當(dāng)這股資金洪流停止時(shí)，訂單量可能一夜之間斷崖式下跌。

真正有遠(yuǎn)見的商家，會(huì)利用這個(gè)窗口期，想方設(shè)法將平臺(tái)流量轉(zhuǎn)化為自己的私域客戶，建立社群，這才是長久之計(jì)。

同樣的故事也發(fā)生在上游供應(yīng)商身上。下游消費(fèi)的激增，帶來了雪片般的訂單，規(guī)模效應(yīng)讓他們的生產(chǎn)成本不斷降低。

可一旦盲目擴(kuò)大產(chǎn)能，等補(bǔ)貼一停，堆積如山的庫存就成了壓垮自己的最后一根稻草。

那么，誰是真正的承壓者？答案不言而喻——平臺(tái)自己。美團(tuán)和京東的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，就是最痛苦的證明。

它們陷入了一個(gè)“無底洞”，補(bǔ)貼投入的增長轉(zhuǎn)化效率越來越低，燒錢吸引來的用戶毫無忠誠度可言，誰給的錢多就去誰家。

補(bǔ)貼，成了一個(gè)想甩也甩不掉的沉重負(fù)擔(dān)。

說到底，補(bǔ)貼構(gòu)建的是一個(gè)極其脆弱的利益共同體。短暫的紅利過后，真正的贏家，永遠(yuǎn)是那些利用窗口期構(gòu)建了自身核心能力的參與者。

廢墟之上新故事

一場(chǎng)慘烈的戰(zhàn)爭(zhēng)過后，世界絕不會(huì)簡(jiǎn)單地回到原點(diǎn)。

在燒焦的土地上，總會(huì)有新的物種破土而出，而幸存下來的巨頭，也被迫踏上了全新的進(jìn)化之路。

持續(xù)的虧損和“補(bǔ)貼依賴癥”，像一根鞭子，抽打著平臺(tái)去尋找能夠自我造血的商業(yè)模式。他們必須回答一個(gè)終極問題：不靠燒錢，我們還能靠什么活下去？

于是我們看到，戰(zhàn)后的幸存者們開始加速轉(zhuǎn)型。

京東不再僅僅滿足于賣貨，而是將自己強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力作為服務(wù)向外輸出。

美團(tuán)也開始深入探索即時(shí)零售領(lǐng)域的各種增值服務(wù)。大家的目標(biāo)都趨于一致：從過去追求用戶規(guī)模，轉(zhuǎn)向追求服務(wù)價(jià)值。

然而，江湖永遠(yuǎn)不會(huì)平靜。當(dāng)年靠補(bǔ)貼打下江山的滴滴，如今同樣要面對(duì)新的挑戰(zhàn)。

誰能想到，抖音這樣的短視頻平臺(tái)，會(huì)跨界殺入網(wǎng)約車這個(gè)看似已經(jīng)塵埃落定的市場(chǎng)？

這無情地證明，單純靠金錢堆砌起來的護(hù)城河，并不像想象中那么堅(jiān)固。

即便是昔日的王者，也無法高枕無憂。

壟斷了國內(nèi)市場(chǎng)的滴滴，不得不積極尋找自己的“第二增長曲線”。

它們一邊將目光投向海外，就像當(dāng)年投資Uber在美國、東南亞和印度的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣，在全球范圍內(nèi)布局。

另一邊，則將重注押在自動(dòng)駕駛這樣的未來科技上。

不貼戰(zhàn)爭(zhēng)的終點(diǎn)，并非安逸的躺贏，而是另一場(chǎng)更艱難、更考驗(yàn)內(nèi)功的創(chuàng)新長征的起點(diǎn)。

結(jié)語

回過頭看，補(bǔ)貼既不是拯救市場(chǎng)的萬能解藥，也不是摧毀一切的純粹毒藥。

它更像是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到特定階段，資本、平臺(tái)、商家和用戶多方博弈下，必然會(huì)發(fā)生的一種劇烈化學(xué)反應(yīng)。

它加速了優(yōu)勝劣汰，但也留下了無盡的后遺癥。

那句被反復(fù)提及的話或許道出了真相：你薅到的每一分錢補(bǔ)貼，命運(yùn)早已在暗中標(biāo)好了價(jià)格。

所有短期的免費(fèi)午餐，最終都會(huì)以另一種形式被償還。

對(duì)于整個(gè)行業(yè)而言，唯一的出路，或許就是集體擺脫這種燒錢內(nèi)卷的路徑依賴，真正回歸到為用戶創(chuàng)造真實(shí)價(jià)值、為產(chǎn)業(yè)構(gòu)建可持續(xù)未來的根本軌道上來。