文源 | 源Sight

作者 | 安然

在主品牌業(yè)績陷入增長瓶頸的時(shí)候，不少運(yùn)動(dòng)品牌都盯上戶外山野，希望找到新沃土。

9月底 ，安德瑪戶外（Under Armour Explor）在上海新天地東臺里開出中國首家旗艦店。商品區(qū)之外，店內(nèi)特別規(guī)劃了露營咖啡休閑區(qū)、專業(yè)戶外裝備區(qū)及輕戶外裝備區(qū)三大功能區(qū)，旨在構(gòu)建戶外生活方式體驗(yàn)空間。

一個(gè)月不到，安德瑪戶外還完成了官宣張震岳、謝霆鋒為品牌體驗(yàn)官、代言人等多項(xiàng)宣傳舉措；一年不到，安德瑪戶外已進(jìn)駐全國22個(gè)省份及直轄市的高端購物中心與核心商圈，品牌對業(yè)務(wù)擴(kuò)張的決心有目共睹。

2026財(cái)年第一季度，安德瑪（Under Armour）營收同比下降4%至11億美元，凈虧損300萬美元，仍處于艱難轉(zhuǎn)型期。從去年7月開始，安德瑪就分離出安德瑪戶外系列（Under Armour OUTDOOR），隨后，安德瑪戶外品牌正式在中國市場出現(xiàn)。

主運(yùn)動(dòng)品牌加戶外子品牌的路線，讓不少消費(fèi)者聯(lián)想到去年重啟ACG的耐克。但值得注意的是，安德瑪戶外品牌的運(yùn)營方并非安德瑪在華子公司“安德阿鏌”，而是新人“佑旅戶外”，本土獨(dú)立性更強(qiáng)。

同時(shí)，由于安德瑪主要以運(yùn)動(dòng)健身服飾起家，借此入局的安德瑪戶外也被部分消費(fèi)者質(zhì)疑產(chǎn)品專業(yè)性，面臨“授權(quán)貼牌”爭議。

01

放手本土化

曾憑“庫里一代”球鞋一度比肩耐克的安德瑪，這幾年也不好過。

在全球疫情影響、運(yùn)動(dòng)風(fēng)尚轉(zhuǎn)向、lululemon等新品牌崛起，以及自身錯(cuò)失風(fēng)口、品類擴(kuò)張失利等種種因素疊加下，安德瑪業(yè)績波動(dòng)下滑。在截至2024年3月31日的2024財(cái)年，安德瑪營收同比下滑3%至57億美元，凈利潤比上年同期減少1.42億美元。

2024年6月，創(chuàng)始人凱文·普蘭克回歸執(zhí)掌安德瑪，開啟一項(xiàng)為期18個(gè)月的重組自救計(jì)劃，耗資預(yù)計(jì)在7000萬-9000萬美元。具體操作包括取消過度折扣，提升客單價(jià)和盈利能力；重新聚焦品牌核心男裝業(yè)務(wù)；重啟Flow科技復(fù)刻Curry系列球鞋等措施。

其中，聚焦亞太市場，并將占亞太地區(qū)約一半營收的中國市場作為增長核心的戰(zhàn)略，是安德瑪重組計(jì)劃的關(guān)鍵一環(huán)。

在2024年的中國市場，戶外運(yùn)動(dòng)已是一片競爭激烈的紅海。中研普華數(shù)據(jù)顯示，2024年我國戶外消費(fèi)規(guī)模突破3000億元大關(guān)，同比增長近40%；預(yù)計(jì)到2025年，戶外產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將達(dá)8526億元，其中裝備市場占比高達(dá)54%。

加入戶外競爭需要大筆資金注入，此時(shí)的安德瑪或許有些心有余而力不足。

截至2025年3月31日的2025財(cái)年，安德瑪營收下降9%至52億美元，凈虧損為2.01億美元，而這已是“超出華爾街的預(yù)期”的表現(xiàn)。至今最新的2026第一財(cái)季，安德瑪?shù)臓I收及利潤仍處于下滑及虧損狀態(tài)。

或出于保存公司經(jīng)營實(shí)力的角度，安德瑪將中國戶外業(yè)務(wù)放手于本土市場的獨(dú)立主體進(jìn)行經(jīng)營。

圖片來源于天貓

根據(jù)安德瑪戶外天貓旗艦店店鋪經(jīng)營者信息，該品牌企業(yè)主體并非眾所周知的安德瑪在華子公司安德阿鏌貿(mào)易（上海）有限公司，而是佑旅戶外用品（上海）有限公司。

該公司于2023年7月成立，2024年7月開始發(fā)力安德瑪戶外社交帳號，并在線下大規(guī)模拓店，目前已進(jìn)駐超20個(gè)省份和直轄市的高端購物中心與核心商圈，包括上海港匯恒隆廣場、杭州萬象城、深圳壹方城等，擁有獨(dú)立店鋪超80家。

據(jù)多家媒體報(bào)道，江浙滬地區(qū)的安德瑪戶外線下店以直營模式為主，北京、河北等地則主要與加盟商合資經(jīng)營。

相較于耐克任命大中華區(qū)董事長兼CEO董煒擔(dān)任ACG品牌全球CEO，運(yùn)用耐克大中華渠道發(fā)力戶外市場的舉動(dòng)，安德瑪可說通過品牌授權(quán)+合作公司本土化運(yùn)營的策略，對中國戶外業(yè)務(wù)進(jìn)行放手程度更高的布局。

這使得安德瑪戶外的品牌獨(dú)立性更高，本土化方向更加靈活，但隨之而來的關(guān)于品牌專業(yè)基礎(chǔ)的爭議與質(zhì)疑也更加猛烈。

02

“授權(quán)貼牌”窘境

1996年，安德瑪憑一件#0037“The Shorty”襯衫打響品牌，其特點(diǎn)是彈性緊身又能快速吸濕排汗。憑借專利材料、抗菌技術(shù)及符合運(yùn)動(dòng)員生理需求的設(shè)計(jì)，安德瑪很快成為運(yùn)動(dòng)愛好者在該品類線上的首選。

隨著庫里在NBA賽場上大放異彩，安德瑪推出的“庫里一代”球鞋獲得巨大成功，增長品類有了新的擴(kuò)充。2014年，安德瑪在北美的銷售額首次超過阿迪達(dá)斯，成為屈于耐克的第二大運(yùn)動(dòng)品牌，市值也達(dá)到150億美元。

但另一方面，安德瑪在戶外新業(yè)務(wù)領(lǐng)域，尤其安德瑪戶外主推的登山、徒步、越野跑山、滑雪等多條戶外運(yùn)動(dòng)線上，在沖鋒衣、羽絨服、軟殼衣等主要品類上，并無深厚品牌積淀與專業(yè)技術(shù)壁壘。

相較于始祖鳥、猛犸象等運(yùn)用的高端GORE-TEX面料，伯希和北極星Pro等采用接近GTX的EVENT面料，海麗漢森自研的HELLY TECH，攀山鼠專有的CUTAN，安德瑪戶外作為賣點(diǎn)的不知名STORM PROOF科技面料，吸引力略有不足。

另一方面，對比庫里之于安德瑪，謝霆鋒、張震岳等明星在專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的影響力可能有限，也未能賦予安德瑪戶外足夠的專業(yè)吸引力。

截圖來源于社媒平臺

除此之外，在社媒平臺上，有不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，根據(jù)吊牌信息，安德瑪戶外的產(chǎn)品生產(chǎn)地多位于為中國內(nèi)地的沿海工廠，與安德瑪主要在東南亞生產(chǎn)的布局也有所不同。部分消費(fèi)者因此對“不務(wù)正業(yè)”的安德瑪產(chǎn)生質(zhì)疑，對半路出家的安德瑪戶外也打上“大牌貼牌貨”的標(biāo)簽。

但安德瑪戶外目前的進(jìn)攻路線或更看重知名度的提升。

除了邀請潮流明星代言、開啟各種線下體驗(yàn)門店，安德瑪戶外也積極贊助各種戶外活動(dòng)，例如助力中國科學(xué)探險(xiǎn)協(xié)會的藏東南科考、珠峰冰塔林科考、夏爾西里綜合科考，贊助2025年雄關(guān)330(赤城)長城越野賽等，極力塑造品牌形象。

然而，在高端定位與高昂宣傳成本等作用下，安德瑪戶外一邊背負(fù)專業(yè)不足的嫌疑，一邊仍把產(chǎn)品定價(jià)設(shè)至與許多專業(yè)戶外品牌相近水平，由此，品牌也陷入更多爭議。

據(jù)源Sight了解，安德瑪戶外的沖鋒衣、羽絨服產(chǎn)品主力價(jià)格在1500-3000元左右，最高可達(dá)6300元一件。這個(gè)價(jià)位基本高于其他國內(nèi)戶外品牌，如駱駝、伯希和、拓路者等，而與北面、凱樂石、巴塔哥尼亞、迪桑特等更高端戶外品牌接近。

03

耐克ACG們圍堵

在安德瑪戶外于中國市場按常規(guī)方法打響知名度的同時(shí)，如耐克ACG等運(yùn)動(dòng)品牌戶外支線也在通過找尋自己的優(yōu)勢類目，突出重圍。

創(chuàng)立于上世紀(jì)80年代末的耐克ACG比安德瑪戶外有更深的戶外根基，但品牌形象一度停滯于潮流機(jī)能風(fēng)戶外品牌階段。

2024年，陷入低谷的耐克集團(tuán)選擇從品牌庫中翻出沉寂許久的ACG，讓原耐克全球副總裁、耐克大中華區(qū)總經(jīng)理董煒將擔(dān)任耐克大中華區(qū)董事長兼CEO，同時(shí)兼任子品牌ACG全球CEO，推動(dòng)ACG品牌在全球和中國市場的發(fā)展。

與安德瑪戶外不同的是，耐克沒有在戶外服飾方面下大功夫，而是專注鞋類，在戶外越野跑鞋這個(gè)綜合戶外與跑步的熱門賽道、同時(shí)也是集團(tuán)優(yōu)勢業(yè)務(wù)的賽道出發(fā)，由此入局撕開中國戶外市場的一角。

今年7月，耐克ACG以首席獨(dú)家冠名贊助商等身份贊助崇禮168超級越野賽，在這個(gè)全國規(guī)模最大的越野賽事之一的比賽上，向大眾推出包括競速體驗(yàn)的Nike Kiger 10、日常訓(xùn)練的Nike Pegasus Trail以及適用于高強(qiáng)度山野賽道的Nike Zegama 2等的越野跑鞋矩陣。

一個(gè)月后，耐克ACG又發(fā)布號稱“歷經(jīng)13輪測試、累計(jì)超過3萬英里”的全地形越野跑鞋ACG Ultrafly。根據(jù)介紹，其擁有ZoomX中底、經(jīng)調(diào)整的Fly Plate、Vibram Lightbase外底以及快速排水兼高效透氣性能的鞋面，預(yù)計(jì)于2026年春季發(fā)售。

相比安德瑪戶外，耐克ACG在專業(yè)戶外的拓進(jìn)上似乎顯得更有計(jì)劃性和針對性。

但是，準(zhǔn)備充分如耐克ACG，也面臨“后來者難居上”的難題。

畢竟，在國內(nèi)戶外市場，尤其越野跑賽道，早有新勢力盤踞。根據(jù)極度配速統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在耐克贊助的崇禮168超級越野賽上，凱樂石FUGA以42%的比例，成為全場越野跑鞋穿著占比最高的品牌，HOKA和薩洛蒙分居第二、第三，耐克占比寥寥。

對如耐克ACG、安德瑪戶外等后來者來說，晚了一步，意味著要付出更多的努力。

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