作者 戴莉娟

在全球目的地營銷的新版圖上，競爭的焦點(diǎn)早已悄然偏移。過去，決定一座城市、一片海灣能否成為旅行者向往之地的，是自然資源、酒店星級和航線便利；而如今，旅游局們更在意的是另一種“資源”——流量。誰能觸達(dá)目標(biāo)人群的社交媒體主頁，誰能讓旅程故事在算法的洪流中擴(kuò)散開來，誰就贏得了新一輪的注意力競賽。

10月20日，新西蘭旅游局宣布，邀請著名演員李現(xiàn)擔(dān)任新西蘭旅游代言人，希望通過此次合作，借助李現(xiàn)真實(shí)的體驗(yàn)與感染力，邀請中國游客“現(xiàn)”在出發(fā)，前往新西蘭開啟一場獨(dú)特的百分百純凈之旅。

在拍攝的宣傳片中，李現(xiàn)深入新西蘭的湖山之間、星空之下，完成了一場屬于他自己的百分百純凈旅程。他在基督城雅芳河上與船員共同劃行毛利戰(zhàn)船，感受傳統(tǒng)毛利文化與現(xiàn)代生活的交融；在約翰山天文臺靜靜等待日落，直至星河漸現(xiàn)，見證南半球夜空的澄凈與神秘；乘坐快艇穿梭于塔斯曼冰川湖的浮冰之間，近距離觀察手中的晶瑩碎冰，感受時間的永恒；更搭乘直升機(jī)抵達(dá)冰川，徒步行走于萬年冰層之上，體會天地的遼闊。在普卡基湖，他沿著湖畔靜靜騎行，沉浸于湖光山色；也乘坐四驅(qū)越野車，穿越牧場與原始地貌，在山頂俯瞰蒂卡普湖的靜謐風(fēng)光。每一段體驗(yàn)不僅展現(xiàn)出新西蘭純凈、冒險與溫暖共生的旅行魅力，也讓李現(xiàn)與新西蘭這片土地建立了深厚的情感連結(jié)。

今年8月，澳大利亞旅游局正式在中國市場發(fā)布“來澳大利亞，道一聲G’day”全球品牌宣傳活動新篇章時，也邀請演員、歌手于適作為“澳大利亞之友”出演品牌宣傳片。不同于以往單純拍攝廣告的模式，這一次，他們選擇讓明星親身參與內(nèi)容創(chuàng)作。以“代言人＋內(nèi)容共創(chuàng)”的形式，于適以旅行者身份深入澳大利亞，拍攝主題短視頻、記錄體驗(yàn)，并通過社交媒體展開互動。這一策略的背后，是對傳播邏輯的重塑：在社交時代，最能打動人的不是完美構(gòu)圖的宣傳片，而是有人在路上，正在經(jīng)歷。

澳大利亞旅游局很清楚，面對中國市場，單向傳播的廣告片已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。旅行的靈感如今往往誕生在短視頻平臺、微博、小紅書、抖音上，而這些平臺的算法更偏愛“真實(shí)”與“個性”。因此，他們讓于適成為“故事的共創(chuàng)者”，去體驗(yàn)當(dāng)?shù)匚幕?、自然景觀與城市節(jié)奏，并以“旅行者的口吻”分享感受。這種內(nèi)容形式在年輕群體中極具滲透力：觀眾既看到熟悉的偶像，也看到一種理想化的自我投射——那個擁有閑暇、自由與世界邊界感的自己。

事實(shí)上，這股“代言人熱”并非偶然。早在瑞士旅游局邀請網(wǎng)球名將費(fèi)德勒拍攝廣告時，世界各地的旅游機(jī)構(gòu)就嗅到了這種模式的威力。費(fèi)德勒與導(dǎo)演馬克·福斯特合作的短片，以極具戲劇性的方式展現(xiàn)瑞士的自然景觀與文化幽默感，短短幾天內(nèi)便在全球范圍內(nèi)刷屏，帶動了瑞士的搜索熱度與到訪量。更重要的是，影片讓瑞士擺脫了“奢侈”“昂貴”的刻板印象，轉(zhuǎn)而變得可親、有趣、充滿故事張力。

這種從“請明星拍廣告”到“讓明星講故事”的轉(zhuǎn)變，正是目的地營銷的邏輯進(jìn)化。旅游局不再只是在賣風(fēng)景，而是在賣一種可以被感知、被認(rèn)同、被模仿的生活方式——而明星恰恰成為這種認(rèn)同的情感中介。

從澳大利亞、新西蘭再到瑞士，旅游目的地的競爭已不再停留在資源層面。山川湖海、酒店餐飲，這些“硬件”早已趨于同質(zhì)化。真正的差異化，來自于故事、來自于敘事方式，也來自于對人心的理解。

目的地營銷不止代言人

但在光鮮背后，這場以流量為核心的游戲，也充滿微妙的風(fēng)險。流量的邏輯天然短暫：今日熱搜的代言人，明日可能因爭議跌出公眾視野；而“粉絲畫像”的精準(zhǔn)匹配，也未必意味著實(shí)際的轉(zhuǎn)化。旅行的決策鏈漫長且復(fù)雜，從看到一支短視頻到真正預(yù)訂機(jī)票，中間橫亙著預(yù)算、簽證、航班、心理預(yù)期等層層關(guān)卡。更深層的挑戰(zhàn)在于，流量必須與體驗(yàn)閉環(huán)。如果目的地的實(shí)際體驗(yàn)無法兌現(xiàn)代言人故事中的期待，熱度反而可能成為反噬。比如此前某些地區(qū)在邀明星代言后因當(dāng)?shù)胤?wù)與設(shè)施不足引發(fā)輿論反彈，也讓旅游局開始重新審視“代言與現(xiàn)實(shí)”的平衡。

這也解釋了為什么越來越多的旅游局開始將“代言人營銷”納入更大的生態(tài)體系：數(shù)據(jù)分析、社交運(yùn)營、內(nèi)容制作與游客體驗(yàn)之間的閉環(huán)建設(shè)。阿布扎比文化與旅游局相關(guān)負(fù)責(zé)人在回答“為何選擇劉亦菲作為代言人”時坦言：“這是由大數(shù)據(jù)決定的?！?在這句話背后，是一次精密到粉絲畫像層級的數(shù)字建模：阿布扎比對劉亦菲的社交影響力、受眾構(gòu)成、內(nèi)容傳播特征進(jìn)行了長期跟蹤分析，最終得出結(jié)論——她的核心粉絲群體與阿布扎比希望吸引的游客群驚人契合：一二線城市中產(chǎn)女性、高凈值人群、具有文化敏感度和生活方式追求的旅行者。

換句話說，這不再是一次憑直覺拍板的代言，而是一次算法決定的合作。劉亦菲的“流量氣質(zhì)”恰恰對應(yīng)阿布扎比想要講述的那種旅行敘事：既有精致度，又有情感溫度。于是，這座位于阿拉伯灣畔的城市，開始借助東方影像與女性視角，重新講述自己的文化故事。從奢華酒店與宏偉清真寺，到博物館、美術(shù)館與沙漠藝術(shù)節(jié)，劉亦菲的身影穿梭其中，構(gòu)成了阿布扎比向中國市場傳遞的新形象——不只是富麗，而是充滿文化意味的“理想之地”。

這場“由大數(shù)據(jù)決定的合作”，其實(shí)揭示出一個新的命題：當(dāng)全球旅游局們爭相用明星講故事時，他們真正比拼的已不再是景點(diǎn)，而是誰更懂人，誰能通過代言人觸達(dá)那個“可能出發(fā)的人”。

在全球旅游業(yè)重新復(fù)蘇的當(dāng)下，目的地之間的競爭不再是“誰有最好的?！?，而是“誰能讓旅行成為人們心中那個值得被講述的故事”。越來越多的旅游局正在意識到：品牌傳播的本質(zhì)，已從“信息傳遞”轉(zhuǎn)向“情感連接”。而這正是代言人的價值所在——他們用個人的影響力與真實(shí)感，將城市的風(fēng)景轉(zhuǎn)譯為一種可以被感知的情緒。

當(dāng)劉亦菲在沙漠星空下談起阿布扎比的寧靜，當(dāng)于適騎著單車穿過悉尼的晨光，當(dāng)李現(xiàn)徒步行走在新西蘭純凈的大自然，當(dāng)費(fèi)德勒在阿爾卑斯雪峰下微笑——這些影像早已超越了廣告本身，成為目的地與旅行者之間新的連接密碼。

在這個被算法主導(dǎo)的時代，旅游局們對代言人的迷戀，或許并非對明星的依賴，而是一種對“講故事能力”的渴望。因?yàn)樵诮裉?，真正能打動人的，不再是航拍鏡頭下的海天一色，而是那個故事里的人——他在路上，他在講述，而我們，愿意跟隨。

免責(zé)聲明：本文觀點(diǎn)僅代表作者本人，供參考、交流，不構(gòu)成任何建議。