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2024年的抖音美妝榜單，市場份額占比前10的品牌里，國貨品牌割據(jù)了一半席位。

這是一場近乎瘋狂的競爭，全球化妝品企業(yè)排排站，等待中國消費者用腳投票。

最終，就連曾讓許多女孩夢寐以求的日妝品牌SK-Ⅱ也敗下陣來，但韓束、自然堂等國產(chǎn)品牌，卻擁有了和雅詩蘭黛、蘭蔻等老牌化妝品巨頭一爭高下的底氣。

國貨品牌崛起的背后，不能不提的一座城市，是上海。

作為近年來備受消費者關(guān)注的一個消費大類，包含美容護膚、彩妝香水、美容儀器等在內(nèi)的美妝賽道，幾乎全員把上海當(dāng)成一座“大碼頭”。有人帶著銷售、研發(fā)、生產(chǎn)等全產(chǎn)業(yè)鏈的部署在上?！翱堪丁?，有人不滿足于國內(nèi)市場“內(nèi)循環(huán)”，從魔都“出?！?，在國際市場探出頭來。

如果說，人們普遍認可的，是上海為國貨原創(chuàng)品牌帶來的資源配置能力，那么，當(dāng)越來越多的品牌創(chuàng)始人達成共識——“產(chǎn)品外包裝上必須寫著Made in Shanghai”，一定還有一些根植于城市文化與基因的東西，值得我們進一步去發(fā)現(xiàn)。

“與誰同坐，明月清風(fēng)我”，這是Melt Season在廣告中提到的一句蘇軾的詞，恰如其分地表達了品牌的核心精神——浪漫、獨立、從容。

作為近年來在上海崛起的一家香氛品牌，Melt Season如今已在國內(nèi)外擁有接近7萬的常駐用戶。與此同時，它的客單價達到了近1500元。并沒有選擇低價競爭的道路，而是對標(biāo)了國際品牌的售價。

Melt Season陳列的商品。

搭乘中免集團“國潮出海計劃”的東風(fēng)，Melt Season獲得了在日本成田機場免稅店的銷售機會。這不僅是品牌的商業(yè)突破，更標(biāo)志著Melt Season作為中國本土香氛品牌，首次進入國際市場的主流免稅體系。

這樣一個充滿東方韻味的品牌，究竟是如何在“內(nèi)卷”的美妝市場打出一片天？又是如何“走出去”，獲得國際市場的認可？

在最卷的市場打拼

“中國是現(xiàn)在全世界最卷的化妝品市場?！敝袊惴掌放芃elt Season的創(chuàng)始人倪麗詩說。

她的感受并非個例，是目前整個美妝行業(yè)的論調(diào)。越來越多的海外品牌也在感慨，中國市場的高門檻已不容忽視。

曾幾何時，外資品牌只需找個經(jīng)銷商，便能輕松在中國市場立足。那時，海外品牌的光環(huán)幾乎為他們鋪設(shè)了一條“康莊大道”。

然而，隨著中國消費者需求的日益多元、市場競爭的白熱化，曾經(jīng)的“洋品牌”已經(jīng)不再擁有當(dāng)年那份天然優(yōu)勢。如今它們面臨的，已不只是渠道競爭和產(chǎn)品創(chuàng)新的挑戰(zhàn)，而是需要對中國市場運作規(guī)則的深刻適應(yīng)。

例如，美寶蓮這個曾經(jīng)占據(jù)中國市場極大份額的全球知名品牌，近幾年卻頻頻關(guān)閉線下專柜；而悅詩風(fēng)吟從巔峰時期的800多家門店，迅速縮水。

這些案例固然可以理解為“未能跟上中國市場的快速迭代”，但究其根本，是因為中國消費者的需求發(fā)生了深刻的變化——他們不再滿足于表面華麗的包裝和明星代言，而更加注重品牌的實際產(chǎn)品體驗、文化認同以及個性化需求。在這種背景下，傳統(tǒng)的營銷模式和標(biāo)準(zhǔn)化的品牌策略逐漸失效，導(dǎo)致了部分外資品牌在本土市場的快速退場。

除了消費者需求的多樣化，中國市場的復(fù)雜性也加劇了外資品牌的困境。中國的市場環(huán)境與其他國家存在顯著差異，不僅在文化認同上有不同，更在于消費習(xí)慣、購買決策方式等方面的差異。

倪麗詩說，法國消費者更愿意在香水上花錢，而中國消費者則更加注重護膚品。中國市場的護膚品需求遠遠超過香水，這種消費習(xí)慣差異讓很多依賴香水和化妝品線的外資品牌未能抓住中國消費者的核心需求，導(dǎo)致其市場份額受限。

另外，目前中國針對化妝品行業(yè)實行的監(jiān)管措施，也讓產(chǎn)品的進口、原料備案、功效驗證等門檻變得更高，許多海外品牌想要進入中國市場，就必須花費更多的時間和資源進行合規(guī)認證，要“等得起”。

在國外品牌一籌莫展之際，本土品牌開始找到自己的機會。

品牌在成田機場開出日本首店。

依托于“超強供應(yīng)鏈”

從一開始，Melt Season就沒有選擇低價競爭的道路，而是對標(biāo)了國際品牌的售價，通過精細的供應(yīng)鏈管理，保證了在高品質(zhì)的同時實現(xiàn)了較高的利潤空間。

“Melt Season的定位并非‘大牌平替’”，倪麗詩介紹：“這種策略確保了品牌在市場上擁有較高的定位，并且避免了低價競爭帶來的惡性循環(huán)?！?/p>

中國的供應(yīng)鏈為本土品牌提供了顯著的成本優(yōu)勢，相比較國外品牌，可以將成本降低30到40%。Melt Season的生產(chǎn)幾乎完全依賴本土的資源，避免了依賴進口原料和外部生產(chǎn)線所帶來的高成本。

倪麗詩認為，本土品牌的最大優(yōu)勢就在于能夠靈活調(diào)整供應(yīng)鏈，快速響應(yīng)市場需求。這種靈活性使得在控制生產(chǎn)成本、提高生產(chǎn)效率以及應(yīng)對市場變化時，擁有了比外資品牌更強的競爭力。

倪麗詩提到，要沖擊海外市場，確保較高的盈利水平是不可或缺的條件。只有通過穩(wěn)定的供應(yīng)鏈優(yōu)勢和較高的產(chǎn)品毛利，才能在海外市場獲得足夠的資金支持，開展更廣泛的市場布局。

例如，借力中免集團的“國潮出海計劃”。中免集團通過渠道資源置換和品牌協(xié)同等方式，幫助具有潛力的國貨品牌打入國際免稅市場。在這一項目的初期篩選中，Melt Season與其他四個國內(nèi)品牌一同競爭，最終憑借獨特的產(chǎn)品力和品牌故事，從五個候選中脫穎而出，獲得了在日本成田機場免稅店的銷售機會。

盡管初戰(zhàn)告捷，但是出海的路不好走。倪麗詩坦言，海外市場的競爭激烈，品牌要在全球站穩(wěn)腳跟，仍面臨巨大的挑戰(zhàn)。

目前，免稅市場僅占Melt Season總營收的10%左右，這意味著，盡管品牌在進入國際市場后獲得了初步的市場認可，但其總體營收的主要來源仍然依賴國內(nèi)市場。在談到品牌未來的國際化目標(biāo)時，倪麗詩強調(diào)，海外市場的擴展需要時間和持續(xù)投入，而且成本極為高昂。

尤其是在海外開設(shè)實體門店的成本，遠超國內(nèi)市場，而這對于香水這樣難以通過線上直播渠道推廣的產(chǎn)品來說尤為重要。

Melt Season在靜安嘉里中心的線下店。

倪麗詩舉了巴黎和上海兩個城市的對比作為例子。在巴黎開設(shè)一家門店的成本基本上是上海的3倍。而相比之下，上海的商業(yè)成本雖然也很高，但依然具備了相對可控的規(guī)模效應(yīng)和市場潛力。倪麗詩透露，即使在巴黎開設(shè)門店，銷售額的增長也并沒有呈現(xiàn)出預(yù)期的倍增效果，這讓她更加堅定了品牌需要通過線上渠道、免稅市場等多元化的方式進行國際化布局，而不僅僅依賴于單純的門店擴展。

用好“東方魅力”

國產(chǎn)品牌出海時打出“美從東方來”的旗幟，常常也要在產(chǎn)品中承載中國文化的精神和情感，Melt Season也不例外，每一款香水都在講述一個關(guān)于東方氣質(zhì)和自然美學(xué)的故事。

不過，Melt Season的策略又有所不同——它去除了直接的民族符號，追求一種更為普世的文化表達。

例如，Melt Season的“梅里雪山”靈感來源于中國的自然景觀，但需要海外消費者在被產(chǎn)品吸引后，自己去發(fā)掘產(chǎn)品背后的故事，帶來一種“后知后覺”但又“恍然大悟”的體驗。產(chǎn)品的包裝和香氛配方，都通過現(xiàn)代審美將東方文化的氣韻與全球化的審美融合，展現(xiàn)了一種低調(diào)而深遠的文化輸出。

倪麗詩說，真正成熟的文化輸出，不是大聲宣告“我來自中國”，而是在不刻意強調(diào)的自信中被世界看見。在她看來，Melt Season的國際化，不是單向度地把“中國文化”送出去，而是通過產(chǎn)品語言與全球消費者進行平等對話——讓文化的表達更加自然、內(nèi)斂、可感知。

品牌在海外市場的傳播也遵循這樣的邏輯：不刻意標(biāo)榜“國貨”，不強調(diào)“東方神秘”，而是讓產(chǎn)品的氣味、觸感與審美自己“說話”。

這種銷售哲學(xué)體現(xiàn)在進入日本市場時，Melt Season將其包裝成一款兼具自然氣息與文學(xué)氣質(zhì)的生活方式產(chǎn)品。這樣的定位與日本消費者追求“物哀”“侘寂”情緒的文化心理不謀而合。

而Melt Season在太原路的旗艦店，則充分表達城市風(fēng)格，展現(xiàn)“海派氣質(zhì)”。倪麗詩認為，上海這座城市的海派氣質(zhì)和全球化的商業(yè)環(huán)境，注定會成為品牌發(fā)展的重要支點。上海作為中國的經(jīng)濟和文化中心，具有獨特的多元化魅力，吸引了來自世界各地的消費者。

今年夏季，外國消費者一度貢獻了門店30%的消費額。就算不消費，店鋪本身也能吸引他們駐足，倪麗詩說，顧客平均會在太原路店里停留1小時左右。

原標(biāo)題：《中國香水，何以賣出千元高價｜上海品牌圖鑒》

欄目主編：唐燁

本文作者：解放日報 徐心遠 杜晨薇