“現(xiàn)制咖啡”飲品近年來在國內(nèi)市場迅速增長，市場規(guī)模早在2023年便突破千億，但隨著市場飽和行業(yè)內(nèi)卷也越來越嚴(yán)重，價(jià)格戰(zhàn)使得各個(gè)入局品牌深陷以價(jià)換量困境。

前段時(shí)間知名咖啡品牌宣布上線“真味無糖”系列后瞬間吸引行業(yè)關(guān)注，這一舉動(dòng)不僅解決了困擾行業(yè)多年的“減糖即失味”技術(shù)困局，為消費(fèi)者帶來了更具定制化的選擇，更為行業(yè)提供了解題新思路，或?qū)⒁I(lǐng)品牌競爭重點(diǎn)從價(jià)格轉(zhuǎn)向價(jià)值。

在政策引導(dǎo)下飲食的重要性愈加凸顯，或許會(huì)有更多品牌加入探索更“健康”的道路，說起來容易做起來難，這不僅僅是技術(shù)的升級更是商業(yè)模式的重構(gòu)，在供應(yīng)鏈、數(shù)字化等多方面都需要做出調(diào)整。

風(fēng)味咖啡無糖時(shí)代來臨

過去風(fēng)味咖啡主要依賴風(fēng)味糖漿來表現(xiàn)風(fēng)味，如需減糖就意味著風(fēng)味也將一并折損，這也是困擾咖啡行業(yè)多年的難題，因?yàn)樵谥袊L(fēng)味咖啡受歡迎程度非常高，有數(shù)據(jù)顯示2024年在外食現(xiàn)制咖啡領(lǐng)域，咖啡特調(diào)是較多人選擇的菜品。而風(fēng)味咖啡的含糖量不容小覷，據(jù)相關(guān)測評顯示某品牌咖啡平均每100毫升含糖量達(dá)16%，有的甚至達(dá)到了23%。

但在健康意識(shí)不斷覺醒的當(dāng)下，越來越多消費(fèi)者深知過多攝入糖分會(huì)對身體健康造成潛在威脅，這些健康風(fēng)險(xiǎn)讓他們在面對風(fēng)味咖啡時(shí)產(chǎn)生猶豫和糾結(jié)的心理。根據(jù)星巴克所作的中國市場調(diào)研，在1600余位受訪者里高達(dá)71%的消費(fèi)者喜愛風(fēng)味咖啡，但31%擔(dān)心糖分帶來的健康負(fù)擔(dān)40%認(rèn)為過甜的風(fēng)味咖啡影響口感；前段時(shí)間品牌推出的玫瑰20、茉莉100系列飲品上市即售罄獲得較大市場反響，這也反映了市場對于“風(fēng)味加滿不加糖”的迫切需求。

前段時(shí)間星巴克中國宣布推出“真味無糖”創(chuàng)新體系，將原有風(fēng)味糖漿拆分成0糖的風(fēng)味濃漿、獨(dú)立的原味糖漿兩種配料，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的口味偏好選擇是否添加糖漿以及添加的量，從而實(shí)現(xiàn)對甜度的精準(zhǔn)控制。在消息公布后便迅速登上熱搜引發(fā)了全行業(yè)關(guān)注，還有不少消費(fèi)者在社交平臺(tái)上表示“以后再也不用糾結(jié)糖的攝入量了”。

而且此次上新覆蓋全國共7600多家門店，據(jù)悉這些門店廣泛分布于近1000個(gè)縣級市場，形成了龐大而密集的門店網(wǎng)絡(luò)，這種規(guī)模化的門店布局使其能夠深入滲透到各個(gè)消費(fèi)區(qū)域，不僅提升了品牌的曝光度和知名度，還能夠更大化的提升“風(fēng)味無糖”的影響力，吸引眾多品牌探索，共同推動(dòng)咖啡行業(yè)進(jìn)入風(fēng)味無糖時(shí)代。

定制化更深入、具體

將風(fēng)味與糖漿分離成兩種原料后也為消費(fèi)者帶來了更具個(gè)性化的定制體驗(yàn)，伴隨著風(fēng)味無糖系列的推出，品牌還新增了0熱量代糖，含源自植物的甜菊糖苷與羅漢果甜苷，提供多一種甜味選擇。從前消費(fèi)者調(diào)整風(fēng)味只能加減糖漿泵數(shù)，如今的口味定制則由單一選項(xiàng)變成了三種選項(xiàng)，包括不同風(fēng)味、不同甜度（不另外加糖，少甜與標(biāo)準(zhǔn)甜）、糖的種類（經(jīng)典糖與全新0熱量代糖），這為市場定制化程度更高的體驗(yàn)。

除了糖分的添加外風(fēng)味也更具定制化體驗(yàn)，品牌在原有榛果、海鹽焦糖、香草、大溪地香草這四款風(fēng)味基礎(chǔ)上還新增莓莓與斑斕兩款全新風(fēng)味，覆蓋了甜味、水果、香料、堅(jiān)果可可、綠色草本這五大風(fēng)味方向，配合品牌門店已有的客制化選擇，比如濃縮類型、萃取方式、冷熱、牛奶或其他奶基底等，將帶來至少500余種不同風(fēng)味和甜度的咖啡搭配，消費(fèi)者可以自由選擇飲品風(fēng)味，甚至可以嘗試多種風(fēng)味的混搭組合。

從社交平臺(tái)中店員分享的客人客制化訂單來看，有的人會(huì)把官方推出的幾款風(fēng)味糖漿加個(gè)遍，主打一杯嘗盡所有風(fēng)味。有的則除了糖漿外，還會(huì)修改奶基底、多加點(diǎn)奶油、巧克力醬等等。比如斑斕風(fēng)味燕麥美式加香草風(fēng)味、榛果風(fēng)味、莓莓風(fēng)味；馥芮白換燕麥奶加稀奶油、椰漿、焦糖風(fēng)味醬、摩卡淋醬；濃郁拿鐵換脫脂牛奶加榛果風(fēng)味、海鹽焦糖風(fēng)味等等。

這種定制化體驗(yàn)?zāi)軌驖M足較大程度的消費(fèi)者的情緒和社交價(jià)值，消費(fèi)者可以在社交平臺(tái)上分享自己的定制化產(chǎn)品來凸顯自身個(gè)性并獲得關(guān)注，這種歸屬感帶來的情緒價(jià)值能夠讓品牌和消費(fèi)者建立長期的情感聯(lián)系。有數(shù)據(jù)顯示為情緒價(jià)值買單成為年輕人消費(fèi)的主要理由，為了實(shí)現(xiàn)銷量增長將會(huì)有更多品牌在定制化上下功夫，長此以往也會(huì)推動(dòng)咖啡行業(yè)在定制化道路上越走越遠(yuǎn)。

技術(shù)升級驅(qū)動(dòng)變革

由于風(fēng)味無糖系列的創(chuàng)新需要打破思維定式，摒棄以往依賴風(fēng)味糖漿來實(shí)現(xiàn)風(fēng)味和甜度的傳統(tǒng)方法，探索全新的技術(shù)路徑，研發(fā)過程必然是充滿挑戰(zhàn)性的。比如在分離風(fēng)味和甜度的過程中既要確?？Х蕊L(fēng)味不受影響又要保證甜味的自然和純正，這就需要研發(fā)團(tuán)隊(duì)此進(jìn)行深入的研究，了解它們的化學(xué)結(jié)構(gòu)和相互作用機(jī)制，從而找到合適的分離和組合方式。

品牌為了攻克減糖即失味的技術(shù)難題投入了大量的時(shí)間和精力，研發(fā)周期長達(dá)18個(gè)月，在此期間研發(fā)團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷了無數(shù)次的嘗試和失敗，對技術(shù)方案進(jìn)行40余版本的迭代，經(jīng)過74輪感官測試才成功研發(fā)出“0 糖風(fēng)味濃漿+獨(dú)立糖漿”雙軌系統(tǒng)，讓消費(fèi)者既能享受不錯(cuò)的風(fēng)味體驗(yàn)，又可隨心選擇甜度。

在該品牌產(chǎn)品及宣傳影響下消費(fèi)者對現(xiàn)制咖啡需求會(huì)進(jìn)一步提升，這也會(huì)對品牌創(chuàng)新或技術(shù)升級起到一定驅(qū)動(dòng)作用，也就意味著咖啡行業(yè)將會(huì)迎來技術(shù)升級大變革。中國工程院院士、中國營養(yǎng)學(xué)界泰斗陳君石就表示：“星巴克的這個(gè)減糖創(chuàng)新至少可以打90分！飲料減糖是當(dāng)前的重點(diǎn)，需要龍頭企業(yè)帶頭開展技術(shù)創(chuàng)新”。

但要想實(shí)現(xiàn)并非易事，不僅對品牌有較高的技術(shù)要求，資金、人才等門檻很多中小品牌可能有心無力，而且一旦成功也很可能被其它品牌模仿。比如某品牌無糖茶產(chǎn)品自2009年推出后經(jīng)歷了長達(dá)十年的冷啟動(dòng)直到近年才迎來爆發(fā)期，但隨后就迅速被競品效仿。有利也有弊，上述品牌為了阻止競爭對手快速模仿，可能還會(huì)不斷打造技術(shù)壁壘，這也會(huì)促使更多品牌投資研發(fā)，提高整個(gè)行業(yè)的技術(shù)水準(zhǔn)。

競爭重點(diǎn)從價(jià)格轉(zhuǎn)向價(jià)值

隨著咖啡市場競爭高度飽和，以價(jià)格占領(lǐng)市場份額成為各品牌的普遍打法，2023年9.9元的瑞幸、8.8元的庫迪在行業(yè)內(nèi)掀起了低價(jià)風(fēng)潮，2024年這股風(fēng)潮愈演愈烈，頭部品牌門店日均單量中低價(jià)產(chǎn)品占比超70%。起初確實(shí)對刺激銷量起到了顯著作用，但隨著咖啡豆價(jià)格飆升、租金、人力等成本上漲弊端逐漸顯露，頭部品牌利潤被壓縮，甚至一些品牌面臨閉店風(fēng)險(xiǎn)。

而且在價(jià)格戰(zhàn)的影響下消費(fèi)者對咖啡已經(jīng)形成了低價(jià)認(rèn)知，貿(mào)然漲價(jià)或許會(huì)遭到反噬，比如某品牌9.9元產(chǎn)品越來越少，不少消費(fèi)者對此感到反感，現(xiàn)在咖啡行業(yè)已經(jīng)到了兩難的境地，需要頭部品牌出頭帶領(lǐng)行業(yè)走出困境。真味無糖體系的發(fā)布或?qū)⑼苿?dòng)行業(yè)競爭焦點(diǎn)的轉(zhuǎn)變，價(jià)格競爭不再是市場的主要焦點(diǎn)，取而代之的是產(chǎn)品價(jià)值和服務(wù)體驗(yàn)的競爭。

該品牌業(yè)績就是不錯(cuò)證明，2025財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示中國市場表現(xiàn)出色，營收7.397億美元同比增長5%，其中營收增長的核心原因來源于同店交易量同比攀升，而且這并不是通過價(jià)格戰(zhàn)實(shí)現(xiàn)的。財(cái)報(bào)顯示其門店經(jīng)營利潤率始終保持在兩位數(shù)，甚至公司利潤率還取得了同比增長，這也意味著還是有消費(fèi)者愿意為品質(zhì)升級、體驗(yàn)優(yōu)化而買單，接下來咖啡品牌可以深耕價(jià)值為未來競爭做準(zhǔn)備。

上述品牌也不能“掉以輕心”，在社交平臺(tái)上以“風(fēng)味無糖”為關(guān)鍵詞搜索可以發(fā)現(xiàn)不少帖子和評論，其中關(guān)于口味詬病的反饋還是較多的，比如“海鹽焦糖馥芮白難喝的難過了一天、陸續(xù)嘗試了斑斕風(fēng)味、海鹽焦糖、大溪地香草，口感和味道都非常奇怪、斑斕美式太難喝了”等等。品牌還是要吸取消費(fèi)意見做出改進(jìn)和調(diào)整，來強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心中的形象并提高競爭力。

迎合政策導(dǎo)向

隨著科學(xué)減重從個(gè)人健康升級為國家戰(zhàn)略，飲食的重要性愈加凸顯，且在社交媒體中還掀起了一陣減肥風(fēng)潮，消費(fèi)者對低糖、低脂肪類食品的需求正盛，上述品牌宣布推出“真味無糖”創(chuàng)新體系正好迎合了政策發(fā)展。

政策也正成為推動(dòng)現(xiàn)制飲品行業(yè)變革的重要驅(qū)動(dòng)力，此前發(fā)布的《健康中國行動(dòng)》明確提出了減糖的目標(biāo)和要求，旨在引導(dǎo)居民減少糖的攝入改善國民的健康狀況。這些年無論是咖啡還是新茶飲都在不斷提升健康屬性，除了單一的減糖、代糖外，原料更優(yōu)質(zhì)、配料更簡單逐漸成為標(biāo)配，還有品牌開始自己布局原料端想要強(qiáng)調(diào)健康、營養(yǎng)。

對于咖啡品牌而言，研發(fā)健康配方不僅是滿足當(dāng)下消費(fèi)訴求、捕捉新機(jī)遇的商業(yè)抉擇，也是對社會(huì)健康任的積極踐行。以二十四節(jié)氣養(yǎng)生為例，國家衛(wèi)生健康委自2024年起啟動(dòng)“時(shí)令節(jié)氣與健康”系列發(fā)布會(huì)并將其列為2025年為民服務(wù)實(shí)事之一，咖啡品牌可以在未來順應(yīng)節(jié)氣養(yǎng)生，將真味無糖體系融入到更多產(chǎn)品中。

對于體重管理年也有明確表示要加強(qiáng)科學(xué)普及和倡導(dǎo)，其中提到了打造多媒體宣傳平臺(tái)，構(gòu)建“傳統(tǒng)+新興”媒體融合傳播模式，與宣傳部門形成合作機(jī)制，廣泛傳播體重管理知識(shí)與技能。對此相關(guān)品牌可以加大短視頻平臺(tái)的宣傳投入，通過與健身博主、減肥博主合作的方式深化產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的健康認(rèn)知，充分利用政策熱度吸引更多流量提高銷售轉(zhuǎn)化率。

健康標(biāo)簽下面臨多重局限

從上述品牌的點(diǎn)單小程序可以發(fā)現(xiàn)，添加無糖風(fēng)味后的價(jià)格比普通版貴3元，也就是說消費(fèi)者想要一杯嘗到多種風(fēng)味則需要多付至少3元以上，而本身產(chǎn)品價(jià)格并不便宜，比如一杯美式30元若添加風(fēng)味則需33元以上；海鹽焦糖風(fēng)味馥芮白售價(jià)41元若在添加風(fēng)味則需44元以上，這在遍地都是9.9元、8.8元咖啡的大環(huán)境下想要獲得推廣可能并不容易。

從市場需求端看，無糖咖啡的增量市場集中于一線城市中產(chǎn)群體，而下沉市場消費(fèi)者對價(jià)格敏感度遠(yuǎn)高于健康訴求，有數(shù)據(jù)顯示三線城市僅23%消費(fèi)者愿為無糖咖啡支付溢價(jià)。但下沉市場的消費(fèi)潛力不可小覷，有預(yù)測表示到2030年中國超過66%的個(gè)人消費(fèi)增長將來自下沉市場，近年來不少品牌加速在下沉市場跑馬圈地也能看出來。

對于上述品牌而言若無法突破價(jià)格天花板，品牌可能陷入“健康化陷阱”，因服務(wù)小眾而失去大眾但價(jià)格戰(zhàn)并不可取，這也就意味著品牌需要以提升附加值的方式來順應(yīng)消費(fèi)者的質(zhì)價(jià)比和心價(jià)比。比如今年3月推出的“#好好照顧每一杯#”服務(wù)升級計(jì)劃，從咖啡的精準(zhǔn)萃取、店用杯的質(zhì)感把控，到拿鐵拉花的呈現(xiàn)、外帶杯的暖心繪制，以這種看似低效率的服務(wù)投入精準(zhǔn)擊中了下沉市場對品質(zhì)生活的渴望用咖啡+情緒價(jià)值在賽道中突圍。

現(xiàn)在也有越來越多消費(fèi)者關(guān)注功能性成分，這一趨勢在年輕消費(fèi)者群體中尤為顯著，在美國18至34歲的咖啡飲用者中32%愿意為增加蛋白質(zhì)支付額外費(fèi)用，此外11%的美國消費(fèi)者表示愿意為含膠原蛋白的咖啡花費(fèi)更多。這也可以作為品牌提升附加值的方式，接下來品牌在繼續(xù)深耕無糖咖啡的同時(shí)如何在價(jià)格與市場接受度之間找到平衡點(diǎn)很重要。

引發(fā)商業(yè)模式的重構(gòu)

“真味無糖”系列推出背后除了技術(shù)升級外更是商業(yè)模式的重構(gòu)，由于分離風(fēng)味與糖分需要重構(gòu)原料采購與倉儲(chǔ)體系，品牌則需要重構(gòu)供應(yīng)鏈，比如在分子層面上該品牌對傳統(tǒng)糖漿進(jìn)行了深入的研究和分析，運(yùn)用先進(jìn)的色譜技術(shù)和膜分離技術(shù)，成功實(shí)現(xiàn)了風(fēng)味-甜度成分的分離，但不同唐原料的表現(xiàn)不同，品牌需要尋求更加合適的糖原。

糖分和風(fēng)味分離后屬于完全不同的兩樣?xùn)|西，在儲(chǔ)存方式、儲(chǔ)存條件等方面都有區(qū)別，品牌需要對倉儲(chǔ)體系進(jìn)行升級優(yōu)化來滿足其儲(chǔ)存條件。而且不同風(fēng)味的需求不同，若是盲目訂購很可能造成較高的庫存壓力，數(shù)字化或許可以解決此問題，通過智能化分析來為品牌購買原料提供參考以免出現(xiàn)庫存高企的情況。

現(xiàn)在上述品牌已經(jīng)利用物聯(lián)網(wǎng)標(biāo)簽系統(tǒng)，為每一款飲品構(gòu)建了一個(gè)龐大的風(fēng)味數(shù)據(jù)庫，通過無線技術(shù)連接到物聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)不僅能夠?qū)崟r(shí)監(jiān)控、管理和追蹤產(chǎn)品的狀態(tài)和位置，還可以記錄每一款飲品的配方、制作工藝、風(fēng)味特點(diǎn)等信息，并根據(jù)這些信息為消費(fèi)者提供個(gè)性化的推薦和搭配建議。基于這個(gè)數(shù)據(jù)庫消費(fèi)者可以通過店內(nèi)的點(diǎn)單系統(tǒng)或者手機(jī)應(yīng)用程序選擇自己喜歡的風(fēng)味組合，這不僅利于提升消費(fèi)者的體驗(yàn)感和滿意度還利于品牌的獨(dú)特優(yōu)勢。

未來咖啡品牌可以將策略重點(diǎn)放到數(shù)字化上，實(shí)現(xiàn)從點(diǎn)單、制作到配送的全流程數(shù)字化管理，這不僅可以為消費(fèi)者提供更具針對性的產(chǎn)品還能夠精準(zhǔn)地控制飲品的配方、制作工藝和制作時(shí)間，確保每一杯飲品都能達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化的品質(zhì)要求；在物流配送上也能實(shí)現(xiàn)無縫對接，優(yōu)化配送路線和配送時(shí)間提高了配送效率和服務(wù)質(zhì)量，無形中提高品牌認(rèn)可度。還可以與健康管理App合作提供卡路里追蹤等增值服務(wù)，引領(lǐng)行業(yè)升級。

行業(yè)思考：近兩年咖啡市場價(jià)格戰(zhàn)愈發(fā)激烈，即便盈利空間被壓縮也還是有品牌加碼，但這并不利于行業(yè)健康持續(xù)發(fā)展，亟需出現(xiàn)引領(lǐng)者將競爭重點(diǎn)從價(jià)格拉回價(jià)值。此次真味無糖創(chuàng)新體系的全面落地不僅為消費(fèi)者提供了更加健康的定制化體驗(yàn)，也為行業(yè)開創(chuàng)了新方向。未來其他品牌以此為鑒進(jìn)行創(chuàng)新研發(fā)，但需要注意平衡價(jià)格與健康，當(dāng)然洞察政策導(dǎo)向也應(yīng)該被重視，利于品牌捕捉新機(jī)遇并借助熱度提升品牌知名度。