神話終結(jié)，片仔癀站在轉(zhuǎn)型岔路口。

文/每日財(cái)報(bào) 南黎

曾被譽(yù)為“藥中茅臺”的片仔癀，在2025年的秋天迎來了近二十年來的首個(gè)“雙降”寒冬。前三季度，公司營收74.42億元，同比下降11.93%；歸母凈利潤21.29億元，同比下降20.74%。

這一數(shù)據(jù)不僅終結(jié)了其自2014年以來連續(xù)十年的高速增長，更成為其自2006年公開財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)以來，首次在前三季出現(xiàn)營收與凈利雙雙下滑。

從2021年市值逼近3000億元的巔峰，到如今市值徘徊在1100億元左右，短短四年間，片仔癀市值蒸發(fā)近1800億元。一度被市場視為“神話”的增長模式，正面臨前所未有的考驗(yàn)。

高增長神話為何終結(jié)？

片仔癀的跌落，并非一日之寒。其背后是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、成本高企、渠道承壓與消費(fèi)環(huán)境變遷的多重夾擊。

長期以來，公司超過九成的醫(yī)藥制造收入來自于肝病用藥，其中核心產(chǎn)品片仔癀錠劑更是“利潤擔(dān)當(dāng)”。

然而，這塊“壓艙石”正在松動(dòng)。2025年前三季度，肝病用藥收入同比下降9.41%，毛利率為61.11%，較2023年巔峰時(shí)期的78.79%大幅下滑近18個(gè)百分點(diǎn)。

更嚴(yán)峻的是，作為成本大頭的天然牛黃價(jià)格從2023年初的65萬元/公斤一路飆升至2025年4月的160萬元/公斤，即便近期回落至140–150萬元/公斤區(qū)間，漲幅仍超過120%。原材料價(jià)格的失控，直接擠壓了利潤空間。

為應(yīng)對成本壓力，片仔癀在過去二十年間提價(jià)超過19次，錠劑價(jià)格從2004年的325元/粒一路推高至2023年的760元/粒。

然而，這一“以價(jià)補(bǔ)量”的策略在消費(fèi)疲軟的背景下逐漸失靈。2023年提價(jià)后，公司營收增速從當(dāng)年的15.69%回落至2024年的7.25%，2025年更轉(zhuǎn)為負(fù)增長。

終端市場甚至出現(xiàn)價(jià)格倒掛——官方定價(jià)760元的錠劑，在電商平臺的實(shí)際售價(jià)已降至590元左右，部分臨期產(chǎn)品甚至低至350元。這說明經(jīng)銷商庫存高企，不得不降價(jià)清貨。

截至2025年前三季度末，公司存貨余額達(dá)61.6億元，同比增長34.91%，渠道周轉(zhuǎn)天數(shù)從2023年的68天升至112天，經(jīng)營現(xiàn)金流凈額也驟降62.53%至4.87億元。

與此同時(shí)，片仔癀長期依賴的“禮品經(jīng)濟(jì)”正在退潮。第三方調(diào)研顯示，其產(chǎn)品實(shí)際用于治療的比例從過去的約15%提升至近30%，反映出消費(fèi)者心態(tài)從“送禮收藏”轉(zhuǎn)向“理性自用”。在消費(fèi)降級與政策導(dǎo)向的雙重影響下，依賴高端定價(jià)與稀缺敘事的商業(yè)模式難以為繼。 轉(zhuǎn)型之路為何步履維艱？

面對增長瓶頸，片仔癀并非沒有嘗試轉(zhuǎn)身。公司早在數(shù)年前就提出“一核兩翼”戰(zhàn)略，希望以醫(yī)藥制造為核心，帶動(dòng)化妝品、保健食品等業(yè)務(wù)共同成長。

然而，這些布局至今未能挑起大梁。2025年前三季度，化妝品業(yè)務(wù)收入4億元，同比下降23.82%；醫(yī)藥流通業(yè)務(wù)收入28.87億元，同比下降8.45%。

被寄予厚望的安宮牛黃丸系列，起初市場反響不錯(cuò)，但在2025年前三季度，這一產(chǎn)品表現(xiàn)突然不佳，反而成為拖累業(yè)績的短板。

另外，全國中成藥集采范圍擴(kuò)大，片仔癀的主要產(chǎn)品安宮牛黃丸等被納入集采范圍，價(jià)格治理行動(dòng)導(dǎo)致產(chǎn)品毛利率下降。曾經(jīng)被市場熱炒的“防中風(fēng)神藥”，在醫(yī)保目錄收窄與消費(fèi)者“去魅”的雙重打擊下，迅速降溫。

在研發(fā)方面，片仔癀的投入與進(jìn)度也顯得滯后。2025年上半年，公司研發(fā)費(fèi)用為1.2億元，雖有所提升，但仍遠(yuǎn)低于行業(yè)頭部企業(yè)。在研管線中，僅抗焦慮中藥1.1類新藥“溫膽片”進(jìn)入Ⅲ期臨床，其他十余個(gè)項(xiàng)目多處于早期階段，短期內(nèi)難以貢獻(xiàn)業(yè)績。

而其研發(fā)資源仍過度集中于傳統(tǒng)產(chǎn)品的工藝優(yōu)化，在新適應(yīng)癥拓展、劑型創(chuàng)新、原料替代等關(guān)鍵領(lǐng)域投入不足。例如，片仔癀肝病用藥上市四十余年，始終未拓展至脂肪肝、肝纖維化等細(xì)分市場，也未推出更便捷的現(xiàn)代劑型，與當(dāng)代消費(fèi)者的需求漸行漸遠(yuǎn)。

老字號的出路在何方？

片仔癀的困境，是許多傳統(tǒng)中藥企業(yè)集體面臨的“生存命題”。但 就在片仔癀增長乏力之際，馬應(yīng)龍、廣譽(yù)遠(yuǎn)等老字號卻通過產(chǎn)品創(chuàng)新逆勢增長。

馬應(yīng)龍延伸至肛腸器械與護(hù)理，打造肛腸健康閉環(huán)；廣譽(yù)遠(yuǎn)推出“即食輕養(yǎng)”系列，吸引年輕客群。它們均跳出單一爆款依賴，圍繞用戶需求，從“治已病”走向“治未病”與日常養(yǎng)生。

片仔癀顯然也已意識到變革的迫切。2025年以來，公司明顯加快了資本運(yùn)作步伐，先后參與設(shè)立三只規(guī)模各達(dá)10億元的產(chǎn)業(yè)基金，投資方向覆蓋中醫(yī)藥、生物醫(yī)藥、日化美妝等領(lǐng)域；10月又與廣生堂成立合資公司，意圖整合雙方在肝病治療領(lǐng)域的中西藥資源，打造完整的保肝產(chǎn)品線。

與此同時(shí)，公司持續(xù)推進(jìn)片仔癀化妝品子公司的分拆上市進(jìn)程，希望借助其在珍珠膏、雪肌系列等過億單品的基礎(chǔ)，在美妝市場打開新局面。

然而，資本運(yùn)作與分拆布局終究是“遠(yuǎn)水”，難解業(yè)績下滑的“近渴”。片仔癀真正的挑戰(zhàn)，在于能否打破對傳統(tǒng)路徑的依賴，在傳承與創(chuàng)新之間找到平衡——比如通過循證醫(yī)學(xué)研究強(qiáng)化產(chǎn)品的臨床價(jià)值，開發(fā)更便捷、更具場景感的新劑型，建立原料的人工替代或可持續(xù)供應(yīng)鏈，并推動(dòng)渠道從傳統(tǒng)經(jīng)銷向“線上內(nèi)容+線下體驗(yàn)”的數(shù)字化模式轉(zhuǎn)型。

從神壇跌落，或許是片仔癀重新審視自身定位的契機(jī)。當(dāng)“稀缺性敘事”不再能支撐千億市值，當(dāng)消費(fèi)者用錢包投票拒絕“奢侈品中藥”，這家老字號必須回歸產(chǎn)品本質(zhì)、重建用戶信任。

轉(zhuǎn)型之路注定艱難，但也唯有如此，片仔癀才能在中藥行業(yè)的新浪潮中，找回屬于自己的位置。

丨每財(cái)網(wǎng)&每日財(cái)報(bào)聲明

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