日前，2025年10月22日，羅永浩在社交媒體上用“血盆大口、豬鼻子、下巴脫臼”等非常形象的詞語(yǔ)批評(píng)了BBA的設(shè)計(jì)，并將三者合稱為“德國(guó)三傻”，認(rèn)為這標(biāo)志著“歐洲工業(yè)設(shè)計(jì)禮崩樂壞時(shí)代的德國(guó)三傻”，并最終贈(zèng)予一個(gè)“晶”字評(píng)價(jià)。

這番言論迅速在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了兩極分化的反響。許多網(wǎng)友表示贊同，認(rèn)為羅永浩道出了他們對(duì)于BBA近年來一些過度設(shè)計(jì)的不滿，并指出當(dāng)一款設(shè)計(jì)被普遍認(rèn)為“丑”時(shí)，總會(huì)有聲音將其美化為“大膽的設(shè)計(jì)風(fēng)格”，這實(shí)質(zhì)上是一種“審美霸凌”。另一方面，也有不少BBA的擁躉和業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這種批評(píng)過于主觀和粗暴，是用外行的眼光嘲諷專業(yè)設(shè)計(jì)。

這并不是羅永浩的原創(chuàng)，因?yàn)橄啾扔诖饲八椅鏖T子冰箱和吐槽蘋果的“靈動(dòng)島”是“屎樣設(shè)計(jì)”，羅永浩這次的言論已經(jīng)溫和了很多。

羅永浩的炮轟并非空穴來風(fēng)，BBA自身也顯露出焦慮跡象。例如，奔馳的設(shè)計(jì)總監(jiān)曾公開批評(píng)寶馬和奧迪的設(shè)計(jì)。同時(shí)，BBA在中國(guó)市場(chǎng)正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，銷量和利潤(rùn)下滑，電動(dòng)車型表現(xiàn)尤其不佳。這些困境使得其設(shè)計(jì)風(fēng)格更容易被放在放大鏡下審視。

羅永浩的毒舌點(diǎn)評(píng)

從具體內(nèi)容來看，羅永浩把寶馬越來越大的“雙腎”進(jìn)氣格柵比作“豬鼻子”，將奧迪的某些前臉設(shè)計(jì)形容為“下巴脫臼”，而“血盆大口”很可能指向了奔馳一些車型上過于夸張的進(jìn)氣口設(shè)計(jì)。這些批評(píng)早就有之，羅永浩這是發(fā)揚(yáng)光大了。比如，奔馳部分車型的前臉格柵設(shè)計(jì)非常醒目，海外網(wǎng)友吐槽像“古馳褲子的logo墻”，寶馬這幾年把標(biāo)志性的“雙腎”進(jìn)氣格柵尺寸放大了不少，被網(wǎng)友認(rèn)為是比例嚴(yán)重失調(diào)。

值得注意的是，對(duì)BBA設(shè)計(jì)的批評(píng)并非僅來自外部。奔馳的設(shè)計(jì)總監(jiān)戈登·瓦格納在近期的慕尼黑車展上也曾公開批評(píng)寶馬和奧迪的設(shè)計(jì)。這種業(yè)內(nèi)頂尖人士的“互撕”，恰恰暴露了傳統(tǒng)豪華品牌在設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)型期的集體焦慮和方向上的迷茫。

這些具體的設(shè)計(jì)爭(zhēng)議背后，反映的是在電動(dòng)化浪潮中，傳統(tǒng)豪華品牌的設(shè)計(jì)邏輯正經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的變革，從追求經(jīng)久耐看的“和諧美學(xué)”，轉(zhuǎn)向更強(qiáng)調(diào)即時(shí)識(shí)別和話題性的“注意力經(jīng)濟(jì)”。

在燃油車時(shí)代，BBA憑借深厚的品牌積淀和設(shè)計(jì)傳承，建立了一套相對(duì)穩(wěn)定的審美體系。然而，在電動(dòng)車領(lǐng)域，隨著三電系統(tǒng)、智駕技術(shù)的趨同化使得外觀設(shè)計(jì)成為最直接、最關(guān)鍵的差異化手段之一。當(dāng)特斯拉、蔚來等新品牌以簡(jiǎn)潔、極具未來感的設(shè)計(jì)吸引市場(chǎng)時(shí)，BBA需要一種能與之抗衡、甚至更搶眼的方式宣告自己的存在。

在信息爆炸的社交媒體時(shí)代，能夠引發(fā)廣泛討論（即使是褒貶不一）的設(shè)計(jì)，本身就具備了強(qiáng)大的自傳播屬性。一款具有討論度的車可能比一款諸多方面素質(zhì)超群但略顯中庸的車獲得更高的網(wǎng)絡(luò)聲量和公眾注意力，這在一定程度上符合當(dāng)下的流量邏輯。

流量才是這個(gè)時(shí)代商戰(zhàn)的底色。要不，羅永浩為啥要吐槽BBA呢，還不是也看到了這一點(diǎn)。

BBA陷入轉(zhuǎn)型陣痛

設(shè)計(jì)爭(zhēng)議的背后，是BBA當(dāng)前市場(chǎng)困境的一個(gè)縮影。其背后是銷量利潤(rùn)下滑、電動(dòng)化轉(zhuǎn)型乏力以及品牌光環(huán)減弱等多重嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)交織的復(fù)雜局面。

BBA在中國(guó)這個(gè)全球最大的汽車市場(chǎng)正經(jīng)歷嚴(yán)峻考驗(yàn)。銷量方面，2025年前三季度，寶馬、奔馳在華交付量分別同比下降了11.2%、18%。曾經(jīng)是BBA重要糧倉(cāng)的中國(guó)市場(chǎng)，如今卻成為它們?nèi)虻畲蟮膮^(qū)域。

利潤(rùn)下滑更為觸目驚心。2025年上半年，奔馳的稅后凈利潤(rùn)同比暴跌55.8%，寶馬和奧迪的凈利潤(rùn)也分別下降了29%和37.5%。利潤(rùn)大幅下滑的原因復(fù)雜，包括為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)而進(jìn)行的大幅降價(jià)導(dǎo)致的“價(jià)格戰(zhàn)”，以及為維持市場(chǎng)份額給經(jīng)銷商的補(bǔ)貼。

此外，BBA的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型車型也不成功。目前來看，這三家的電動(dòng)車型在整體市場(chǎng)表現(xiàn)上確實(shí)未能復(fù)制其在燃油車時(shí)代的輝煌，沒有一款產(chǎn)品能既叫好又叫座。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足是核心原因。消費(fèi)者更看重續(xù)航、智駕和充電便利性，這些方面中國(guó)新能源車型優(yōu)勢(shì)明顯。BBA的車機(jī)系統(tǒng)反應(yīng)速度和語(yǔ)音交互體驗(yàn)，有時(shí)甚至不如一些價(jià)格更低的國(guó)產(chǎn)車型。

面對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)，BBA調(diào)整了此前激進(jìn)的電動(dòng)化目標(biāo)。奔馳已不再堅(jiān)持“2030年前在主要市場(chǎng)全面轉(zhuǎn)向電動(dòng)汽車銷售”的目標(biāo)；奧迪也撤回了原定于2033年停止研發(fā)和銷售內(nèi)燃機(jī)汽車的計(jì)劃；寶馬則預(yù)計(jì)到2035年，其純電車型占比將達(dá)到50%。

對(duì)于BBA等傳統(tǒng)品牌而言，被羅永浩吐槽只是一個(gè)插曲。真正的挑戰(zhàn)不僅在于設(shè)計(jì)層面要擁抱時(shí)代和消費(fèi)者，更要在電動(dòng)化技術(shù)乃至商業(yè)模式、品牌理念上完成蛻變。

百姓評(píng)車

總而言之，對(duì)BBA而言，羅永浩的吐槽是一個(gè)值得深思的信號(hào)。雖然未來挑戰(zhàn)嚴(yán)峻，但BBA依然擁有深厚的品牌積淀、技術(shù)儲(chǔ)備和全球資源的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)。如果能真正放下身段，以更加開放和務(wù)實(shí)的姿態(tài)擁抱變革，在未來的汽車產(chǎn)業(yè)格局中依然能保持競(jìng)爭(zhēng)力。