文 | 電商早參，作者 | 泥叫叫

2009年至今，雙十一已走過(guò)17年，曾幾何時(shí)，無(wú)數(shù)消費(fèi)者深夜守候在屏幕前，迎接零點(diǎn)鐘聲的到來(lái)。如今，昔日的那種興奮感似乎正在消逝。

這份“狂歡疲勞”也體現(xiàn)在不斷拉長(zhǎng)的促銷戰(zhàn)線。今年購(gòu)物節(jié)號(hào)角更是提前吹響。10月7日，快手率先啟動(dòng)預(yù)售，京東、抖音兩日后加入戰(zhàn)局，小紅書(shū)與淘天分別在11日與15日壓軸登場(chǎng)。

消費(fèi)者在變化、雙11也需要變了。如何讓這個(gè)步入成熟期的“大促”重新找回新鮮感，是電商平臺(tái)們需要共同思考的。

01 一場(chǎng)尚未完成的“革命”

過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，雙十一“購(gòu)物節(jié)”過(guò)于強(qiáng)調(diào)娛樂(lè)屬性，陷入盲目求新的怪圈，今年的雙十一，各大平臺(tái)不約而同做“減法”。

天貓通過(guò)“開(kāi)賣即低價(jià)”的明牌打法將優(yōu)惠透明化，所有商品清晰標(biāo)注到手價(jià)與真實(shí)折扣，定金紅包可疊加店鋪優(yōu)惠券、官方立減85折起，疊加88VIP 9折券，尾款紅包等9重優(yōu)惠，讓折扣徹底“脫水”。

京東在“11.11驚喜開(kāi)放日”活動(dòng)上，主打“官方直降”優(yōu)惠力度低至1折，為消費(fèi)者準(zhǔn)備了最高2111元的官方加補(bǔ)券包。用戶選購(gòu)商品時(shí)沒(méi)有領(lǐng)劵彈窗和各種選項(xiàng)，去處了湊單、計(jì)算滿減等操作，直接顯示到手價(jià)格。

實(shí)際情況改變多少呢？據(jù)大眾新聞10月22日消息，首輪尾款支付通道開(kāi)啟不到兩天，社交平臺(tái)上吐槽聲一片，消費(fèi)者抱怨“各種優(yōu)惠太復(fù)雜”，“算來(lái)算去還是買貴了”；商家則搬出店鋪銷量流量數(shù)據(jù)，指責(zé)“活動(dòng)成本高、沒(méi)效果”。

截止10月22日下午，小紅書(shū)平臺(tái)#雙十一避坑#話題瀏覽量已破234.2萬(wàn)，“2025雙十一湊單公式表”相關(guān)筆記達(dá)到7萬(wàn)+。

這是因?yàn)?，平臺(tái)的“減法”還停留在表面，未能觸及平臺(tái)與商家在流量和利潤(rùn)壓力下的根本矛盾，商家為了生存，只能在價(jià)格上尋找“操作空間”。而日益精明的消費(fèi)者早就能用比價(jià)軟件、社交詢價(jià)等方式實(shí)現(xiàn)揭穿這種套路，從而導(dǎo)致消費(fèi)者的反感出現(xiàn)。

然而，舊困局的同時(shí)，也有新的變量出現(xiàn)。今年雙11也被稱為“首個(gè)AI爆發(fā)下的雙11”，淘天首次將AI納入大促實(shí)戰(zhàn)。向消費(fèi)者推出“AI萬(wàn)能搜”“AI幫我挑”“拍立淘”等6款A(yù)I導(dǎo)購(gòu)應(yīng)用。天貓部分優(yōu)惠券也改由AI“智惠引擎”統(tǒng)一決策發(fā)放。據(jù)財(cái)聯(lián)社，天貓雙11首日，大模型被調(diào)用高達(dá)150億次。

京東的AI、機(jī)器人技術(shù)同樣開(kāi)始深度融入雙十一。通過(guò)“京小智”、“京點(diǎn)點(diǎn)”等智能工具，免費(fèi)開(kāi)放大模型客服與設(shè)計(jì)服務(wù)，縮短用戶等待時(shí)間、優(yōu)化咨詢體驗(yàn)。通過(guò)JoyAI產(chǎn)品線，為合作伙伴提供免費(fèi)數(shù)字人直播、大模型能力在內(nèi)的超50款專業(yè)工具，幫助商家降本增收。

可以說(shuō)，雙十一已轉(zhuǎn)向一場(chǎng)以技術(shù)和體驗(yàn)為核心的的革命。這不僅是一次大促的優(yōu)化，更預(yù)示著電商行業(yè)新階段的開(kāi)啟。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，將是技術(shù)深度、體驗(yàn)溫度與商業(yè)效率的綜合較量。在技術(shù)創(chuàng)新與人文關(guān)懷之間找到平衡，才是贏得下一階段用戶的關(guān)鍵所在。

02 打響即時(shí)零售遭遇戰(zhàn)

雙十一周期的不斷延長(zhǎng)，同樣揭示了流量紅利逐漸收窄的現(xiàn)實(shí)。如何開(kāi)辟新的增長(zhǎng)路徑，成為擺在電商平臺(tái)面前的一道嚴(yán)肅考題。

以淘天、京東為首的頭部平臺(tái)，給出了加碼即時(shí)零售的答案。淘寶“閃購(gòu)”作為淘天旗下的即時(shí)零售業(yè)務(wù)，首次參與雙11，給予88VIP用戶每日領(lǐng)取兩個(gè)5折專屬紅包，通過(guò)搜索“閃購(gòu)雙11”活動(dòng)，可搶超1000萬(wàn)份免單紅包。

京東也將“秒送”納入本屆雙十一，推出“秒送好物低至5折”等活動(dòng)。雙11發(fā)布會(huì)上，京東宣布將首次聯(lián)合超300萬(wàn)餐飲、即時(shí)零售及酒旅商家參與大促。同日，京東物流公告，將以2.7億美元收購(gòu)京東集團(tuán)本地即時(shí)配送子公司，加強(qiáng)“最后一公里”配送能力。

事實(shí)上，這場(chǎng)圍繞即時(shí)零售的戰(zhàn)爭(zhēng)早已打響——年初的外賣大戰(zhàn)，核心就是為了爭(zhēng)奪用戶即時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景。

2月份，京東率先發(fā)力啟動(dòng)外賣業(yè)務(wù)，承諾對(duì)符合條件的商家免傭金、符合條件的騎手享受“五險(xiǎn)一金”，直擊行業(yè)痛點(diǎn)。4月，京東外賣百億補(bǔ)貼上線，進(jìn)一步將矛頭指向美團(tuán)。

為迎戰(zhàn)京東，美團(tuán)推出“美團(tuán)閃購(gòu)”，以“30分鐘好貨到手”搶占市場(chǎng)。阿里隨后也高調(diào)入場(chǎng)，將“小時(shí)達(dá)”升級(jí)為“淘寶閃購(gòu)”，并進(jìn)駐APP首頁(yè)一級(jí)入口。

這場(chǎng)混戰(zhàn)背后，存在一個(gè)殘酷現(xiàn)實(shí)，在邊界日益模糊的零售戰(zhàn)場(chǎng)，固守原有優(yōu)勢(shì)品類已不足以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，攻入對(duì)方腹地成為必然選擇。面對(duì)傳統(tǒng)電商電商紅利消退，京東直播電商的存在感一直不強(qiáng)，外賣成為尋找增量的方向；另一方面，美團(tuán)即時(shí)零售業(yè)務(wù)發(fā)展很快，業(yè)務(wù)品類從原本的生鮮、鮮花、醫(yī)藥等逐步覆蓋3C家電，京東感受到了實(shí)實(shí)在在的威脅。

毫無(wú)疑問(wèn)，這是一塊巨大的蛋糕的。據(jù)商務(wù)部研究院預(yù)測(cè)，2030年，我國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模將突破2萬(wàn)億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率保持在25%以上。

即時(shí)零售在本次雙十一的強(qiáng)勢(shì)登場(chǎng)絕非偶然，京東收購(gòu)即時(shí)配送子公司、淘寶給予首頁(yè)一級(jí)入口，背后有著極高的戰(zhàn)略價(jià)值。傳統(tǒng)電商滿足了計(jì)劃性、批量化的購(gòu)物需求，而即時(shí)零售瞄準(zhǔn)的是突發(fā)性、即時(shí)性的消費(fèi)場(chǎng)景，從單一的“遠(yuǎn)場(chǎng)電商”到“遠(yuǎn)場(chǎng)+近場(chǎng)”的協(xié)同演進(jìn)，無(wú)疑適應(yīng)了當(dāng)代消費(fèi)者需求變化。但客觀來(lái)說(shuō)，以線上下單、門店發(fā)貨、小時(shí)級(jí)甚至分鐘級(jí)送達(dá)為特征的即時(shí)零售，無(wú)疑是場(chǎng)對(duì)耐力、策略的綜合考驗(yàn)。

03 內(nèi)容電商重構(gòu)雙十一

主流電商平臺(tái)之外，新興力量的入局已成關(guān)鍵變量，正推動(dòng)雙十一走向多極化競(jìng)爭(zhēng)的新格局。

據(jù)天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至目前我國(guó)現(xiàn)存在業(yè)、存續(xù)狀態(tài)的直播電商相關(guān)企業(yè)超37.3萬(wàn)家。2025年新增注冊(cè)相關(guān)企業(yè)約7.4萬(wàn)余家，新玩家仍在不斷涌入。

作為主打內(nèi)容平臺(tái)的小紅書(shū)，2023年以來(lái)重點(diǎn)發(fā)展“買手電商”模式。9月15日上線買手櫥窗功能，千粉以上的創(chuàng)作者均可申請(qǐng)成為買手，通過(guò)“選品中心”挑選領(lǐng)域好物參與雙11。

9月21日，明星吳千語(yǔ)作為買手，在小紅書(shū)上完成了首場(chǎng)直播帶貨。上架產(chǎn)品160多件，14款單品銷售額破百萬(wàn)元，17個(gè)商品上線即售罄，最終以7000萬(wàn)元GMV完美收官。此次雙11，章小蕙直播間開(kāi)播6小時(shí)突破1億,最終以單場(chǎng)直播1.8億GMV突破歷史新高。

10月15日，小紅書(shū)首份數(shù)據(jù)公布，雙11開(kāi)啟48小時(shí)內(nèi)下單購(gòu)買人數(shù)同比增長(zhǎng)77%、交易訂單數(shù)同比增73%，銷售額破100萬(wàn)的商品數(shù)量同比增長(zhǎng)155%。

亮眼數(shù)據(jù)背后，是小紅書(shū)“信任電商”模式的勝利。 買手并非簡(jiǎn)單的銷售渠道，而是基于長(zhǎng)期內(nèi)容積累的審美品味和專業(yè)信任，為粉絲進(jìn)行篩選和背書(shū)，將內(nèi)容社區(qū)的“種草”勢(shì)能高效轉(zhuǎn)化為商業(yè)交易。天眼查APP融資信息顯示，到2024年7月，小紅書(shū)的估值已經(jīng)達(dá)到170億美元。

抖音、快手等平臺(tái)也相繼吹響雙11號(hào)角，就當(dāng)前戰(zhàn)況而言，董宇輝抖音直播間10月9至11日銷售額超3億元。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，10月12日至10月16日，與輝同行直播間平均觀看人次在1800萬(wàn)以上，銷售額有三天達(dá)到5000萬(wàn)元至7500萬(wàn)元，12日和16日達(dá)到7500萬(wàn)元至1億元。

直播電商作為抖音、快手的增長(zhǎng)核心。數(shù)據(jù)顯示，抖音雙11首日直播帶動(dòng)銷售額同比增長(zhǎng)66%，店播銷售額破百萬(wàn)元的商家數(shù)量同比增長(zhǎng)117%、破千萬(wàn)元的商家數(shù)量同比增長(zhǎng)超過(guò)10倍。

不同平臺(tái)的特性與優(yōu)勢(shì)決定了競(jìng)爭(zhēng)路徑的差異。傳統(tǒng)平臺(tái)依托技術(shù)與供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建穩(wěn)健的消費(fèi)基石，而抖音、快手、小紅書(shū)等內(nèi)容平臺(tái)，憑借其獨(dú)特的信任基因與發(fā)現(xiàn)能力強(qiáng)勢(shì)崛起，將雙十一的烽火，從“貨架”的平面戰(zhàn)場(chǎng)，引向了內(nèi)容與社交的多維空間。

傳統(tǒng)電商的核心是“人找貨”，依靠搜索和分類導(dǎo)航，而內(nèi)容電商的本質(zhì)是“貨找人”，通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)造消費(fèi)場(chǎng)景，激發(fā)潛在需求，無(wú)論是小紅書(shū)的“買手模式”，還是抖音的“興趣電商”，都是在構(gòu)建一個(gè)集內(nèi)容、社區(qū)、信任于一體的消費(fèi)場(chǎng)域，交易的完成是這個(gè)場(chǎng)域自然衍生的結(jié)果，而非唯一目的。

隨著內(nèi)容平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)崛起，雙十一的多極化格局已然成型，但對(duì)于消費(fèi)者而言，這也意味著更多元的選擇。十七歲的雙11，正邁向一個(gè)嶄新階段，但它的“新”，顯然不只是用更長(zhǎng)周期來(lái)定義的。