汽車營(yíng)銷是個(gè)循環(huán)，現(xiàn)在，又輪回到明星代言的節(jié)點(diǎn)。

當(dāng)劉亦菲剛成為智界品牌大使不久，理想轉(zhuǎn)頭就找來(lái)易烊千璽站臺(tái)；這邊凱迪拉克剛同樊振東牽手，那邊奔馳立馬就與王楚欽官宣。短短的9月，就有不下20位明星為車企相中，成為品牌或車型的代言人。

請(qǐng)明星代言，在營(yíng)銷層面，是再正常不過(guò)的事情。站在品牌方的角度，明星站臺(tái)好處有很多，例如借由明星的知名度，可以打開(kāi)品牌與產(chǎn)品的知名度；或者借明星之口為產(chǎn)品背書(shū)，能夠營(yíng)造出可靠的產(chǎn)品形象；甚至依靠粉絲經(jīng)濟(jì)紅利，還能打開(kāi)粉絲群體的銷路等等。

但在這個(gè)營(yíng)銷過(guò)度的時(shí)代，這些利好在消費(fèi)者眼中還剩下多少呢？人人自媒體的環(huán)境下，消費(fèi)者見(jiàn)慣了劇本、擺拍，對(duì)營(yíng)銷套路心里門(mén)清。明星只不過(guò)拿錢辦事罷了，一些專業(yè)機(jī)構(gòu)背書(shū)尚且難以取信于人，更何況明星；粉絲經(jīng)濟(jì)放在平價(jià)快消品上的確奏效，但汽車作為大宗消費(fèi)，十幾萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)的價(jià)格，并非一句“我喜歡TA”就能煽動(dòng)粉絲買單。大多數(shù)人面對(duì)明星代言，只是看熱鬧的心態(tài)，因此在汽車營(yíng)銷上，請(qǐng)明星站臺(tái)或許只剩下提升知名度一途。

那么在有限的利好下，車企為何依然執(zhí)著于明星代言呢？

這是一種攀比，對(duì)家請(qǐng)了頂流那我們家也得有；

這也是流量時(shí)代下，對(duì)熱度的焦慮，別家討論度高，咱們可不能落后；

當(dāng)然，這更是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)下，對(duì)于銷量的迫切渴望，一個(gè)基本邏輯是，流量越高那么關(guān)注的人就更多，而在一定的轉(zhuǎn)化比例下，買車的人數(shù)自然也會(huì)提升。

因此不止是明星，可以看到，體育電競(jìng)賽事冠軍、各路網(wǎng)紅等都成為了車企賺取聲量、尋求破圈的人選。甚至在去年北京車展雷軍爆火后，車企領(lǐng)導(dǎo)人也紛紛走到臺(tái)前，為自家品牌和產(chǎn)品賺吆喝，目的就是為了賺取那虛無(wú)縹緲的流量。

可以說(shuō)，如今各大車企已經(jīng)為流量瘋狂，但唯流量論并不可取。盡管流量本身沒(méi)有好壞，但帶來(lái)流量的明星、事件和IP卻并非人為可控。近期蔡國(guó)強(qiáng)高原煙花事件就是很好的例子，贊助商始祖鳥(niǎo)的確獲得了曝光，但收獲的卻是負(fù)面評(píng)價(jià)，要知道在此之前，蔡國(guó)強(qiáng)煙花秀的風(fēng)評(píng)可不算差。在車企這邊當(dāng)然也有類似的例子，長(zhǎng)安汽車曾贊助動(dòng)畫(huà)版三體，三體這一IP在科幻圈子是絕對(duì)頂流，但因?yàn)閯?dòng)畫(huà)制作組對(duì)于劇情的刪改和粗糙的作畫(huà)，三體粉絲對(duì)其并不買賬，作為贊助商的長(zhǎng)安也開(kāi)始被無(wú)妄調(diào)侃。

而放在明星和網(wǎng)紅層面，這種贊助推廣的不確定性則更為夸張。例如勞斯萊斯請(qǐng)某網(wǎng)紅夫婦推廣，就因?yàn)樵摲驄D私生活問(wèn)題被車主抵制，像王思聰就公開(kāi)表示不會(huì)再購(gòu)買勞斯萊斯。還有英菲尼迪簽約王力宏代言，僅35小時(shí)后者就因陷入家庭糾紛被前者解約，英菲尼迪直言此次事件影響了其品牌形象。當(dāng)然，近期也出現(xiàn)了代言明星與品牌氣質(zhì)、產(chǎn)品定位完全不匹配的案例，引來(lái)不少車主質(zhì)疑該車企品牌公關(guān)部借推廣為由公費(fèi)追星，降低了品牌好感度。包括車圈頂流的雷軍，在享受了流量紅利后，也因?yàn)橐恍┸囍魇鹿时煌粕巷L(fēng)口浪尖。

正如水能載舟亦能覆舟，一個(gè)品牌能被流量捧上神壇，但同樣也會(huì)遭受到流量的反噬而跌入深淵，可以說(shuō)流量的水很深，沒(méi)人能把握得住。而即便我們能排除掉這些錯(cuò)誤選項(xiàng)，真的抓住了流量密碼，但一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的真相在于，流量并不等同于銷量。畢竟任何明星、網(wǎng)紅、IP的熱度都只屬于其本身，發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的山呼海嘯是粉絲見(jiàn)到偶像的瘋狂，而不是為你的產(chǎn)品的吶喊，他們的影響力并不能為品牌和產(chǎn)品帶來(lái)任何實(shí)質(zhì)性的改變，不然強(qiáng)如周杰倫，早就應(yīng)該挽救納智捷的銷量了。

可見(jiàn)，借別人影響力帶來(lái)的曝光就是無(wú)效營(yíng)銷，終歸是曇花一現(xiàn)。打鐵還需自身硬，與其追求破圈，不如營(yíng)銷產(chǎn)品，華為能營(yíng)銷科技，小米能營(yíng)銷駕控，比亞迪能營(yíng)銷省油，長(zhǎng)安能營(yíng)銷創(chuàng)新，長(zhǎng)城能營(yíng)銷越野。邀請(qǐng)明星代言，攜手網(wǎng)紅推廣并沒(méi)有錯(cuò)，追求流量，提升品牌知名度也沒(méi)有錯(cuò)，但這些只能是輔助手段，真正能夠在大宗消費(fèi)板塊打動(dòng)消費(fèi)者的，最終還得是產(chǎn)品。

做好產(chǎn)品才是關(guān)鍵，至于流量，先讓它歇一會(huì)兒吧。