北京
近日，乳業(yè)巨頭蒙牛敗訴，告他的正是老對(duì)手伊利。
據(jù)光明網(wǎng)報(bào)道，近日，江蘇省高級(jí)人民法院（（2025）蘇民終519號(hào)）終審判決顯示，蒙牛上訴被駁回，維持原判。原判為蒙牛、南京市江寧區(qū)蔡某某百貨超市于判決生效之日起立即停止涉案不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，蒙牛在判決生效之日起十五日內(nèi)賠償伊利經(jīng)濟(jì)損失及為制止侵權(quán)行為所支付的合理開(kāi)支共計(jì)500萬(wàn)元。
這不是蒙牛第一次成為伊利的被告，也不是蒙牛首次因產(chǎn)品包裝、裝潢侵權(quán)被伊利告上法庭。2012年，伊利推出“QQ星營(yíng)養(yǎng)果汁酸奶飲品”，該產(chǎn)品采用迪士尼卡通形象包裝和3D立體維尼卡通瓶設(shè)計(jì)，吸引兒童消費(fèi)者。其口味采用草莓和香蕉雙口味組合，符合兒童偏好。
伊利獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)定位取得巨大成功，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，那幾年少兒乳制品里，QQ星排第二，僅次于爽歪歪。三年后蒙牛推出“未來(lái)星營(yíng)養(yǎng)果汁酸奶飲品”，伊利同樣因后者外觀設(shè)計(jì)與前者相似對(duì)其發(fā)起訴訟。
2017年2月，北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院判決，蒙牛公司停止使用涉案產(chǎn)品包裝、裝潢的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，刊登聲明、消除影響，并賠償伊利公司經(jīng)濟(jì)損失200萬(wàn)元及合理開(kāi)支15萬(wàn)元，同時(shí)判令北京某商貿(mào)有限公司停止銷(xiāo)售涉案侵權(quán)產(chǎn)品。
雙方在2008年奧運(yùn)會(huì)贊助權(quán)爭(zhēng)奪中曾爆發(fā)公開(kāi)沖突，伊利指控蒙牛通過(guò)“飲料”類(lèi)別贊助混淆乳制品合作伙伴身份，但未進(jìn)入司法程序。歷史報(bào)道顯示，兩家企業(yè)自2005年起多次因廣告投放、價(jià)格戰(zhàn)等發(fā)生摩擦，但多數(shù)未訴諸法律。
曾經(jīng)的乳業(yè)一哥蒙牛，敗訴或不是最大的危機(jī)來(lái)源。
“金典”與“精選牧場(chǎng)”之爭(zhēng)
據(jù)公開(kāi)資料顯示，金典品牌由伊利集團(tuán)于?2006年?創(chuàng)立，其核心產(chǎn)品線金典有機(jī)純牛奶于?2007年?上市，是國(guó)內(nèi)首款通過(guò)中國(guó)和歐盟雙重有機(jī)認(rèn)證的牛奶?。該產(chǎn)品源自內(nèi)蒙古呼倫貝爾有機(jī)牧場(chǎng)，采用A2β酪蛋白奶源技術(shù)，主打高端市場(chǎng)。
蒙牛精選牧場(chǎng)純牛奶在2013年曾在河南和山東等地試銷(xiāo)，但直到2014年才正式上市，從上市時(shí)間來(lái)看，金典純牛奶早于精選牧場(chǎng)7年。
據(jù)光明網(wǎng)等媒體報(bào)道顯示，原告伊利訴稱(chēng)，涉案“金典”純牛奶的商業(yè)標(biāo)識(shí)構(gòu)成有一定影響力的包裝、裝潢，被訴產(chǎn)品“精選牧場(chǎng)”純牛奶裝潢與涉案裝潢高度近似，容易造成消費(fèi)者的混淆，依據(jù)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法第六條第一項(xiàng)，構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。
報(bào)道顯示，伊利的訴求是要求判令蒙牛立即停止使用與涉案產(chǎn)品相同或近似的有一定影響的商品包裝、裝潢之不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，并索賠2000萬(wàn)元，同時(shí)要求蒙牛在《中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)報(bào)》等紙媒刊登聲明，消除影響。
報(bào)道顯示，對(duì)此蒙牛則認(rèn)為其牧場(chǎng)和奶牛設(shè)計(jì)元素是牛奶領(lǐng)域常見(jiàn)設(shè)計(jì)方式，伊利金典純牛奶的所有要素構(gòu)成均符合一般公眾對(duì)牧場(chǎng)的認(rèn)知，不具有顯著的獨(dú)創(chuàng)性。其包裝圖形易被識(shí)別為乳業(yè)行業(yè)內(nèi)常用的宣傳圖形，缺乏商標(biāo)應(yīng)有的顯著特征，難以起到區(qū)分商品來(lái)源的作用。
《中國(guó)基金報(bào)》等媒體報(bào)道顯示，江蘇高院經(jīng)審理查明后認(rèn)為，乳制品牛奶的包裝、裝潢采用奶牛、牧場(chǎng)等設(shè)計(jì)元素雖然較為常見(jiàn)，但對(duì)各元素的具體表達(dá)方式、元素如何組合及排列布局、選用何種色彩及如何搭配等，均會(huì)產(chǎn)生不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格及效果，不能因涉案商品包裝、裝潢中含有常見(jiàn)的設(shè)計(jì)元素，即認(rèn)為該包裝、裝潢缺乏顯著性，不具有識(shí)別商品來(lái)源的作用。伊利主張的涉案商品包裝、裝潢知名度的證據(jù)，能夠形成證據(jù)鏈，能證明在蒙牛精選牧場(chǎng)純牛奶上市之前已經(jīng)被其廣泛宣傳，已經(jīng)具備一定的市場(chǎng)知名度和影響力，能夠起到區(qū)分商品來(lái)源的作用。
報(bào)道顯示，最終法院裁定蒙牛構(gòu)成擅自使用他人有一定影響商品包裝、裝潢的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，遂做出上述判決。蒙牛不服上訴，終審又被江蘇省高級(jí)人民法院駁回，維持了原判。顯然蒙牛并沒(méi)有從“未來(lái)星營(yíng)養(yǎng)果汁酸奶”的侵權(quán)判罰中吸取教訓(xùn)，再一次在老對(duì)手面前敗下陣來(lái)。
領(lǐng)跑者變成追趕者？
蒙牛和伊利的知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛或不止這些，作為中國(guó)的乳業(yè)雙雄，兩者的實(shí)力穩(wěn)居國(guó)內(nèi)乳業(yè)前二，且和第三位相比有較大優(yōu)勢(shì)，但兩者的競(jìng)爭(zhēng)總是充滿話題性，從領(lǐng)導(dǎo)人到營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格再到產(chǎn)品，一舉一動(dòng)都能牽動(dòng)整個(gè)乳業(yè)市場(chǎng)。因?yàn)槊膳：鸵晾际莾?nèi)蒙企業(yè)，當(dāng)?shù)卣鴩L試化解企業(yè)矛盾。
1998年，四十歲的原伊利副總裁牛根生帶領(lǐng)9名兄弟“出走”伊利，據(jù)公開(kāi)資料顯示，出走的原因有多個(gè)版本，結(jié)果是牛根生帶著100萬(wàn)的積蓄另起爐灶成立了蒙牛。
蒙牛成立初期不是伊利的對(duì)手，直到2006年蒙牛一直都是伊利的追趕者。但2000年到2007年迎來(lái)牛根生的巔峰時(shí)刻，他愣是把蒙牛不斷縮小和伊利的差距，2006年，蒙牛的營(yíng)收162.46億元，而伊利營(yíng)收則是163.39億元，兩者營(yíng)收差距已經(jīng)不足1億元。在牛根生的強(qiáng)勢(shì)出擊下，市場(chǎng)也對(duì)蒙牛抱有信心。果然在2007年，蒙牛成功反超伊利，這一年蒙牛的營(yíng)收213.18億元，伊利營(yíng)收只有193.6億元，一舉反超伊利近20億元。從此蒙牛由追趕者變?yōu)轭I(lǐng)跑者，和伊利的角色互換。
2008年，“三聚氰胺事件”讓整個(gè)中國(guó)乳業(yè)陷入信任危機(jī)，這場(chǎng)危機(jī)也改變中國(guó)乳業(yè)的格局。為了自救，牛根生不得不引入中糧集團(tuán)，中糧斥資61億港元拿到蒙牛20%的股權(quán)，蒙牛保住了，但牛根生的話語(yǔ)權(quán)卻被減弱。2011年牛根生辭去蒙牛董事會(huì)主席。也就是這一年，伊利營(yíng)收374.5億元，再度反超蒙牛的373.88億元，雖然差距只有0.7億元，卻完成了對(duì)蒙牛的超越。
此前伊利和蒙牛相互競(jìng)合，誰(shuí)也沒(méi)有想到的是，此后蒙牛再?zèng)]有反超過(guò)伊利，反而被伊利不斷拉大優(yōu)勢(shì)。2012年，伊利營(yíng)收達(dá)到419.91億，蒙牛營(yíng)收是360.8億，兩者差距擴(kuò)大到59億。在此后這個(gè)差距不斷拉大，在2015年，達(dá)到了110億。2024年，伊利營(yíng)收1158億元，凈利潤(rùn)84.53億元，蒙牛同期營(yíng)收886.7億元，營(yíng)收落后伊利271.3億元。讓市場(chǎng)大跌眼鏡的是蒙牛凈利潤(rùn)只有1.045億元，同比暴跌97.83%，和伊利的凈利潤(rùn)相比相差83.5億元。
2025年上半年蒙牛依然未能走出頹勢(shì)，營(yíng)收415.7億元，同比下滑6.95%。凈利潤(rùn)20.46億元，同比下滑16.37%。同期伊利營(yíng)收達(dá)619.3億元，同比增長(zhǎng)3.37%。凈利潤(rùn)72億元，是蒙牛的3倍有余。蒙牛財(cái)報(bào)中將營(yíng)收下滑歸咎于“原奶階段性供給過(guò)剩、消費(fèi)需求不及預(yù)期”的行業(yè)共性問(wèn)題，這一解釋雖符合當(dāng)前乳業(yè)市場(chǎng)的整體環(huán)境，卻難以掩蓋企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。
從近年來(lái)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，蒙牛想要再反超伊利已經(jīng)愈發(fā)艱難。
并購(gòu)失利，高毛利賽道遇阻
蒙牛被伊利不斷擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，很大程度上是因?yàn)槟谭蹣I(yè)務(wù)的失利。奶粉作為高毛利產(chǎn)業(yè)，蒙牛和伊利作為乳業(yè)雙雄，顯然都會(huì)盯住這塊大蛋糕。但蒙牛的奶粉業(yè)務(wù)和伊利完全不在一個(gè)體量。
財(cái)報(bào)顯示2025年上半年，蒙牛奶粉收入僅16.8億元，伊利高達(dá)165.78億元，十倍差距讓蒙牛失去與伊利競(jìng)爭(zhēng)高毛利率賽道的機(jī)會(huì)。上半年蒙牛奶粉業(yè)務(wù)營(yíng)收僅占總營(yíng)收的4%，不僅遠(yuǎn)低于伊利的27%也低于其他行業(yè)頭部的規(guī)模，奶粉業(yè)務(wù)也未能成為蒙牛新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
很多人沒(méi)有想到的是，蒙牛在奶粉業(yè)務(wù)上頭是早早下場(chǎng)，布局相當(dāng)激進(jìn)。2013年斥資124.6億元砸向雅士利，當(dāng)時(shí)很多人都以為蒙牛要穩(wěn)坐中國(guó)的“奶粉之王”。沒(méi)想到的是，雅士利發(fā)展卻每況愈下，2013年雅士利營(yíng)收38.9億元，到了2016年?duì)I收只有22億元。蒙牛把22.54億元砍掉做商譽(yù)減值，連帶當(dāng)年虧損7.51億元。雅士利在2022年退市，營(yíng)收由2013年38.9億元跌至退市前的16.35億元，累計(jì)虧損超過(guò)50億元。
蒙牛2019年甩賣(mài)君樂(lè)寶套現(xiàn)40多億后，又花71億收購(gòu)貝拉米，只是那時(shí)候的貝拉米業(yè)績(jī)已經(jīng)出現(xiàn)下滑，蒙牛抱著希望進(jìn)場(chǎng)，不曾想自己也未能救場(chǎng)，業(yè)績(jī)依然持續(xù)下滑，財(cái)報(bào)顯示，貝拉米被蒙牛收購(gòu)前，2018年全年?duì)I收約為16億元，隨后一路縮水，2023年縮水至2.8億元。
蒙牛在2025年的財(cái)報(bào)中披露，將對(duì)貝拉米商譽(yù)以及相關(guān)無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)行減值撥備，預(yù)期對(duì)業(yè)績(jī)直接影響38～40億元。顯然這次收購(gòu)并不能稱(chēng)之成功。
現(xiàn)代牧業(yè)是蒙牛又一次出手，早在2013年蒙牛就斥資32億港元收購(gòu)現(xiàn)代牧業(yè)12.96億股，成為現(xiàn)代牧業(yè)單一大股東，2017年，蒙牛再以18.73億港元增持現(xiàn)代牧業(yè)16.7%的股權(quán)，總持股達(dá)56.4%，成為其實(shí)控人。沒(méi)想到的是原奶價(jià)格從2021年一路下跌，導(dǎo)致現(xiàn)代牧業(yè)2024年虧損14.17億元。蒙牛在財(cái)報(bào)中稱(chēng)現(xiàn)代牧業(yè)的虧損，導(dǎo)致蒙牛減少利潤(rùn)8.27億元。
這幾次商譽(yù)減值都是蒙牛主動(dòng)提出，這也被業(yè)內(nèi)人士解讀為“輕裝上陣”，是提前風(fēng)險(xiǎn)出清。這導(dǎo)致的利潤(rùn)大幅下滑，是蒙牛的戰(zhàn)術(shù)性撤退。用主業(yè)現(xiàn)金流喂養(yǎng)技術(shù)野心，賭的是未來(lái)十年全球食品工業(yè)的話語(yǔ)權(quán)。此刻蒙牛要承受更多的業(yè)績(jī)壓力，或正是如此，蒙牛的股價(jià)維持了穩(wěn)定。
蒙牛寄予厚望的貝拉米和現(xiàn)代牧業(yè)的并購(gòu)失敗都造成了商譽(yù)減值，2024年，蒙牛對(duì)貝拉米的商譽(yù)和無(wú)形資產(chǎn)減值綜合影響達(dá)到39.814億元，對(duì)現(xiàn)代牧業(yè)的商譽(yù)減值與虧損影響達(dá)到3.487億元。
液態(tài)奶是蒙牛的主要營(yíng)收構(gòu)成，占總營(yíng)收的近八成，但2025年1 - 5月全國(guó)液態(tài)奶銷(xiāo)售額下滑7.5%，這對(duì)過(guò)于依賴液態(tài)奶的蒙牛來(lái)說(shuō)顯然不是好消息。伊利雖然液態(tài)奶占比也過(guò)半，但其高毛利的奶粉業(yè)務(wù)等優(yōu)勢(shì)，讓蒙牛短期內(nèi)難以反超。
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作 者 |無(wú)忌
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