從向太的社交課到吳彥祖的英語課，明星們憑借自身的影響力和粉絲基礎(chǔ)，迅速在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域嶄露頭角，但同時(shí)也引發(fā)了諸多爭議。本文將為你揭示明星賣課背后的商業(yè)邏輯、粉絲經(jīng)濟(jì)的延伸以及知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)的未來走向，帶你一探明星賣課背后的真相。

1小時(shí)銷售額破千萬，抖音刮起“明星賣課潮”

“幫你修煉穩(wěn)定內(nèi)核、擺脫內(nèi)耗。”

“助你經(jīng)營好家庭、事業(yè)、財(cái)富與關(guān)系。”

今年8月，向太陳嵐推出《向上閨蜜圈》課程，標(biāo)價(jià)599元，券后價(jià)399元。課程推出不久，便在抖音、視頻號(hào)和小紅書等平臺(tái)售出5000余份，銷售額突破200萬元。

名人和明星在抖音賣課，向太并非孤例。今年3月，吳彥祖發(fā)布視頻稱自己推出了英語口語課程，定價(jià)398元。課程包含168節(jié)雙語視頻課、30天AI口語陪練、90天真人糾音和吳彥祖簽章版口語教材。購買課程后都可以獲得吳彥祖英語圖書，圖書上都有吳彥祖簽名，章簽和親筆簽名是隨機(jī)發(fā)放。5月21日，吳彥祖與英語博主楊家成合作直播帶貨。開播一個(gè)半小時(shí)，賣出3萬套，總銷售額超千萬元。

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大觀

公開信息顯示，眾多明星紛紛入局知識(shí)付費(fèi)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近一年至少有十多位明星名人開始在網(wǎng)絡(luò)上賣課。導(dǎo)演王晶傳授“人生由我掌控”的成功學(xué)，標(biāo)價(jià)399元；歌手汪峰推出音樂課程包，售價(jià)299元；伊能靜推出了售價(jià)399元的“女性成長課”。

風(fēng)潮背后，既是粉絲經(jīng)濟(jì)的變形和升級(jí)，也有知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)的狂飆與隱憂。

明星賣課，潮起抖音

在大眾視角中，第一個(gè)在抖音賣課的頂流明星大概是王力宏。

2021年初，知名歌手王力宏在社交媒體平臺(tái)上傳視頻“想學(xué)唱歌嗎?讓我做你的私人教練吧“后正式宣布將開班教唱歌，并創(chuàng)辦唱歌教學(xué)軟件APP，通過公眾號(hào)“月學(xué)”宣布通過線上授課。第一期課程開班授課以20人小班形式呈現(xiàn)，課程周期為30天，每周6天進(jìn)行教學(xué)+訓(xùn)練+作業(yè)。期間，王力宏將采取預(yù)錄方式上課，并在作業(yè)階段抽取學(xué)員線上互動(dòng)指導(dǎo)。

半年后，2021年7月12日，王力宏在抖音進(jìn)行直播，為自己的聲樂課程帶貨，王力宏化身“王老師”，向觀眾介紹了自己的聲樂課程及方文山作詞課程。聲樂課標(biāo)價(jià)1699元，價(jià)格高昂，為了刺激消費(fèi)，王力宏承諾：“只要賣掉 3000 份課程，我就送一個(gè)你們最想要的禮物——我把胡子刮掉?！?當(dāng)晚，“王力宏經(jīng)歷了什么”“王力宏直播”“王力宏刮胡子了”等話題先后登上微博熱搜，但從網(wǎng)絡(luò)上的用戶反饋來看，課程售后沒能讓用戶滿意。

1小時(shí)銷售額破千萬，抖音刮起“明星賣課潮”

圖源：豆瓣

此后三年，沒有出現(xiàn)王力宏這樣登頂微博熱搜的明星“知識(shí)付費(fèi)”產(chǎn)品。

今年，明星付費(fèi)課程似乎又有了“蓬勃興起”的跡象。近半年來，明星紛紛從直播帶貨轉(zhuǎn)向知識(shí)付費(fèi)新戰(zhàn)場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近一年至少有十多位明星名人開始在網(wǎng)絡(luò)上賣課。

除了開頭介紹的吳彥祖英語課，還有聲樂課、社交課、情商課、人生成功課等各類課程。

2025?年7月，汪峰的聲樂課上線，定價(jià)299元，曾在一場(chǎng)直播中賣出5600件，累計(jì)銷售額超過?25?萬元。有的用戶認(rèn)可課程內(nèi)容對(duì)音樂創(chuàng)作有幫助，但部分網(wǎng)友質(zhì)疑：授課老師并非汪峰本人，認(rèn)為是“割韭菜”式的噱頭。

2025?年?8?月?27?日，向太（陳嵐）的“向上社交課”在抖音、視頻號(hào)、小紅書等平臺(tái)直播售賣，隨后在9?月初正式上線課程頁面。9?月2?日統(tǒng)計(jì)顯示，三大平臺(tái)累計(jì)銷售額約?200?萬元。大多數(shù)評(píng)論聚焦在“交智商稅”“經(jīng)驗(yàn)與普通人不匹配”“割韭菜”等負(fù)面情緒，也有少數(shù)用戶贊賞其“豪門大智慧”“情感共鳴”，但整體口碑偏負(fù)面。

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《向上閨蜜圈》課程

2025?年?8?月下旬至9?月初，伊能靜的“高能量女性成長課”在多個(gè)平臺(tái)上線，單價(jià)399元，三大平臺(tái)累計(jì)銷售額接近?200?萬元。一部分人認(rèn)為課程內(nèi)容貼合“自我認(rèn)知、婚姻、親子”等女性成長需求，給予正面評(píng)價(jià)；另一部分人則認(rèn)為這是在“割韭菜”，質(zhì)疑價(jià)值與價(jià)格不匹配。

卡思認(rèn)為，明星賣課已成為一種新趨勢(shì)。這股風(fēng)潮最早可追溯至2021年，當(dāng)時(shí)王力宏在抖音直播售賣唱歌和作詞課程，甚至以“刮胡子”為促銷手段，一度引發(fā)熱議。如今，明星賣課已成為系統(tǒng)化、規(guī)?；纳虡I(yè)行為。向太的課程以“五維幸福人生”為框架，包含內(nèi)心關(guān)、事業(yè)關(guān)、家庭關(guān)、財(cái)富關(guān)和社交關(guān)系。

雖然銷售額一度走高，但是整體上，明星賣課普遍受到“割韭菜”或“交智商稅”的負(fù)面評(píng)價(jià)，只有少數(shù)用戶對(duì)課程內(nèi)容表示認(rèn)可。

明星轉(zhuǎn)型，知識(shí)解渴

明星集體轉(zhuǎn)向知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，與娛樂行業(yè)近年來的變革密切相關(guān)。

影視行業(yè)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，2024年香港電影票房創(chuàng)13年新低，內(nèi)地影視市場(chǎng)也面臨“產(chǎn)能過剩、票房分化”的問題。

1小時(shí)銷售額破千萬，抖音刮起“明星賣課潮”

圖源：極目新聞

同時(shí)，曾經(jīng)風(fēng)生水起的直播帶貨行業(yè)競爭已趨白熱化。2023?2024 年的行業(yè)報(bào)告顯示，平臺(tái) GMV 雖仍在增長，但單場(chǎng)直播的轉(zhuǎn)化率出現(xiàn)明顯下滑，流量紅利正在被稀釋。多篇行業(yè)評(píng)論指出，明星帶貨的坑位費(fèi)高、實(shí)際銷量低，甚至出現(xiàn)“高流量低銷量”的現(xiàn)象，明星的帶貨 ROI（投資回報(bào)率）明顯下降。

消費(fèi)者日趨理性，明星變現(xiàn)效率明顯下降，促使明星尋找新的變現(xiàn)方式。單一依賴直播帶貨已難以維持長期收益，想要獲取更多收入的明星會(huì)同步發(fā)展短視頻付費(fèi)、IP 授權(quán)、數(shù)字人等多條收入鏈。

在眾多備選方案中，知識(shí)付費(fèi)模式相比直播帶貨具有明顯優(yōu)勢(shì)。

“一次性錄課，長期分成”的模式風(fēng)險(xiǎn)更低、收益更穩(wěn)。向太的課程銷售額超200萬元，吳彥祖的英語課更是在5天內(nèi)銷售額突破500萬元。這和明星的經(jīng)歷、人設(shè)有莫大的關(guān)系——明星自帶流量與信任背書，也能快速放大課程影響力，比如說，吳彥祖中英雙語無縫切換的履歷和好萊塢工作經(jīng)歷，使其天然契合“英語教學(xué)”的人設(shè)。

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明星賣課本質(zhì)上仍是粉絲經(jīng)濟(jì)的延伸。南京郵電大學(xué)副教授杜偉泉指出，明星自帶的光環(huán)會(huì)給粉絲帶來“暈輪效應(yīng)”：粉絲因明星某方面的突出表現(xiàn)而對(duì)其課程抱有過高期待，導(dǎo)致非理性決策。

向太教授的“向上社交”之所以吸引人，也是因?yàn)樗|動(dòng)了現(xiàn)代人對(duì)階層跨越的渴望。課程承諾的“鏈接高質(zhì)量圈層網(wǎng)絡(luò)”正好滿足了這一心理。消費(fèi)者支付的往往不是課程內(nèi)容本身，而是對(duì)“人設(shè)”的情感認(rèn)同與階層想象。盡管向太的豪門經(jīng)驗(yàn)被指“缺乏普適性”，卻仍能吸引眾多購買者。

繁榮之下，一地雞毛

明星賣課看似繁榮，卻暗藏諸多問題。

知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域一直是消費(fèi)者投訴的重災(zāi)區(qū)，問題主要集中在“虛假宣傳”和“退費(fèi)難”，“貨不對(duì)板”成為普遍現(xiàn)象。

以吳彥祖的英語課為例，每節(jié)10分鐘的課程實(shí)際上只有5分鐘是吳彥祖本人講課，其余時(shí)間由助教（如snow、荷花等老師）進(jìn)行知識(shí)點(diǎn)的詳細(xì)講解或練習(xí)指導(dǎo)。官方客服和助教均表示，課程本身是“雙師制”，吳彥祖負(fù)責(zé)核心講解和示范，助教負(fù)責(zé)補(bǔ)充講解和重點(diǎn)解析，二者共同完成整節(jié)課的教學(xué)任務(wù)。

課程宣傳了“AI陪練”功能，實(shí)際主要是簡單的語音對(duì)話，并不智能。有消費(fèi)者反映：“我有些單詞是故意讀錯(cuò)的，但在事后的評(píng)分中還能得高分”。一位購買吳彥祖英語課的網(wǎng)友稱，在群里說“退款成功”后，竟被助教踢出群聊。

更令人擔(dān)憂的是，明星課程往往缺乏明確的內(nèi)容規(guī)劃和質(zhì)量保證。

部分課程內(nèi)容缺乏深度和專業(yè)性，更像是個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的零散分享，而非系統(tǒng)化的知識(shí)體系。例如：向太的《向上閨蜜圈》課程，被指其分享的“豪門經(jīng)驗(yàn)”與普通人的實(shí)際生活場(chǎng)景嚴(yán)重脫節(jié)，普適性不強(qiáng)。同時(shí)，在問及“399元具體包含多少節(jié)課”時(shí)，《向太向上閨蜜圈》的客服回答模糊：“每節(jié)課時(shí)長在10分鐘至1小時(shí)不等，課程將不定期持續(xù)更新。”

王晶推出的大師課《人生由我掌控》，并未圍繞其導(dǎo)演、電影創(chuàng)作等專業(yè)領(lǐng)域，而是以“人生成功學(xué)”為核心內(nèi)容，致銷量慘淡。

不少明星課程由成立不久的公司運(yùn)營。售賣向太課程的公司“星鼎家族文化傳媒”成立僅一個(gè)多月，而吳彥祖英語課背后的“雅識(shí)教育科技”成立時(shí)間也僅一年。

明星跨界知識(shí)付費(fèi)，有明顯的范圍局限性，基本導(dǎo)向英語、音樂、情商等偏向人文藝術(shù)和社交領(lǐng)域，而非在理財(cái)和健身這類對(duì)專業(yè)性和安全性要求更高的領(lǐng)域，后者風(fēng)險(xiǎn)性極高。

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大觀

比如，理財(cái)課程，“股神”人設(shè)易崩塌，將偶然盈利包裝為投資能力，忽略系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，存在為機(jī)構(gòu)“帶貨”或利用自身影響力吸引散戶跟風(fēng)，為資本“接盤”的嫌疑。粉絲容易因盲目信任明星而忽視投資風(fēng)險(xiǎn)，將娛樂化敘事誤認(rèn)為專業(yè)理財(cái)建議；健身課程，高難度動(dòng)作超出普通人身體負(fù)荷，易導(dǎo)致運(yùn)動(dòng)損傷。明星有專業(yè)團(tuán)隊(duì)支持，其效果普通人難以復(fù)制，普通人易被“速成”“暴瘦”等效果吸引，忽視運(yùn)動(dòng)的長期性和科學(xué)性。

值得注意的是，針對(duì)線上課程講師資質(zhì)問題，監(jiān)管已逐步介入。今年以來，多地監(jiān)管部門要求對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)入駐講師的授課資質(zhì)開展前置審核，尤其針對(duì)心理、教育等專業(yè)領(lǐng)域，平臺(tái)必須公示講師的從業(yè)經(jīng)歷證明或?qū)I(yè)資質(zhì)證書。

明星名人做知識(shí)付費(fèi)，光環(huán)是一把雙刃劍。短期內(nèi)能吸引關(guān)注，但長期看，課程本身的實(shí)用價(jià)值、體系性和教學(xué)效果才是立足之本。對(duì)于明星和運(yùn)營機(jī)構(gòu)而言，唯有摒棄短期“割韭菜”思維，真正沉下心來打磨課程內(nèi)容，建立完善的售后服務(wù)體系，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展，否則這場(chǎng)“賣課潮”難免曇花一現(xiàn)。