本文為食品內(nèi)參原創(chuàng)

作者丨景行編審丨橘子??????????????????????????????????

前幾日，可口可樂公布了2025年三季度財報，整體向好，利潤好、箱數(shù)下滑。這些到還是正常的，只是說七八月表現(xiàn)疲軟，九月份向好的時候，就有點繃不住了。

做過飲料的同仁大都知道7、8兩月是出貨高峰期，9月開始出貨放緩，因為到年底前要把貨清一清，春節(jié)可以再做一波春節(jié)消費，接著的水頭沒有去年的貨，大家都能沖一下來年的市場。而可口可樂是反的，7、8月疲軟，9月市場好轉(zhuǎn)。你猜，是誰的問題。

當(dāng)然，快消行業(yè)一直有兩種數(shù)據(jù)，一種叫體感數(shù)據(jù)，一種叫市場數(shù)據(jù)。體感數(shù)據(jù)就是你作為行業(yè)從業(yè)者感知的數(shù)據(jù)，市場數(shù)據(jù)就是各類報告中的數(shù)據(jù)。舉個例子，有個數(shù)據(jù)公司叫尼爾森，一般它給企業(yè)提供的數(shù)據(jù)就是市場數(shù)據(jù)，下面的銷售人員總覺得這個數(shù)字不真實，反而越來越多的人喜歡引用馬上贏提供的數(shù)據(jù)，覺得跟自己的銷售體感趨同。

數(shù)據(jù)與市場

除了9月市場好轉(zhuǎn)外，可口可樂另一個讓人覺得有“學(xué)問”的數(shù)據(jù)就是說2025年“純凈水、運動飲料、咖啡、茶”板塊上漲3%。這里面，運動飲料水動樂大體還沒魔爪出獵獸來的動作大，而咖啡在到處找買家，茶是淳茶舍冷萃無糖茶，去年在連鎖便利店體系下，2元價格甚至1元價格很受歡迎；今年，整個無糖茶市場也不用多說了，大盤本身就不好，而這些年茶飲品這一塊可口可樂確實也是屢敗屢戰(zhàn)了，去年可能是最好的時光了，結(jié)果今年就遇到最大的市場變動，這款“水替”恐怕又要潛水了。

而作為“水替”的原身瓶裝水方面，今年可口可樂全面開始追銷量。還記得從2023年下半年可口可樂公司就要求停止冰露1元水的銷售，無它，因為價格太便宜、利潤太低了，基本上2024年冰露1元水是沒有銷售的，彼時對于大部分一線銷售人員來講，這都是一大損失，在2024年飲料普漲（可口可樂自己也漲），這個冰露絕對是銷售之光一般的存在。

但因為利潤低，所以這款1元水在2024年停售了一年。2024年當(dāng)時爆火的文章就是飲料告別3元時代，大家都在感嘆飲料的高價，懷念水1元，飲料3元時代，而今麥郎抓住機會，憑借著社區(qū)團購大打9.9元24瓶的特價，至今還是今麥郎經(jīng)銷商手中的銷售利器。

而彼時，可口可樂大體上是把自己瓶裝水這個市場讓給自己的“水替“淳茶舍的無糖茶了，別人家都是用自己的產(chǎn)品去搶外面那些“妖艷賤貨”的市場，可口可樂卻選擇了自己迭代自己。在1元水停賣一年后，今年又開始追1元水的銷量了，而且是猛猛地追。

“9.9元/24瓶的出廠價”，可口可樂業(yè)務(wù)提起自己的產(chǎn)品感嘆到：“錯過了一年的發(fā)展期，如今競爭對手不是什么康師傅、農(nóng)夫山泉、娃哈哈了，而是你沒聽過的本地品牌，這些品牌的零售價就是9.9元24瓶”，一年沒有銷售的產(chǎn)品，本身就讓消費者陌生，沒有品牌宣傳沒有價格優(yōu)勢，可能唯一的倚仗就是它擺在可口可樂的冰柜里；也難怪業(yè)務(wù)感嘆被追的艱難。

雖然市場沒意義，但對于數(shù)據(jù)是有幫助的，這一對比，確實是能讓銷量同期對比有個大幅度的增長。

我們說冰露當(dāng)年為什么被稱為業(yè)務(wù)員的銷售之光，因為冰露銷售的快，經(jīng)銷商打款打冰露沒毛病。這里就得提另一個可口可樂的問題了，員工要刷信用卡幫經(jīng)銷商打款，換個方式就是員工“貸款上班”，而其它公司都是經(jīng)銷商在需要大量貨款時，自己去找銀行貸款。

以前，我們就寫過可口可樂員工刷信用卡幫經(jīng)銷商打款的文章，很多讀者說這一定是業(yè)務(wù)跟經(jīng)銷商之間有什么貓膩，但其實也很好理解，當(dāng)公司給員工逼到一定程度上就會出現(xiàn)這樣的情況，從去年開始就有大量娃哈哈員工“貸款上班”的。

可口可樂與娃哈哈不同的點在于可口可樂的考核方式就是業(yè)務(wù)只考核銷售不考核分銷，直白一點就是只考核業(yè)務(wù)員打款，不考核業(yè)務(wù)幫經(jīng)銷商分銷、出貨這些。其它飲料公司的策略都是打款是重點，分銷你也有分銷獎勵。表現(xiàn)在考核表上就是打款60-70分，分銷也得占40分或者來個分銷提成。

如果業(yè)務(wù)沒分銷，經(jīng)銷商就是純純的打款工具人，壓來的貨自己負責(zé)，那經(jīng)銷商自然有借口說資金周轉(zhuǎn)困難，讓業(yè)務(wù)“幫打個款”。所以，在小紅書上你看可口可樂業(yè)務(wù)員在分享工作照片，總會有人問：還刷信用卡上班呢？

聽說，過段時間冰露又要不算業(yè)績了，一會兒追量，一會兒不算業(yè)績，你總得懷疑下制定策略的人的思維吧。

101體系崩潰

提到打款就不得不說可口可樂曾經(jīng)為傲的101體系了。明面上，是把區(qū)域劃分的更細小，讓經(jīng)銷商的服務(wù)更到位，搶占最后一公里。但在101的經(jīng)銷商們看來這就是讓經(jīng)銷商幫業(yè)務(wù)完成打款任務(wù)。

“我現(xiàn)在早不做可口可樂的101客戶了”。原可口可樂華東某101客戶林總說到，“我現(xiàn)在都是有多少需要打多少貨”。當(dāng)然，這個貨也不是從可口可樂廠發(fā)來的，而是竄貨竄來的，按他的話說，他本來應(yīng)該賣太古的，但他手里都是中糧的貨。

“竄貨我還能一箱加個2-3元出了，如果做101客戶，基本就是賠本銷售”，在林總看來，做101客戶無外乎就是公司給配個業(yè)務(wù)，這個業(yè)務(wù)可能幫著走下費用，往往費用伴隨著滯后，以及“答應(yīng)的”拿不到。還是因為考核，你比如可口可樂最大的資產(chǎn)就是冰柜，公司要求是全控和全凈，就是全部掌控，不要有僵尸冰柜，全凈這個就是純凈度了100%，你做不到就要不付款、不核銷，這些都是經(jīng)銷商的資源和成本，會給運營加大難度。

光是冰柜這一項就勸退不少經(jīng)銷商。過往，經(jīng)銷商還能忍一下，畢竟冰柜是一把利器，但從2024年開始其它飲料公司也大量投放了冰柜，讓可口可樂這個利器也鈍了下來。

此舉進一步加劇了101客戶的逃離。找不到101客戶后，可口可樂自然選擇的方式就是回歸大商，你的量從200萬合并到千萬、幾千萬銷量的客戶，而原來的101客戶重新劃規(guī)到二批或者干脆就是竄貨商。

在業(yè)務(wù)看來，他們雖然不愿接受但又能理解101客戶們的做法，理性的說法是：“這是最正確的方式了”。能讓業(yè)務(wù)說出這句話，確與身份不符，其背后的邏輯就是中國市場發(fā)展太快，可口可樂自身的反映卻有點慢?？煽诳蓸非?01客戶們之所以去竄貨，是因為大商們是有議價權(quán)和自己的配送服務(wù)的，這些竄貨商（其實就是大商）能夠把閃電倉、平臺方方面面全服務(wù)好，能做到1件就發(fā)的竄貨商，這能力就不是101客戶們能做到的。

所以，這就不怪這些客戶們放棄101客戶，都跑去外地竄貨了，不然真沒利潤。這樣也達成了終端業(yè)務(wù)與客戶互相理解的局面。

這局面讓人想起當(dāng)下的娃哈哈，為什么去年會有1000萬以下的客戶不讓參加經(jīng)銷商大會，甚至砍掉幾百萬以下的客戶，某前娃哈哈同事說：“大小姐把宗老爺子留下來輔佐她的人都干掉了，把原來的銷售內(nèi)勤提拔成銷售負責(zé)人，市場都沒走過，只會看報表?！?/p>

如今的可口可樂高管們也越來越娃哈哈似的大小姐化，以報表指導(dǎo)市場，以數(shù)字指導(dǎo)銷售策略，為什么果粒橙、雪碧們一天不如一天了，為什么傳統(tǒng)可樂銷量在下滑，沒有想法沒有改變，可口可樂大人，你用明朝的劍斬著當(dāng)下的市場，它是真砍不動了啊。