2025 年 “雙十一” 大促啟動(dòng)時(shí)間再度提前。京東于 10 月 9 日開啟大促，較去年提前 5 天；抖音銜接中秋大促，活動(dòng)周期長達(dá) 57 天；天貓 10 月 15 日啟動(dòng)，周期也達(dá) 31 天，“剛過完國慶就刷到雙十一預(yù)售” 成為不少消費(fèi)者的共同體驗(yàn)。

這一變化首先源于消費(fèi)者心態(tài)轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者對 “雙十一” 漸持平常心，不再集中于單日下單。復(fù)雜玩法、快遞擁堵及營銷 “鈍感”，讓消費(fèi)者購買欲閾值升高，平臺因此調(diào)整策略，通過拉長周期分段激發(fā)消費(fèi)，并推出 “官方直降”“一件立減” 簡化優(yōu)惠，聯(lián)動(dòng)即時(shí)零售實(shí)現(xiàn) “小時(shí)達(dá)”“半日達(dá)”，AI 工具也被廣泛應(yīng)用以提升體驗(yàn)。

AI制圖

商家感受則冷熱不均。頭部家電品牌借提前預(yù)售實(shí)現(xiàn)按單備貨，庫存周轉(zhuǎn)率提升，履約壓力減輕；但中小商家面臨流量成本上漲、獲客難的困境。奢侈品買手店主理人 MIA 直言活動(dòng)效果平淡，女裝品牌 TURNSIGNAL 參與大促只為獲取平臺流量，雖嘗試分段運(yùn)營破局，卻仍對整體銷量增長存疑。不過，周期拉長有效緩解了物流壓力，訂單峰值分?jǐn)偤?，物流企業(yè)可更均勻分配人力運(yùn)力。

平臺層面，“搶跑” 是存量競爭下的必然選擇。盡管電商促銷常態(tài)化，“雙十一” 仍是全年最重要的促銷活動(dòng)，2024 年京東參與用戶、天貓成交額均有顯著增長。同時(shí)，競爭日趨白熱化，天貓?zhí)詫殹⒕〇|、抖音、拼多多等平臺分食市場份額，國信證券預(yù)計(jì) 2025 年各平臺 GMV 將持續(xù)分化。