近日，保時(shí)捷發(fā)布了2025年前三季度財(cái)報(bào)，本次保時(shí)捷的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的公布可以用暴跌形容，數(shù)據(jù)顯示銷售收入為268.6億歐元，同比下降6%；營業(yè)利潤為4000萬歐元，與之形成對(duì)應(yīng)，去年同期的營業(yè)利潤為40.35億歐元，同比暴跌了99%；本年累計(jì)營業(yè)利潤率為0.2%，較去年同期的14.1%也出現(xiàn)了大幅下滑。

曾幾何時(shí)，保時(shí)捷是供不應(yīng)求、加價(jià)提車的代名詞。這也是外界對(duì)其的重要市場印象，然而近一年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示這家德國豪華跑車制造商正在遭遇一場全球性的“銷量滑鐵盧”，而昔日最重要的增長引擎——中國市場，如今卻成為其最大的痛點(diǎn)。

數(shù)據(jù)觸目驚心：全球銷量大幅下滑，中國市場“跌跌不休”

談及為何出現(xiàn)巨幅下滑，保時(shí)捷官方給出的解釋是：一是與產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整相關(guān)的特殊費(fèi)用；二是中國市場環(huán)境充滿挑戰(zhàn)，尤其是豪華車賽道；三是與電池活動(dòng)相關(guān)的“一次性”費(fèi)用支出；四是組織變革費(fèi)用；五是美國進(jìn)口關(guān)稅增加的支出。

在保時(shí)捷給出的解釋中，中國市場面臨的環(huán)境挑戰(zhàn)被重點(diǎn)提及，而仔細(xì)觀察保時(shí)捷在各區(qū)域市場的表現(xiàn)，中國市場也是其銷量下滑最大的市場。從銷量看，歐洲和北美市場銷量保持了相對(duì)穩(wěn)定甚至微增，這顯示出保時(shí)捷的品牌根基依然穩(wěn)固。但中國市場的“斷崖”式下滑成為其銷量暴跌的主因。中國市場的低迷表現(xiàn)造成了保時(shí)捷從去年同期的營業(yè)利潤從40.35億歐元暴跌至今年的4000萬歐元。

2025年前三季度保時(shí)捷在中國市場的銷量同比下降26%至3.2萬輛，而在2024年，這個(gè)數(shù)字是5.69萬輛。而5.69萬輛相比過去的上一年2023年仍然是已經(jīng)是28%的同期下滑量。如此快速的銷量暴跌稱得上是觸目驚心了。作為保時(shí)捷在全球最大的市場，中國市場的表現(xiàn)對(duì)其全年利潤起著決定性作用。

在去年的財(cái)報(bào)會(huì)上，保時(shí)捷的時(shí)任CEO奧博穆曾經(jīng)分析說中國市場的銷量下滑主要源于中國市場的快速變化，保時(shí)捷未能及時(shí)跟上消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變。中國市場正在經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性變化，電動(dòng)車發(fā)展速度過慢被認(rèn)為他認(rèn)為是銷量巨幅下滑的主因。但即使是在去年已經(jīng)意識(shí)到了“形勢嚴(yán)峻”保時(shí)捷依然沒能快速扭轉(zhuǎn)頹勢。甚至因?yàn)榻K止?戰(zhàn)略調(diào)整成本?：推遲純電車型推出、終止電池自產(chǎn)計(jì)劃等措施產(chǎn)生了約27億歐元額外支出（約224億元人民幣）。而從品牌的角度來說，在全球市場的其他角落保時(shí)捷品牌都沒有出現(xiàn)暴跌，這也表明保時(shí)捷面臨的問題并非全球性的品牌吸引力衰減，而是具有高度區(qū)域性的、深刻的市場異變。

是誰“開走了”保時(shí)捷的客戶？

保時(shí)捷在華銷量的巨幅下滑是多重因素疊加下的必然結(jié)果，絕非偶然。當(dāng)前中國經(jīng)濟(jì)正經(jīng)歷周期調(diào)整，高凈值人群的消費(fèi)意愿趨于保守。動(dòng)輒百萬的豪華汽車屬于“可選消費(fèi)”，在經(jīng)濟(jì)不確定性增加時(shí)，消費(fèi)者會(huì)首先推遲或取消此類大額支出。曾經(jīng)的“面子消費(fèi)”正在讓位于更為務(wù)實(shí)的“理性消費(fèi)”。

其二也是最為致命的就是保時(shí)捷的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略搖擺不定，由此錯(cuò)失了最大的戰(zhàn)略紅利期。 雖然保時(shí)捷的燃油車王牌（如911、卡宴）依然強(qiáng)大，但市場需求正迅速向電動(dòng)化傾斜。雖然推出了電動(dòng)化先鋒產(chǎn)品Taycan，雖然產(chǎn)品力不俗，但正陷入與特斯拉Model S、蔚來ET7、極氪001等國內(nèi)外電動(dòng)車型的“紅海廝殺”中。這些競爭對(duì)手在智能化、本土化服務(wù)和價(jià)格上展現(xiàn)出更強(qiáng)的競爭力。

而被寄予厚望的全新純電Macan發(fā)布節(jié)奏偏慢，未能及時(shí)形成有效戰(zhàn)斗力，錯(cuò)過了最佳的市場窗口期。長期以來，保時(shí)捷在中國被賦予了過多的“社交符號(hào)”屬性。然而，新一代年輕消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知更為多元和個(gè)性化，單純依靠“品牌光環(huán)”就能通吃的時(shí)代正在過去。此外，部分車主維權(quán)事件、被詬病的“選配”策略以及售后服務(wù)體驗(yàn)等問題，也在潛移默化中消耗著品牌好感度。

最重要的是，中國高端新能源汽車市場的競爭已進(jìn)入白熱化。除了傳統(tǒng)對(duì)手BBA（奔馳、寶馬、奧迪）在電動(dòng)領(lǐng)域的奮力直追，更有“蔚小理”（蔚來、小鵬、理想）、問界、極氪等本土品牌在各個(gè)價(jià)格區(qū)間發(fā)起猛攻。它們更懂中國消費(fèi)者，迭代速度更快，在渠道和營銷上也更為靈活，不斷蠶食著保時(shí)捷的傳統(tǒng)地盤。

保時(shí)捷的“中國攻堅(jiān)戰(zhàn)”

面對(duì)困局，保時(shí)捷并非無動(dòng)于衷。公司高層已也曾經(jīng)多次表態(tài)將“更加重視中國市場”，但這樣的重視并沒有體現(xiàn)在行動(dòng)上，電動(dòng)化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略持續(xù)搖擺，若坐視中國市場銷量持續(xù)下滑，未來的利潤恐會(huì)進(jìn)一步攤薄。

對(duì)保時(shí)捷來說，更深度的本土化研發(fā)和設(shè)計(jì)，推出更符合中國消費(fèi)者需求的車型是一條無法避開的道路。另外，盡快鋪開純電Macan的交付，并加速后續(xù)純電車型（如純電卡宴）的推出，形成強(qiáng)有力的電動(dòng)產(chǎn)品組合拳。

更重要的是， 放下身段，學(xué)習(xí)本土新勢力在用戶社區(qū)、直營模式和服務(wù)體驗(yàn)上的成功經(jīng)驗(yàn)，與用戶建立更深層次的情感連接。去擁抱今天中國市場面臨的競爭，如果依然停留在過往“老子天下第一”的輝煌里，結(jié)果恐怕會(huì)更難堪。

保時(shí)捷的銷量下滑，是中國市場給所有跨國豪華品牌上的一堂“警示課”。它標(biāo)志著，在中國這個(gè)全球最大、也是最復(fù)雜的汽車市場，任何品牌都不能高枕無憂。過去的輝煌無法保證未來的成功，唯有深刻理解市場變化、以最快的速度進(jìn)行自我革命，才能在這場電動(dòng)化與智能化的浪潮中繼續(xù)領(lǐng)跑。對(duì)于保時(shí)捷而言，是時(shí)候重新踩下“油門”，開啟一場徹底的轉(zhuǎn)型了。否則，豪車光環(huán)，亦有褪色之虞。