當(dāng)同業(yè)紛紛聚焦核心、尋求破局之際，奧迪在中國市場選擇了與眾不同的多頭布局。然而，五個(gè)相對(duì)獨(dú)立的權(quán)力主體，也帶來了資源分散與產(chǎn)品線重疊的挑戰(zhàn)。其積極的市場擴(kuò)張未能有效轉(zhuǎn)化為銷量增長，反而令品牌的核心定位在其復(fù)雜的戰(zhàn)略推進(jìn)中面臨考驗(yàn)

文｜《財(cái)經(jīng)》特約撰稿人 宋立偉 趙成

德系豪華電動(dòng)轉(zhuǎn)型失速，奧迪逆勢(shì)開疆，不惜以“內(nèi)戰(zhàn)”方式搏出生路。

2024年以來，德系豪華車品牌在中國市場所面臨的挑戰(zhàn)持續(xù)加劇。進(jìn)入2025年三季度，寶馬與奔馳在中國市場的銷量均回落至15萬輛以下，其中奔馳同比下滑接近三成。奧迪同樣未能擺脫市場壓力，其上半年全球稅后利潤同比下降37.5%，降至13.46億歐元（約合111.14億元人民幣），并因此下調(diào)了全年業(yè)績預(yù)期。在中國市場，奧迪今年1月至6月累計(jì)銷量為28.76萬輛，同比減少10.2%，繼續(xù)在德系三強(qiáng)中處于落后位置，這已是其連續(xù)第七年銷量不及奔馳與寶馬。

數(shù)據(jù)來源：企業(yè)、中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)

曾在中國豪華車市場份額超過70%的BBA（奔馳、寶馬、奧迪），在新能源轉(zhuǎn)型浪潮中集體失速。

從寶馬的CLAR平臺(tái)、奔馳EQ系列到奧迪MEB平臺(tái)的純電車型，幾乎全軍覆沒。而中國品牌已成為新能源汽車市場30萬元以上價(jià)格帶的主力。憑借智能化與技術(shù)性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，中國車企完成了對(duì)傳統(tǒng)豪華品牌的結(jié)構(gòu)性逆襲。要知道，自2024年7月新能源汽車滲透率首次突破50%以來，中國自主品牌市場主導(dǎo)地位持續(xù)鞏固，這意味著，傳統(tǒng)豪華品牌的生存空間被進(jìn)一步擠壓，短期內(nèi)只能退守燃油車市場爭奪有限的用戶群體。

2025年8月—9月，奧迪在華密集推出四款新車，其中，一汽奧迪推出A5L和Q6L e-tron家族，上汽奧迪則帶來A5L Sportback與AUDI品牌下的E5 Sportback。這場“四車齊發(fā)”的攻勢(shì)，被不少業(yè)內(nèi)人士視為奧迪的“逆周期進(jìn)攻”。然而，市場輿論與用戶反饋所捕捉到的，卻是品牌體系混亂、產(chǎn)品重疊與渠道內(nèi)耗。

這背后與奧迪在中國的組織結(jié)構(gòu)發(fā)生重大變化不無關(guān)系。隨著AUDI E5 Sportback的落地，奧迪在中國市場已由五年前一汽奧迪的一枝獨(dú)秀，裂變?yōu)槲鍌€(gè)權(quán)力主體，包括一汽奧迪、奧迪一汽、上汽奧迪、奧迪·上汽合作項(xiàng)目以及奧迪中國。

在生產(chǎn)布局上，一汽奧迪與上汽奧迪分別依托一汽-大眾和上汽大眾的生產(chǎn)基地。盡管兩家企業(yè)所推出的車型均懸掛奧迪“四環(huán)”標(biāo)識(shí)，但在細(xì)分市場覆蓋與銷售規(guī)模方面存在顯著差距。

具體來看，一汽奧迪旗下產(chǎn)品線較為豐富，涵蓋A6L、A4L、A3、Q5L、Q3等傳統(tǒng)燃油車型，以及Q4 e-tron純電車型，并負(fù)責(zé)奧迪進(jìn)口車的銷售；而上汽奧迪在較長一段時(shí)間內(nèi)僅擁有A7L、Q5 e-tron和Q6三款在售車型。據(jù)第三方數(shù)據(jù)測算，2025年上半年，上汽奧迪的新車銷量僅占奧迪在中國市場整體銷量的5%。

同樣使用“四環(huán)”標(biāo)識(shí)的還有奧迪一汽，該公司專注于PPE高端電動(dòng)平臺(tái)，未來將推出Q6L e-tron家族及A6L e-tron等車型。目前，其銷售渠道仍依托于一汽奧迪網(wǎng)絡(luò)。然而從股權(quán)結(jié)構(gòu)來看，德方在奧迪一汽中的話語權(quán)遠(yuǎn)高于其在一汽奧迪中所占的地位。

與上述三個(gè)運(yùn)營主體不同，奧迪·上汽合作項(xiàng)目則采用了AUDI字母標(biāo)識(shí)，且目前僅生產(chǎn)專為中國市場打造的“特供”車型，構(gòu)成其在品牌定位與產(chǎn)品策略上的最大區(qū)別。

奧迪體系內(nèi)的五個(gè)主體雖不全部具備法人資質(zhì)，卻幾乎各自擁有產(chǎn)品、渠道、營銷等方面的自主權(quán)。這種架構(gòu)導(dǎo)致內(nèi)部競合關(guān)系趨于復(fù)雜，甚至引發(fā)品牌內(nèi)部的直接競爭與消耗。實(shí)際上，奧迪在中國市場的戰(zhàn)略搖擺與多線作戰(zhàn)，是其全球電動(dòng)化轉(zhuǎn)型遲緩與焦慮的縮影。當(dāng)大眾集團(tuán)旗下的軟件公司CARIAD在全球范圍內(nèi)進(jìn)展緩慢，屢次導(dǎo)致奧迪、保時(shí)捷等品牌電動(dòng)車延期上市時(shí)，奧迪在中國不得不采取“多條腿走路”的激進(jìn)策略，試圖通過本土合作來填補(bǔ)自身在速度和智能化上的短板。然而，這種“病急亂投醫(yī)”式的合作，缺乏頂層設(shè)計(jì)的統(tǒng)一性，最終在中國演變成了五個(gè)權(quán)力主體的內(nèi)戰(zhàn)。

四車齊發(fā)，為何反陷被動(dòng)？

“A5L不是剛官宣上市嗎？怎么一禮拜后又上市一回？”有不少中國消費(fèi)者心存這樣的疑惑。

2025年8月1日，上汽奧迪A5L Sportback上市，限時(shí)優(yōu)惠價(jià)25.99萬元起。一周后，一汽奧迪A5L發(fā)布，入門價(jià)較A5L Sportback足足低了2萬元，直接將同門車型擠出競爭區(qū)間。由于兩款車型名稱近似，且同屬一個(gè)平臺(tái)、設(shè)計(jì)趨同，成為讓消費(fèi)者普遍混淆的重要原因。

圖片來源：企業(yè)

“后出牌的一汽奧迪明顯占盡優(yōu)勢(shì)?！鄙掀麏W迪授權(quán)經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人李翔表示，但令他不解的是：“原本A5L Sportback熱度很高，可廠家一直拖到熱度快沒了才官宣上市，更糟糕的還在后頭。新車上市三天后廠家立即取消了價(jià)值過萬元的預(yù)售權(quán)益，導(dǎo)致客戶觀望情緒蔓延?！?/p>

這種內(nèi)部的左右互搏，直接導(dǎo)致了消費(fèi)者認(rèn)知的混亂。“我本來想買上汽奧迪的A5L Sportback，覺得造型更動(dòng)感，但看到一汽奧迪的A5L便宜2萬塊，而且門店更多，我就猶豫了?！币晃辉趦杉议T店之間反復(fù)對(duì)比的潛在車主告訴《財(cái)經(jīng)》，“最后我誰也沒選，總感覺奧迪自己在打架，很擔(dān)心買完車以后遭到背刺。”

這種信任感的流失，比單筆訂單的得失更為致命。李翔告訴《財(cái)經(jīng)》，8月3日以后，其門店訂單驟降。據(jù)他了解，哪怕在北京經(jīng)營狀況好一些的店，單月新增訂單也就十臺(tái)左右。

“無論在基盤、知名度、渠道、體系力、還是對(duì)豪華品牌運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)上，上汽奧迪都不及一汽奧迪，因此在這樣的現(xiàn)實(shí)背景下，許多原上汽奧迪A5L Sportback的目標(biāo)用戶直接轉(zhuǎn)向一汽奧迪A5L?！崩钕璞硎?。

對(duì)于這一局面，一位接近兩家合資公司的知情人士指出，這體現(xiàn)了兩家公司的博弈，誰都希望后發(fā)制人，但上汽奧迪現(xiàn)實(shí)情況已不容再拖。

自2021年推出首款車型A7L、Q5 e-tron，并于次年上市Q6以來，上汽奧迪在近三年間未再推出任何新車型。而其市場表現(xiàn)同樣未見起色，2025年前八個(gè)月，上述三款車型的月均總銷量僅為2300輛，尚不及二線豪華品牌車型林肯航海家的單月成績。這一局面，與奧迪當(dāng)年不惜頂住經(jīng)銷商壓力、執(zhí)意與一汽博弈以增設(shè)第二家合資公司的戰(zhàn)略初衷相去甚遠(yuǎn)。

回溯2016年，奧迪攜手上汽，本意是為打破單一合資伙伴的制約，搶占中國豪華車市場的關(guān)鍵增量。如今上汽奧迪的實(shí)際表現(xiàn)，無疑與這一戰(zhàn)略投入形成了強(qiáng)烈反差。

第三方數(shù)據(jù)顯示，2025年1月—9月，上汽奧迪A7L同比大幅下滑49.82%，累計(jì)銷量僅10621臺(tái)；Q6和Q5 e-tron雖有所增長，也僅分別售出6915臺(tái)和2286臺(tái)，無法彌補(bǔ)A7L下滑缺口。

盡管一汽奧迪的銷量同樣承壓，但其產(chǎn)品序列豐富，旗下A6L、A4L、Q5L等仍以規(guī)?；N量支撐基本盤?！皩?duì)于A5L的上市，一汽奧迪比上汽奧迪更有等待的資本?！鄙鲜鱿⑷耸恐毖浴?/p>

然而，一汽奧迪在新車型上獲得的優(yōu)勢(shì)，伴隨著此消彼長的代價(jià)。一方面，A5L的定價(jià)策略侵蝕了單車?yán)麧?；另一方面，新車型的上市不可避免地分流了原有主力產(chǎn)品的市場份額，構(gòu)成了內(nèi)部沖擊。

一汽奧迪授權(quán)門店相關(guān)負(fù)責(zé)人任成告訴《財(cái)經(jīng)》，當(dāng)前A6L的單車虧損嚴(yán)重，降價(jià)促銷實(shí)為維系銷量的無奈之舉。團(tuán)隊(duì)曾擔(dān)心A5L的上市會(huì)加劇A6L的困境，然而A5L的最終售價(jià)卻與A4L形成了更直接的錯(cuò)位競爭，進(jìn)口A5與A6L 也受到了不同程度的影響。

據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)測算，2025年1月—8月，在一汽奧迪國產(chǎn)車型中，A4L和A6L的銷量份額高達(dá)47.8%。然而，其銷量分別出現(xiàn)不同程度的下滑。其中，A4L累計(jì)銷量56607臺(tái)，A6L累計(jì)銷量126577臺(tái)，兩款車同比降幅分別為32.02%和11.13%。

A5L“雙生車”之爭的硝煙尚未散盡，奧迪體系內(nèi)更深層次的博弈已接踵而至，并將內(nèi)部矛盾推向更復(fù)雜的戰(zhàn)略層面。

一汽奧迪A5L憑借后發(fā)優(yōu)勢(shì)在定價(jià)與渠道上壓制了同門車型，但其背后是利潤空間的壓縮與品牌內(nèi)耗的加劇。有業(yè)內(nèi)專家指出，奧迪當(dāng)前最需要的并非某一款車型的局部勝利，而是一套貫穿產(chǎn)品生命周期的清晰矩陣規(guī)則。若能在研發(fā)初期就明確雙車的差異化定位——例如一款側(cè)重運(yùn)動(dòng)操控，另一款強(qiáng)調(diào)豪華舒適，并輔以精準(zhǔn)的差異化營銷，完全可能實(shí)現(xiàn)1+1>2的協(xié)同效應(yīng)，而非陷入當(dāng)前此消彼長的零和博弈。

平臺(tái)之爭背后：什么是奧迪的終極答案？

8月7日，與一汽奧迪A5L同時(shí)上市的還有奧迪一汽PPE平臺(tái)的全新Q6L e-tron家族，限時(shí)優(yōu)惠價(jià)34.88萬元起。

十天后，奧迪·上汽合作項(xiàng)目的字母標(biāo)品牌AUDI首款車型E5 Sportback啟動(dòng)預(yù)售，起售價(jià)23.59萬元。次日，一汽奧迪以Q6L e-tron為核心發(fā)布傳播文案，強(qiáng)調(diào)“四環(huán)相扣，才是奧迪”。其雖未直接提及上汽奧迪及E5 Sportback，但結(jié)合E5 Sportback字母標(biāo)識(shí)爭議，市場普遍解讀為強(qiáng)調(diào)自身“正統(tǒng)性”，暗指AUDI品牌偏離奧迪標(biāo)識(shí)體系。隨后，一汽奧迪撤稿，但業(yè)內(nèi)認(rèn)為，奧迪在華合資公司關(guān)系已徹底失衡。

自此，合資擴(kuò)張走向品牌裂變，“五個(gè)奧迪”的主導(dǎo)權(quán)博弈正式開啟。

圖片來源：宋立偉 攝

奧迪在中國市場有兩大核心合資品牌，即一汽奧迪和上汽奧迪。除了它們各自生產(chǎn)的車型，在渠道上，一汽奧迪和上汽奧迪還分別承載奧迪一汽和奧迪·上汽合作項(xiàng)目兩個(gè)權(quán)力主體的銷售工作。

其中，奧迪一汽全稱奧迪一汽新能源汽車有限公司，成立于2021年3月，由奧迪、一汽集團(tuán)、大眾中國分別持股55%、40%、5%，是奧迪在華首家純電動(dòng)車型生產(chǎn)企業(yè)，已推出基于PPE平臺(tái)的Q6L e-tron家族。

奧迪·上汽合作項(xiàng)目成立于2024年5月，雖不具備法人資質(zhì)，但擁有獨(dú)立AUDI品牌及智能數(shù)字平臺(tái)（ADP），E5 Sportback即出自該平臺(tái)。

值得注意的是，奧迪·上汽合作項(xiàng)目CEO（首席執(zhí)行官）宋斐明直接向奧迪全球CEO高德諾匯報(bào)，而非上汽奧迪體系高層。這意味著AUDI E5 Sportback雖然放在上汽奧迪渠道銷售，但后者對(duì)AUDI的車型設(shè)計(jì)、品牌發(fā)展戰(zhàn)略并無決策權(quán)。

《財(cái)經(jīng)》了解到，關(guān)于奧迪·上汽合作項(xiàng)目的所有問題，僅奧迪中國有權(quán)發(fā)言，上汽奧迪公關(guān)團(tuán)隊(duì)無相關(guān)權(quán)限，這也進(jìn)一步體現(xiàn)出該項(xiàng)目的“主體性”之高。

在燃油車領(lǐng)域，一汽奧迪和上汽奧迪并不存在平臺(tái)差異，然而，隨著兩家合資公司旗下產(chǎn)品Q6L e-tron家族和E5 Sportback先后上市，關(guān)于PPE平臺(tái)和ADP平臺(tái)在投資規(guī)模與“血統(tǒng)”差異化上的爭議愈加凸顯。奧迪中國明確表示，ADP是奧迪與上汽聯(lián)合開發(fā)、專注中國市場的全新平臺(tái)，E5 Sportback更是中國的“特供”車型。PPE則是奧迪與保時(shí)捷聯(lián)合開發(fā)的豪華純電平臺(tái)，定位全球化戰(zhàn)略核心。

公開資料顯示，奧迪一汽長春PPE超級(jí)智能生態(tài)工廠總投資超350億元，肩負(fù)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型與助力東北發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力雙重使命。但對(duì)ADP平臺(tái)的資金投入，奧迪中國只向《財(cái)經(jīng)》表示，不便披露具體數(shù)字。

關(guān)于雙方的具體合作，奧迪中國也僅以“美美與共”描述奧迪·上汽合作項(xiàng)目的協(xié)作模式。但關(guān)于其具體的技術(shù)來源、研發(fā)分工占比、核心組件供應(yīng)商等關(guān)鍵信息，并未像PPE平臺(tái)那樣進(jìn)行系統(tǒng)化披露。

奧迪中國對(duì)奧迪·上汽項(xiàng)目的投入諱莫如深，這與奧迪一汽項(xiàng)目的公開透明截然相反。背后關(guān)鍵原因或是其采取了“借力”模式。據(jù)業(yè)界消息，為控成本，AUDI E5 Sportback大量采用了上汽智己的平臺(tái)技術(shù)，這使得該合作實(shí)現(xiàn)了業(yè)內(nèi)罕見的高效量產(chǎn)，新車從啟動(dòng)到上市僅用時(shí)16個(gè)月；同時(shí)將E5 Sportback起售價(jià)拉低至20萬元級(jí)別。

盡管如此，上汽奧迪仍稱AUDI代表奧迪電動(dòng)化未來。那么，奧迪一汽重金投入的PPE平臺(tái)又該如何定位？對(duì)此，奧迪中國回應(yīng)含糊，僅稱“AUDI承襲奧迪核心DNA又詮釋不同風(fēng)格，PPE本地化生產(chǎn)驅(qū)動(dòng)奧迪在華電動(dòng)轉(zhuǎn)型”。

PPE與ADP的平臺(tái)之爭，背后是奧迪全球戰(zhàn)略與區(qū)域生存策略的矛盾。PPE平臺(tái)是奧迪面向全球市場的“正統(tǒng)”高端電動(dòng)平臺(tái)，但其開發(fā)周期長，且受CARIAD軟件問題拖累，導(dǎo)致其首款車型Q6 e-tron上市即面臨中國本土車型在智能化上的降維打擊。而ADP平臺(tái)，則是奧迪在全球壓力下，向中國市場做出的“妥協(xié)式創(chuàng)新”。它犧牲了部分全球統(tǒng)一性，以換取速度和成本優(yōu)勢(shì)，但這種“特供”策略也埋下了技術(shù)與品牌正統(tǒng)性的爭議，動(dòng)搖了其全球品牌敘事的根基。

奧迪在華“誰主沉浮”？

2024年起，面對(duì)市場變局，中國頭部車企如吉利汽車集團(tuán)與上汽集團(tuán)已率先轉(zhuǎn)向，或剝離非核心業(yè)務(wù)聚力主業(yè)，或整合內(nèi)部資源提升協(xié)同，路徑各異卻共同指向戰(zhàn)略聚焦與結(jié)構(gòu)優(yōu)化。在行業(yè)集體“做減法”強(qiáng)化核心競爭力的背景下，奧迪在華逆勢(shì)開疆，裂變出多個(gè)權(quán)力主體的擴(kuò)張路徑，顯得尤為突出。

表面上看，奧迪中國負(fù)責(zé)品牌在中國市場的協(xié)調(diào)，如今對(duì)AUDI品牌高度干預(yù)，掌控產(chǎn)品規(guī)劃、品牌路線與市場營銷，成為奧迪直接插手中國業(yè)務(wù)的中樞。

2006年，奧迪將進(jìn)口車業(yè)務(wù)正式授權(quán)給一汽奧迪，此后，奧迪中國存在感一直很低，直到2016年，奧迪與上汽接觸并啟動(dòng)合作計(jì)劃，奧迪中國才重回業(yè)界視野。但受制于一汽奧迪強(qiáng)大的基盤與渠道，上汽奧迪市場表現(xiàn)始終未獲突破。

2024年底，一位接近上汽大眾的業(yè)內(nèi)人士透露，因銷售線索數(shù)量極低，公司內(nèi)部對(duì)上汽奧迪已有些灰心。

李翔坦言，此前上汽奧迪經(jīng)銷商普遍虧損，現(xiàn)實(shí)行的“一口價(jià)”銷售策略雖能止虧，但四環(huán)標(biāo)識(shí)車型仍難銷。加上用戶基盤小，難從售后獲利，不少經(jīng)銷商將E5 Sportback視為上汽奧迪的最后機(jī)會(huì)。“E5 Sportback成敗關(guān)乎上汽奧迪生死?！?/strong>這是不少上汽奧迪經(jīng)銷商的一致觀點(diǎn)。

上汽大眾總經(jīng)理陶海龍也承認(rèn)，豪華品牌在新能源時(shí)代確實(shí)遇到了挑戰(zhàn)，對(duì)上汽奧迪而言，E5 Sportback具有重要戰(zhàn)略意義，該車型“只能成功，不能失敗”。

不可否認(rèn)，作為BBA最大的單一市場，中國始終是奧迪在研發(fā)、生產(chǎn)等方面投入最大的市場之一。2025年上半年，中國市場為奧迪全球銷量貢獻(xiàn)了近37%的市場份額。相比之下，奔馳與寶馬的全球市場布局更為均衡，其中國市場銷量大多維持在30%左右，2024年起受全球市場結(jié)構(gòu)變化影響，這一份額進(jìn)一步回落至30%以下。

數(shù)據(jù)來源：企業(yè)、中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)

這與三家公司在中國市場的銷量形成反差?！敦?cái)經(jīng)》梳理后發(fā)現(xiàn)，奧迪自2018年失去豪華車銷量冠軍、2019年墊底BBA后，其在中國市場的銷量再未反超對(duì)手。這成為奧迪裂變出多個(gè)合資主體的核心原因。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，奧迪裂變出多個(gè)合資主體是奧迪深耕中國市場的表現(xiàn)之一，但也有觀點(diǎn)指其背后更多是焦慮與重奪主導(dǎo)權(quán)的野心。

2025年上半年，奧迪在中國的業(yè)務(wù)對(duì)集團(tuán)財(cái)務(wù)收益貢獻(xiàn)降至歷史最低?！暗聡藢?duì)中國市場的認(rèn)知與判斷并不充分?！蓖瑫r(shí)經(jīng)營多家豪華品牌及新勢(shì)力品牌的某經(jīng)銷商總裁高睿表示。

他指出，過去30年，中國消費(fèi)市場長期處于“外資供給主導(dǎo)”的狀態(tài)，消費(fèi)者多是被動(dòng)接受外資企業(yè)提供的產(chǎn)品。但隨著新能源與智能化時(shí)代的到來，中國車企徹底顛覆了這一模式——不再以“擠牙膏式”的漸進(jìn)更新應(yīng)對(duì)需求，而是轉(zhuǎn)向深度洞察消費(fèi)者核心訴求，憑借精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位與快速迭代能力，迅速搶占了新能源市場的銷售份額。

這從根源上解釋了奧迪為何打破對(duì)兩大合資體系的“平衡術(shù)”，對(duì)奧迪·上汽合作項(xiàng)目采取強(qiáng)干預(yù)，通過資源傾斜押注E5 Sportback進(jìn)行突圍。

此外，奧迪為加速推進(jìn)與上汽的合作項(xiàng)目，設(shè)立了由其CEO直接向奧迪全球CEO匯報(bào)的機(jī)制。這一在傳統(tǒng)車企中極為罕見的跨越式管理，本意是打造一個(gè)高效決策的“政策特區(qū)”。然而，這一反常架構(gòu)恰恰折射出德國總部對(duì)中國市場的復(fù)雜心態(tài)，既無法放棄這一最大單一市場，又對(duì)本土合資伙伴的節(jié)奏不滿，更對(duì)自身全球電動(dòng)化平臺(tái)的競爭力缺乏自信。隨著E5 Sportback車型的發(fā)布，這種源于總部焦慮的“越級(jí)指揮”，非但未能實(shí)現(xiàn)預(yù)期中的突圍，反而成為激化品牌內(nèi)部矛盾、沖擊原有合作秩序的導(dǎo)火索，最終加劇了奧迪在中國市場體系的整體混亂。

奧迪的“豪華”標(biāo)簽面臨認(rèn)知挑戰(zhàn)

根據(jù)企業(yè)官方數(shù)據(jù)，2025 年上半年，奧迪全球稅后利潤13.46億歐元（約合111.52億元人民幣），為五年最低，相較于2022年上半年43.9億歐元（約合363.72億元人民幣）的稅后利潤下降近70%。

更具體的一個(gè)變化是價(jià)格。2025年8月起，A5L、A5L Sportback、E5 Sportback等新車型集中上市，在定價(jià)上紛紛貼近主流新能源陣營，入門價(jià)普遍落入20萬元價(jià)格帶，幾乎與理想L6、小鵬P7、小米SU7、智己L6、問界M7等國產(chǎn)新勢(shì)力車型并無明顯區(qū)隔。

當(dāng)奧迪的入門價(jià)與國產(chǎn)新勢(shì)力高度重疊時(shí)，其面臨的已不僅是品牌之爭，更是認(rèn)知之戰(zhàn)?！邦A(yù)算25萬，我為什么不選一臺(tái)體驗(yàn)更好、關(guān)注度更高的小米SU7或理想L6，而去選擇一臺(tái)在智能化和用戶生態(tài)上需要我重新適應(yīng)的傳統(tǒng)豪華品牌？”一位剛下訂了新勢(shì)力的年輕消費(fèi)者反問。在他的認(rèn)知里，奧迪的“科技”標(biāo)簽在智能座艙和自動(dòng)駕駛的對(duì)比下已顯陳舊，而新勢(shì)力的“科技”是能直接體驗(yàn)和迭代的。這意味著，奧迪失去的不僅是價(jià)格陣地，更是定義“高端科技”的話語權(quán)。

過去，奧迪始終以“科技”“quattro四驅(qū)”等作為支撐其品牌特征的核心標(biāo)簽，但在新一輪電動(dòng)產(chǎn)品中這些差異化優(yōu)勢(shì)與品牌記憶點(diǎn)逐漸弱化。PPE平臺(tái)雖號(hào)稱“與保時(shí)捷共研”，但除Q6L e-tron外，尚無更多車型跟進(jìn)，導(dǎo)致平臺(tái)認(rèn)知度不高。ADP平臺(tái)則被廣泛猜測為來自上汽智己的“魔改”，這無疑削弱了其技術(shù)的獨(dú)特性，并動(dòng)搖了品牌溢價(jià)的根基。

品牌形象的撕裂，也傳導(dǎo)至渠道體系。公開數(shù)據(jù)顯示，目前上汽奧迪用戶中心只有近200家，企業(yè)希望到2025年底前，這個(gè)數(shù)字能夠突破240家，覆蓋全國100多個(gè)城市。而和其同年成立的中國高端品牌阿維塔，截至2025年一季度，全國門店數(shù)量已突破700家，覆蓋209個(gè)城市。另一自主品牌嵐圖，截至2025年7月31日，銷售及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)已覆蓋148 個(gè)城市，共擁有407家門店。在傳統(tǒng)品牌經(jīng)銷商普遍承壓的背景下，投資人對(duì)加盟上汽奧迪更為審慎。

圖片來源：企業(yè)

基于中國汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，近兩年來，中國汽車經(jīng)銷商面臨嚴(yán)峻生存危機(jī)。中國乘聯(lián)分會(huì)秘書長崔東樹表示，2025年，中國經(jīng)銷商新車銷售普遍虧損，庫存高企與終端價(jià)格倒掛導(dǎo)致現(xiàn)金流極度緊張，凈利潤率已從2019年的2%降至-2%。盡管新能源渠道盈利占比提升至42.9%，但傳統(tǒng)燃油車經(jīng)銷商虧損面達(dá)58.6%。

“轉(zhuǎn)型并非坦途，新能源售后產(chǎn)值低、投資回收期長等問題，使得部分經(jīng)銷商陷入‘舊傷未愈，新疾又生’毛利下降的困境?！贝迻|樹指出，這導(dǎo)致經(jīng)銷商既要承受燃油車市場萎縮之痛，又面臨新能源業(yè)務(wù)售后產(chǎn)值低、投資回報(bào)周期長的雙重?cái)D壓。

與上汽奧迪網(wǎng)絡(luò)渠道的現(xiàn)實(shí)困境不盡相同。當(dāng)前，一汽奧迪經(jīng)銷商呈“擴(kuò)張與承壓并存”態(tài)勢(shì)。一方面，品牌仍然在加速渠道布局；另一方面，由于部分門店虧損加劇，人才流失甚至退網(wǎng)，加上來自對(duì)手的品牌內(nèi)耗，讓不少經(jīng)銷商陷入“降價(jià)無利、不降價(jià)無銷量”的死循環(huán)，加劇了渠道的生存危機(jī)。

多位一汽奧迪經(jīng)銷商告訴《財(cái)經(jīng)》，雖然一汽奧迪在中國擁有近千萬的用戶基盤，但在途虎養(yǎng)車、京東養(yǎng)車等第三方連鎖養(yǎng)車平臺(tái)的沖擊下，他們不得不主動(dòng)讓出售后利潤，目的無外乎創(chuàng)造與用戶更多的接觸機(jī)會(huì)。

毫無疑問，在奧迪這場內(nèi)部博弈中可以清晰地看到，體系內(nèi)耗的成本正被持續(xù)轉(zhuǎn)嫁至經(jīng)銷商群體。

相比之下，寶馬、奔馳兩家企業(yè)在中國市場的策略更加理性、克制。寶馬在2022年完成對(duì)華晨寶馬的財(cái)務(wù)并表，在此基礎(chǔ)上通過增資控股、整合權(quán)責(zé)，實(shí)現(xiàn)了新車型投放的體系化節(jié)奏。奔馳則通過對(duì)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的主動(dòng)“瘦身”，轉(zhuǎn)向以品牌旗艦店為主導(dǎo)的用戶觸點(diǎn)管理體系，保持溢價(jià)能力與渠道利潤。

奧迪在中國市場的五大權(quán)力主體分頭決策，不斷稀釋著品牌的核心價(jià)值。其直接后果，便是在對(duì)待新興AUDI品牌時(shí)，陷入了名實(shí)分離的尷尬：一汽奧迪堅(jiān)決捍衛(wèi)其“四環(huán)”血統(tǒng)的純粹性，而奧迪中國則從市場現(xiàn)實(shí)出發(fā)，默許其下探求生，二者取向背道而馳。

這是一場沒有統(tǒng)一價(jià)值觀、沒有清晰主導(dǎo)者的擴(kuò)張。一位行業(yè)資深分析師向《財(cái)經(jīng)》表示，高端品牌的最大風(fēng)險(xiǎn)不是失速，而是失去獨(dú)特性。一旦不清楚自己為何而貴，消費(fèi)者也不會(huì)再為你多付一分錢。

“但這并不代表奧迪品牌沒有轉(zhuǎn)圜的機(jī)會(huì)，關(guān)鍵要看其能否在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型中守住核心品牌基因，并以本土化創(chuàng)新適配中國市場需求?！鄙鲜龇治鰩熤赋觯骸皩?duì)于奧迪而言，破局的關(guān)鍵在于做減法。它需要壯士斷腕的勇氣，果斷收縮混亂的產(chǎn)品線，將資源聚焦于最能代表其品牌基因的一兩款明星電動(dòng)車上，并通過持續(xù)的技術(shù)敘事和用戶體驗(yàn)，重新告訴市場：奧迪的豪華，究竟意味著什么?！?/p>

注：李翔、任成、高睿均為化名

責(zé)編 | 王祎