文|新消費財研社

裁員7500人、剝離核心業(yè)務(wù)、高管大換血……聯(lián)合利華這家快消巨頭正經(jīng)歷一場自我革命，而中國市場成為其轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的“試金石”。

據(jù)聯(lián)合利華交出最新成績單，今年前三季度公司營業(yè)額448億歐元，同比下滑3.3%；第三季度銷售額147億歐元，同比下降3.5%。這是其繼2024財年營收僅增1.9%、凈利潤連續(xù)兩年兩位數(shù)下滑后的又一份疲軟財報。

更值得警惕的是，集團五大核心業(yè)務(wù)悉數(shù)陷入負增長，其中，家庭護理業(yè)務(wù)以5.3%的跌幅居首，冰淇淋業(yè)務(wù)下降4.2%，美妝與健康與食品業(yè)務(wù)均下降約3%。

與此同時區(qū)域市場呈現(xiàn)顯著分化，美洲市場以5.1%的跌幅成為“重災(zāi)區(qū)”，歐洲市場僅實現(xiàn)1.9%的低位增長，而印尼與中國的復(fù)蘇則成為這份財報中的少數(shù)亮點。其中，中國市場三季度基礎(chǔ)銷售額恢復(fù)低個位數(shù)增長，結(jié)束了上半年的連續(xù)下滑。

戰(zhàn)略定位專家詹軍豪指出，這得益于聯(lián)合利華本土供應(yīng)鏈優(yōu)化與高端化策略，但距離真正回暖仍需時間。

面對 “大而不強、散而不聚” 的沉疴，聯(lián)合利華CEO費爾南德斯啟動了十年未有的激進改革。據(jù)悉，費爾南德斯提出了三大改革方向——砍掉低效業(yè)務(wù)，聚焦高毛利高增長賽道；提升品牌高端化與創(chuàng)新力；強化數(shù)字化商業(yè)能力，恢復(fù)品牌勢能。

首先是人事“大換血”。聯(lián)合利華宣布未來三年全球裁員7500人，占員工總數(shù)5.9%，前200名高管中四分之一將被替換，預(yù)計年省成本8億美元。

其次是業(yè)務(wù)“做減法”。年內(nèi)密集出售凈水器品牌Pureit、20余個美妝品牌及高端護膚線Kate Somerville。

冰淇淋業(yè)務(wù)的分拆是聯(lián)合利華戰(zhàn)略重組的核心一環(huán)。更名后的 “夢龍冰淇淋公司” 已獨立運營，雖然Q3實現(xiàn)3.7%的基礎(chǔ)銷售額增長，但受美國政府關(guān)門影響，拆分上市時間從11月中旬延遲，聯(lián)合利華將保留19.9%股份至2030年。

夢龍冰淇淋公司是全球最大的冰淇淋公司，市場份額約為21%，2024年收入規(guī)模為79億歐元。在中國市場，夢龍公司份額排名第二，落后于伊利。為分拆做準(zhǔn)備，聯(lián)合利華已在中國市場進行調(diào)整。2025年4月，夢龍投資（上海）有限公司成立，并在7月成為聯(lián)合利雪（中國）有限公司的全資股東。近期該公司增資超16億元，注冊資本由154200萬元增加到315912.7萬元。

如今，中國冰淇淋市場正經(jīng)歷變革。業(yè)內(nèi)人士反映，受天氣、庫存、購買力等因素影響，市場自2023年起出現(xiàn)放緩跡象，進入“質(zhì)價比”時代。

有凍品經(jīng)銷商表示，自“雪糕刺客”事件后，消費者對高價雪糕的接受度明顯降低。過去幾年10元、15元的新品很多，現(xiàn)在做3元、5元新品都算高價的了。

面對這一市場變化，夢龍冰淇淋公司計劃通過做市創(chuàng)新增加冰淇淋消費場合、在所有零食價格點采取有競爭力的定價策略、在國際市場推出高端品牌、擴大跨渠道供應(yīng)等策略應(yīng)對。

再次是資源“往核心擠”。集中力量打造“Power Brands”核心矩陣，該組合已貢獻78%銷售額，三季度基礎(chǔ)增速達4.4%，顯著高于整體水平。

費爾南德斯表示：“我們預(yù)計全年基礎(chǔ)運營利潤率將有所改善，下半年利潤率至少為18.5%”。

“剝離缺乏競爭力的業(yè)務(wù)，本質(zhì)是用短期陣痛換長期聚焦?！?和弘咨詢總經(jīng)理文志宏分析，以83億歐元規(guī)模的夢龍為例，其雖占據(jù)全球五大暢銷冰淇淋品牌，但中國市場 “質(zhì)價比” 轉(zhuǎn)型已擠壓利潤空間。

在整體低迷的業(yè)績中，中國市場第三季度基礎(chǔ)銷售額重回個位數(shù)增長，成為財報中的一抹亮色。

聯(lián)合利華在財報中稱，中國市場的增長源于“更專注、更具針對性的市場推廣策略，以及產(chǎn)品組合的高端化”。

費爾南德斯在9月份的巴克萊全球消費品會議上透露：“我最近剛在中國待了一周，第四季度我們將在中國市場取得顯著進展。這不僅得益于現(xiàn)有渠道的優(yōu)化，更因為我們對分銷體系進行了重大改革，同時對旗下三大核心品牌——清揚、力士和凡士林的運營模式進行了調(diào)整”。

聯(lián)合利華正在中國加碼本土化創(chuàng)新。在今年7月的人工智能大會上，公司作為唯一的外資消費品企業(yè)發(fā)布了“AI for Science”創(chuàng)新平臺。

但機遇背后是激烈廝殺。歐萊雅同期在華也實現(xiàn)低個位數(shù)增長，且國貨美妝憑借性價比搶占份額。詹軍豪提出破局關(guān)鍵，需結(jié)合中國膚質(zhì)開發(fā)新品，比如聯(lián)合利華近期推出的中藥護發(fā)系列，同時通過直播電商提升互動率。

聯(lián)合利華的深度調(diào)整反映了整個快消行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。市場競爭加劇、消費者偏好變化、成本壓力上升，這些因素共同擠壓著傳統(tǒng)快消巨頭的利潤空間。

盤古智庫高級研究員江瀚指出，市場競爭激烈，公司面臨寶潔、歐萊雅等競爭對手的壓力；消費者需求逐漸向天然、有機等方向轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致部分產(chǎn)品銷量下滑。

值得關(guān)注的是，聯(lián)合利華在優(yōu)化資源配置，將資源向高潛力市場和品牌傾斜。費爾南德斯表示：“我們正在打造一個面向未來的品牌組合，涵蓋更多美妝、健康和個人護理領(lǐng)域，優(yōu)先發(fā)展高端市場和電子商務(wù)，并以美國和印度作為增長的核心市場”。

盡管處于轉(zhuǎn)型陣痛期，但聯(lián)合利華管理層對未來充滿信心。公司預(yù)計2025年全年基礎(chǔ)銷售額增長將在3%至5%的區(qū)間內(nèi)，下半年增速將超過上半年。冰淇淋業(yè)務(wù)分拆后，聯(lián)合利華將保留美容與健康、個人護理、家庭護理和營養(yǎng)四大業(yè)務(wù)板塊，成為一家更精簡、更專注的公司。

可以預(yù)見的是，聯(lián)合利華轉(zhuǎn)型之路依然漫長。投資者正密切關(guān)注這家消費品巨頭能否在市場競爭加劇、消費者偏好變化的背景下，真正實現(xiàn)“做更少的事、做得更好、產(chǎn)生更大的影響”的戰(zhàn)略愿景。

截至10月27日，聯(lián)合利華美股股價較財報發(fā)布前微漲0.3%，資本市場正以謹(jǐn)慎態(tài)度觀察這場“刮骨療毒”的成效。