近一段時間，有兩家老牌車企的新聞?wù)饎恿似嚾Α?/p>

一是，開啟了史上最大規(guī)模裁員，目前已有4000名員工“接受”自愿離職；二是第三季度虧損高達9.66億歐元。前三季度銷售利潤僅為4000萬歐元，與去年同期的40.35億歐元相比暴跌99%。

奔馳

保時捷

奔馳裁員與保時捷的利潤暴跌，看似兩起獨立的企業(yè)事件，卻共同揭示了以德系品牌為代表的傳統(tǒng)豪華車企在電動化、智能化浪潮和全球格局重塑中所面臨的系統(tǒng)性危機。

昔日的品牌名聲，如今正成為轉(zhuǎn)型的沉重包袱。

傳統(tǒng)品牌光環(huán)褪色

奔馳與保時捷的困境，核心在于其在電動化與智能化轉(zhuǎn)型上的戰(zhàn)略猶豫和行動遲緩。

兩家公司都曾在激進的電動化轉(zhuǎn)型（如奔馳曾提出“Electric only”）與保守的燃油車依賴之間來回折騰。根本原因在于電動化業(yè)務(wù)巨大的財務(wù)壓力。傳統(tǒng)豪華品牌的高利潤率模式在電動時代難以維系。例如，奔馳在過去幾年中，確實為了推進電動化戰(zhàn)略，投入了大量資金用于研發(fā)全新的電動汽車平臺和電池技術(shù)。2023年奔馳的研發(fā)支出約為100億歐元，2024年投入87億歐元，2025年Q1投入23.17億歐元。然而，這些投入并沒有在短期內(nèi)帶來顯著的回報，其電動車型的市場銷量增長緩慢；保時捷的電動車型研發(fā)投入占總支出比例已從2021年的15%飆升至2024年的37%，但其整體利潤率卻從18.3%降至14.5%；

這種“投入翻倍，利潤反降”的倒掛現(xiàn)象，使得它們不得不放緩步伐，依靠燃油車利潤來為轉(zhuǎn)型輸血。

中國市場成為它們的滑鐵盧。2025年第三季度，奔馳在中國市場的銷量同比驟降27%，而保時捷在前三季度的累計銷量也大幅下滑26%。而且這種下滑保持了持續(xù)性。特別是保時捷，其在中國市場的銷量從2021年近9.6萬輛的峰值，萎縮至2024年的僅5.69萬輛，短短三年內(nèi)接近腰斬，其全球市場份額也從巔峰時的30%縮水至約15%。

作為這些品牌全球最大的單一市場和核心利潤來源，中國市場的“失速”對其全球業(yè)績造成了直接拖累。而最直接的原因是中國本土品牌的崛起，在產(chǎn)品力上對傳統(tǒng)豪華品牌形成了全方位的優(yōu)勢。中國本土新興品牌以“高配低價”和更先進的智能化體驗（如華為鴻蒙座艙、高階智駕）重新定義了豪華，同時，在用戶運營、服務(wù)模式（如的換電體系）上也帶來了全新體驗，形成了差異化競爭力。這使得BBA等傳統(tǒng)品牌的光環(huán)迅速褪色。

蔚來

全新的競爭邏輯

奔馳和保時捷的困境不是個例，是整個德國汽車產(chǎn)業(yè)深度轉(zhuǎn)型陣痛的縮影。巨頭們正集體經(jīng)歷業(yè)績下滑。例如，2025年上半年營業(yè)利潤暴跌45.2%，稅后利潤重挫37.5%；大眾集團上半年營業(yè)利潤也同比下降約33%，并多次下調(diào)全年業(yè)績展望；集團同樣下調(diào)了2025年的業(yè)績預期。這些數(shù)據(jù)表明，利潤承壓是普遍現(xiàn)象。

奧迪

寶馬

更深層的危機體現(xiàn)在供應(yīng)鏈和就業(yè)層面。2024年上半年，德國年收入超1000萬歐元的汽車零部件供應(yīng)商破產(chǎn)數(shù)量同比激增超60%。巨頭如博世和采埃孚也宣布了大規(guī)模裁員計劃,大眾汽車計劃在2030年前于德國裁員超過3.5萬人。為此，寶馬、大眾汽車等同行在重新評估研發(fā)計劃，以應(yīng)對政策與市場的不確定性。

在中國市場，奔馳和保時捷的失勢，主要是基于一套全新的市場競爭邏輯。

首先是，傳統(tǒng)豪華的核心在于發(fā)動機、底盤調(diào)校等機械素養(yǎng)。而中國品牌以“三電”和“智能化”重新定義了豪華車的價值核心。例如，搭載的華為ADS智駕系統(tǒng)和鴻蒙座艙，提供了傳統(tǒng)燃油車無法比擬的交互和體驗。更重要的是，它們具備互聯(lián)網(wǎng)式的快速迭代能力，可以通過高頻的OTA（空中升級）持續(xù)優(yōu)化車輛功能，這與以奔馳和保時捷為代表的傳統(tǒng)豪華品牌緩慢的迭代周期形成鮮明對比。

問界M9（參數(shù)丨圖片）

還有就是消費者因素。新一代高凈值消費者在成長過程中深度浸潤于互聯(lián)網(wǎng)和智能設(shè)備，他們對汽車的期望深受消費電子產(chǎn)品影響。華為、等科技公司賦予汽車強大的“技術(shù)網(wǎng)紅”屬性，購買這些品牌已成為一種新的時尚和社交貨幣。傳統(tǒng)豪華品牌的“盾徽”光環(huán)，在務(wù)實且追求科技體驗的年輕精英面前變得沒那么具有影響力。

小米

面對這樣的情況，傳統(tǒng)豪華品牌要想在中國市場重獲競爭力，無疑是一場重大挑戰(zhàn)。目前，奔馳和保時捷已經(jīng)在權(quán)限下放、組織架構(gòu)、渠道方面正在努力變革，至于說效果如何，我們將長期觀察。

百姓評車

奔馳和保時捷的境遇，某種程度上也是全球豪華汽車品牌在時代變革中的縮影。當電動化與智能化重構(gòu)行業(yè)規(guī)則，當新興市場消費需求迭代加速，沒有任何一個品牌能憑過往的光環(huán)高枕無憂。

中國市場也將成為它們檢驗新技術(shù)和運營成果的關(guān)鍵實驗。而這將直接影響其全球布局和長期競爭力。