導(dǎo)語

Introduction

主場狂歡的日系車，從不是在自嗨。

這些年，在全行業(yè)快速從“單純的機(jī)械制造”向著“締造全新生活方式”轉(zhuǎn)變的過程中，太多的故事在訴說著，過往所發(fā)生的種種都將成為歷史。

尤其在中國品牌借著新四化的浪潮，徹底為汽車工業(yè)換上一層新的底色后，似乎整個(gè)汽車世界的背景都將向東方看齊?；蛞匀藱C(jī)共駕的藍(lán)圖示人，抑或在華為、小米等科技公司的主導(dǎo)下，全面指向與歷史不同方向的新時(shí)代。

2023年，始于1954年的東京車展正式更名為“日本移動(dòng)出行展”。這是作為汽車強(qiáng)國的主動(dòng)求變，自然也讓所有人認(rèn)為，日本汽車工業(yè)或?qū)⒁孕碌拿婷步议_未來的序章。但時(shí)至今日，兩年的時(shí)間真的倒逼著日系車面露新生嗎？

“舊秩序在被推倒重建，日本車企沒有理由不緊緊跟上?！笔堑模@就是外界對于它們的期待。而眼看著鈴木、三菱接連退出中國，日系豪華品牌僅剩雷克薩斯在華獨(dú)自支撐，日本人勢必會選擇熱烈地?fù)肀е袊?/p>

只是，熟悉日本企業(yè)的人都了解，要想讓他們從心底認(rèn)同行業(yè)巨變帶來的破局之力，談何容易。對于豐田、本田和日產(chǎn)們來說，百年汽車工業(yè)的基底都未曾被任何一個(gè)時(shí)代顛覆，那么，這場席卷全球的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型總是漫長的。

時(shí)隔多年，當(dāng)我們再次踏上日本東京的這片土地，我知道，一個(gè)不同于中國的時(shí)代畫風(fēng)又將出現(xiàn)。

全民執(zhí)著于燃油車，還是企業(yè)層面對轉(zhuǎn)型就懷揣謹(jǐn)慎？不用多說，當(dāng)回到主場，遠(yuǎn)離世界風(fēng)云（參數(shù)丨圖片）的日系車企就算再有想法，這會是它們的執(zhí)著所在。

身為日系三杰的豐田、本田和日產(chǎn)，于中國嘗到再多的苦澀，都將在故土的一聲聲吆喝中再現(xiàn)鋒芒；對于“弱小”的三菱、鈴木、斯巴魯和大發(fā)，東京車展也好比自家的“客廳”，“給大伙兒表演一個(gè)”激發(fā)出的是骨子里的倔強(qiáng)和實(shí)力。

日本車不行了??？帶著這樣的問題，從東京街頭到2025移動(dòng)出行展，從當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的日常到飄揚(yáng)在會場的歡呼中，或許答案還真隱藏在內(nèi)。

01

在東京，日系的主場狂歡

“一個(gè)漸漸被世界忽視，眼界只放在本土市場的移動(dòng)出行展，哪還有一點(diǎn)國際展會的樣子？”

兩年前，當(dāng)比亞迪第一次帶著自己的宏偉藍(lán)圖卷到日本，日系車能拿得出手的電動(dòng)車只有豐田bZ4X和日產(chǎn)艾睿雅，馬自達(dá)甚至還在鼓搗著不知所謂的MX-30，說再多，這樣的評價(jià)都顯得很客氣了。

而多年來，看盡北上廣車展所展現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)顛覆性，越來越多人會失去對“東京”的興趣。疊加日系車近年來糟糕的轉(zhuǎn)型表現(xiàn)，選擇批判一切和日企掛鉤的東西，就成了輿論場上的正確風(fēng)向。

起初，在全行業(yè)都展露出吊打日系車的趨勢時(shí)，再理性的人都不免產(chǎn)生了動(dòng)搖。特別是在豐田都屢次表現(xiàn)出對電動(dòng)車的不屑時(shí)，這個(gè)感覺變得尤為強(qiáng)烈。經(jīng)歷3年特殊時(shí)期的野蠻生長，也進(jìn)一步加劇了身在中國的我們蔑視外界的心境。

但隨著時(shí)間線拉入2025年，中國新勢力造車所剩無幾，電動(dòng)化回過頭來進(jìn)入增混時(shí)代，大量外資公司開始放低姿態(tài)，我在想，日本汽車企業(yè)是不是不像人們臆測中的不堪一擊？相比一味貶低，抱著互相學(xué)習(xí)的態(tài)度，是不是更貼合時(shí)代的主題？

10月初，從不同渠道就能獲悉，一眾日系車企都要在東京“亮劍”了。那真實(shí)情況是，這一屆的移動(dòng)出行展上，由豐田牽頭，幾乎所有日本車企的確都拿出了當(dāng)下最好的東西。

東京國際展覽中心很小，半天時(shí)間足夠來回逛上幾圈。在這其中，大量基于本土需求的K-CAR可能是中國消費(fèi)者無法理解的產(chǎn)品，一堆以駕駛為主導(dǎo)的“玩具車”，亦脫離了彩電冰箱大沙發(fā)的屬性，但這就是日企的作風(fēng)。

很多時(shí)候，就像國內(nèi)滯銷的本田思域TR、鈴木吉姆尼，面對剛發(fā)布的豐田酷路澤FJ、本田Prelude跑車等新車，帶著電動(dòng)化思維的我們實(shí)在難以看到它們身上的閃光點(diǎn)。很單純地會認(rèn)為，此類沒有絲毫科技感的產(chǎn)品注定等不到消費(fèi)者的認(rèn)可。

奈何，一方水土養(yǎng)一方人吧。在沒有內(nèi)卷、沒有價(jià)格戰(zhàn)的環(huán)境中，日系車可以天然地展現(xiàn)各自對于時(shí)代的解讀，而不是受限于消費(fèi)需求趨同逼著向銷量妥協(xié)。

當(dāng)然，在全球車市均打開電動(dòng)化大門，說日系車依舊保持著過去幾年行事慎之又慎的風(fēng)格，倒也不然。從多年前拿出本田e這樣看著不錯(cuò)卻難有熱銷內(nèi)核的花架子，到今天全體有了些想法去造一款好的電動(dòng)車，這個(gè)改變是很具體的。

也許在中國人眼里，此刻被當(dāng)?shù)孛癖妵^的日產(chǎn)聆風(fēng)、斯巴魯Trailseeker都不是一款能夠在中國活下來的產(chǎn)品，可對比過去，在燃料電池技術(shù)被世界拋到腦后，日企還能回過神來投身電動(dòng)化，也算是給自己扶了一把。

更耐人尋味的是，當(dāng)比亞迪帶著更具戰(zhàn)斗力的純電K-CAR車型——Racco前來踢館，日產(chǎn)帶頭將中國風(fēng)味電動(dòng)車N7擺在展臺的核心位置，說真的，主場自嗨不過就是日系車回到家鄉(xiāng)的肆意狂奔。

畢竟，留在中國的豐田、本田和日產(chǎn)，仍在盤算著怎樣拉開架勢，和中國品牌面對面地再干一架。

02

當(dāng)中國倒逼日系車

在全球汽車愛好者眼里，日本就是汽車工業(yè)繁衍的福地。這里不僅駐扎在世界范圍內(nèi)廝殺的汽車制造商，也孕育了最熱血、最豐富的汽車文化。

眼下，全球汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展風(fēng)向標(biāo)插在中國，在新能源一波高過一波的浪潮下，行業(yè)鏈條內(nèi)的每個(gè)人都將目光聚焦到了這里。對于日系車的發(fā)展，不看好早就成了常態(tài)。但還是那句話，2025年是一個(gè)節(jié)點(diǎn)。

在唱衰合資很多年后，大量合資企業(yè)又不斷被斬?cái)嗷盥?，對于殘存的合資公司，要想不陷入被動(dòng)，今年同樣是即決高下又決生死的一年。

今年年中，于全球市場，三巨頭豐田、本田、日產(chǎn)相繼發(fā)布2025財(cái)年第一財(cái)季（2025年4月1日-6月30日）財(cái)報(bào)顯示，三家車企均出現(xiàn)不同程度的利潤下滑。

豐田汽車第一財(cái)季營業(yè)收入12.25萬億日元，同比增長3.5%，雖然營收實(shí)現(xiàn)增長，但營業(yè)利潤卻下滑11%，只有1.17萬億日元，凈利潤更是跌到8414億日元，同比下滑37%。

相比于豐田，本田和日產(chǎn)更是出現(xiàn)了營收利潤雙降的情況。本田第一財(cái)季銷售額為5.34萬億日元，同比下滑1.2%，營業(yè)利潤2441.7億日元，同比下滑49.6%，凈利潤1966.7億日元，同比下滑50.2%。

而后者，日產(chǎn)第一財(cái)季營收2.71萬億日元，同比下滑9.7%，凈虧損1157億日元，上年同期凈利潤286億日元，同比由盈轉(zhuǎn)虧，連續(xù)4個(gè)季度出現(xiàn)虧損。

很明顯，鑒于如此盈利形勢，就算單拎豐田的利潤出來就能吊打整個(gè)中國汽車陣營的利潤總和，你要說日系車沒有一絲絲警覺那肯定是不可能的。

在東京，日系車有它們的執(zhí)念在支撐；那回望中國時(shí)，相信日系車也該有低頭的時(shí)候。

當(dāng)大眾還在醞釀下一代的本土電動(dòng)車時(shí)，豐田率先將鉑智3X投入了市場，日產(chǎn)緊跟其后甩出了N7這張王牌。很多跡象上都能看得出來，這些新產(chǎn)品一改豐田、日產(chǎn)的形象，有多少中國元素出現(xiàn)，就意味著，合資中方的參與度就有多高。

和這些新車相比，本田走了另一條路，發(fā)布了P7和S7，試圖保留下一些獨(dú)屬的品牌血統(tǒng)。

最后，市場證明了，當(dāng)前的中國用戶要的是極致的性價(jià)比，而不是一些隱性的產(chǎn)品優(yōu)勢時(shí)，本田懵了，但至少，豐田、日產(chǎn)終究是摸到了門道。

長久以來，日系車的固執(zhí)漸漸在中國演變成傲慢，短時(shí)間，要讓這個(gè)秉性從身上摘除不是那么容易的事?？傻么饲樾危欢鄷r(shí)，整個(gè)日系車陣營悉數(shù)借中國力量完成電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，也不是沒有這個(gè)可能。

翻看2年前的東京車展，本田還在聯(lián)手索尼打造又貴又沒人緣的AFEELA，一堆所謂的電動(dòng)概念車在為其他日系車企，遮掩著不堪的轉(zhuǎn)型實(shí)況。從這樣的自嗨狀態(tài)走到今天，其實(shí)我們也該清楚，日系車企的固執(zhí)在現(xiàn)實(shí)面前并不是不可軟化。

生死面前，才愿低頭學(xué)習(xí)。那此時(shí)此刻，不只是本田，即便瀟灑慣了的馬自達(dá)，在日本獨(dú)自癡迷廣島風(fēng)情，帶著VISION X-COUPE和VISION X-COMPACT的設(shè)計(jì)浪漫在東京招搖，可是，當(dāng)銷量節(jié)節(jié)下滑的現(xiàn)實(shí)按壓著馬自達(dá)（中國）的神經(jīng)，改變不過就在轉(zhuǎn)瞬之間。

向合資方長安汽車尋求幫助又怎樣，索性拿著深藍(lán)的技術(shù)平臺嫁接到自己的設(shè)計(jì)上又如何，通力協(xié)作本就是任何一家著眼于全球的車企該擁有的思路。

借力于汽車聯(lián)盟內(nèi)部的技術(shù)協(xié)作，本是日系車企過去解決研發(fā)和成本矛盾的捷徑。曾經(jīng)，馬自達(dá)和福特，三菱和戴姆勒，不都是這樣走過來的嗎？直至今日，三菱還不是將雷諾旗下各級新車換標(biāo)成三菱，在世界范圍內(nèi)銷量。

那站著2025年這個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，只要日系車愿意，這個(gè)合作對象完全可以從歐美伙伴轉(zhuǎn)移到中國合作方身上。

況且，在日本，拆解中國新能源車賣說明書已經(jīng)成了常態(tài)，就足夠說明了，中國汽車產(chǎn)業(yè)對日系車帶去的教育意義還是有的。

03

日系車，正因中國重生

2025年十月中旬，時(shí)隔才半年，豐田就將鉑智3X帶到了中國香港，定價(jià)達(dá)到了國內(nèi)市場的雙倍之多。即便如此，這款中國血統(tǒng)的豐田電動(dòng)車在當(dāng)?shù)乜杀萣Z4X受歡迎多了。

出于這樣的結(jié)果，就算日系車企的思維再頑固，靠中國模式就能掙到錢，哪有什么理由去排斥？

不過，隨著競爭進(jìn)入一個(gè)相對制衡的階段，在中國，從“誰還在買燃油車”到“合資必?cái)　钡臉O端評價(jià)，至今未有停過，但辯證地去看，如果市場給予的回應(yīng)并不是一拍腦袋就形成的，就意味著，日系車在幾十年的發(fā)展中所形成的品牌壁壘，供應(yīng)鏈配套優(yōu)勢等外部因素，在現(xiàn)在這個(gè)特殊時(shí)期，仍是一筆隱性的資產(chǎn)。

豐田是世界第一大車企，其在全球布下的稠密產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，能量之大至今是所有人所艷羨的。中國新能源產(chǎn)業(yè)如此之發(fā)達(dá)，雷克薩斯在華的金山新能源工廠就拔地而起，何嘗不是延續(xù)著豐田一直以來所堅(jiān)持的企業(yè)發(fā)展觀。

執(zhí)著于短期主義，是要不得的。身在同一賽道，不求合作共贏，但求兩兩廝殺的商業(yè)運(yùn)營邏輯，在日本車企內(nèi)部更是大忌。

有人說，在這個(gè)快消年代，決定一款車型能否熱銷的，除了性價(jià)比以外，其他都次要的。可事實(shí)上，降價(jià)只是各個(gè)企業(yè)獲取銷量最簡單的方式。任何一個(gè)在市場存續(xù)多年的企業(yè)，是不會毫不動(dòng)腦地追隨而去。

換言之，為了平衡地區(qū)的消費(fèi)差異，在選擇主動(dòng)跟進(jìn)價(jià)格攻勢，又在新車研發(fā)上加入了本土化理念，最終，汽車產(chǎn)業(yè)的競爭還是會回到品牌這個(gè)看著最虛卻最耗費(fèi)心血的環(huán)節(jié)。

這些年，中國市場涌現(xiàn)的新品牌還不夠多嗎？

盡管在一些細(xì)分領(lǐng)域，尊界、小米等品牌的成功是我們喜聞樂見的，但不得不承認(rèn)，豐田、大眾、BBA等傳統(tǒng)品牌的擁躉仍會大量存在，不見得是喜歡它們的人冥頑不靈，相反，他們在自我需求上，有著更為明確的訴求。

對于這一點(diǎn)，當(dāng)日系車完全主掌著日本國內(nèi)市場，有人會認(rèn)為，日本車市太過封閉了，沒有什么參考價(jià)值。那事實(shí)上，每一場落地在日本的汽車展會，無關(guān)大小，消費(fèi)者前去的動(dòng)力豈是奔著趕時(shí)髦去的？

現(xiàn)有的日本品牌，每一個(gè)都有著極強(qiáng)的品牌積淀和用戶基盤，而由此催生的那種發(fā)自內(nèi)心的品牌認(rèn)同感，還是會潛在地影響著購車決定。

如今，中國已經(jīng)有了很多人會因?yàn)閷δ衬称放频暮酶卸I單，但有一點(diǎn)很有意思，不比日系品牌的擁躉，善變是很多中國用戶的體質(zhì)。我可以為那片刻的情感共鳴而買你的車，也可以因?yàn)檩浾摰囊淮翁魮芏镜搅似放频膶α⒚嫒ァ?/p>

這兩年，蔚來、極氪、理想、小米，基本都有過這樣的經(jīng)歷。可在日本，榮登銷量榜的那些車型之所以不會被后來者取代，最重要的就是，從產(chǎn)品到品牌，從渠道到服務(wù)，背后的日系車企，總是做著萬全的維系工作。

全新第十三代卡羅拉概念車一亮相東京就引發(fā)熱議，就是一個(gè)很好的例子。其實(shí)說到底。如今的中國車企不缺技術(shù)儲備，不缺資源拓展市場邊界，缺的是抱團(tuán)進(jìn)化的決心。

當(dāng)人人都在蔑視當(dāng)下的日系車時(shí)，其實(shí)只有日系車企自己知道，他的消費(fèi)群體在乎什么，由此引申出的品牌好感度會無形中劃分了消費(fèi)人群。這個(gè)陣營中只需要一個(gè)豐田，那么，對于日產(chǎn)、本田、斯巴魯、馬自達(dá)等企業(yè)而言，在全球找到自己的發(fā)展福地，遠(yuǎn)比互相勾心斗角，來得重要的多。

切記，這個(gè)世界從來都是在合作中樹立各自的人格魅力，而不是靠打壓對手來成就自己的偉業(yè)。

從東京國際展示場走出時(shí)，我們總在感慨東京車展的秩序感是空前的。沒有銷售，沒有網(wǎng)紅，沒有喧囂，有的只是企業(yè)宣傳自己的純粹和理性，實(shí)在太讓人印象深刻了。奈何，以產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度去看，或許這才是日系車經(jīng)久不衰的關(guān)鍵。

責(zé)編：杜余鑫 編輯：何增榮

THE END

PAST · 往期回顧

日本汽車電動(dòng)化未來，真的要靠中國了？

獨(dú)家調(diào)查丨楚能造車，要盤活威馬工廠？

超豪華純電市場，迎來破局者