文 | 智能相對(duì)論

作者 | 李熙

如今，AI不僅能輔助人們工作創(chuàng)收，更能代勞購(gòu)物消費(fèi)。2025年秋冬購(gòu)物季，全球電商平臺(tái)都在期待AI為銷量帶來(lái)的爆發(fā)式增長(zhǎng)。

10月16日，淘寶天貓將此前完成測(cè)試的“AI萬(wàn)能搜”“AI幫我挑”等多款A(yù)I導(dǎo)購(gòu)應(yīng)用，同步推向消費(fèi)者。

阿里巴巴中國(guó)電商事業(yè)群搜推智能總裁凱夫在接受《中國(guó)青年報(bào)》當(dāng)日采訪時(shí)表示：“平臺(tái)通過(guò)AI對(duì)20億件商品進(jìn)行更精準(zhǔn)的理解與梳理，實(shí)現(xiàn)流量匹配效率雙位數(shù)增長(zhǎng)?！?/p>

阿里巴巴副總裁張凱夫同日接受CNBC采訪時(shí)也提到，得益于AI技術(shù)的深度整合，2025年“雙十一”購(gòu)物活動(dòng)期間，阿里巴巴的商品交易總額將受到“非常顯著”的積極影響。

10月初，市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)Adobe Analytics發(fā)布最新報(bào)告指出，2025年秋冬購(gòu)物季，AI驅(qū)動(dòng)的購(gòu)物模式將迎來(lái)爆發(fā)。僅在美國(guó)，AI帶來(lái)的購(gòu)物流量同比預(yù)計(jì)增長(zhǎng)520%，并將在感恩節(jié)前10天達(dá)到峰值。

“AI替人花錢(qián)”的時(shí)代已近在眼前，普通消費(fèi)者需做好準(zhǔn)備，積極擁抱這一全新消費(fèi)時(shí)代。

為了讓AI替你花錢(qián)，大廠們研發(fā)了大半年

AI輔助購(gòu)物雖在2025年秋季成為熱點(diǎn)，但其技術(shù)研發(fā)早在2025年初就已啟動(dòng)，OpenAI在率先推出Operator智能體，為AI輔助購(gòu)物奠定基礎(chǔ)。

其核心能力是接收用戶自然語(yǔ)言指令，代為完成電商購(gòu)物等復(fù)雜任務(wù)。該功能初期面向每月付費(fèi)200美元的ChatGPT Pro用戶開(kāi)放。實(shí)際體驗(yàn)中，AI可在2分鐘內(nèi)篩選出符合預(yù)算（低于100美元）和特定人群（9歲兒童）需求的商品，例如Target平臺(tái)上兩款五星好評(píng)的樂(lè)高套裝。

到了4月，隨著金融巨頭入局，支付環(huán)節(jié)被補(bǔ)全——萬(wàn)事達(dá)與維薩兩大信用卡公司先后宣布，啟動(dòng)個(gè)人購(gòu)物與支付AI智能體開(kāi)發(fā)。此舉填補(bǔ)了此前AI購(gòu)物在支付環(huán)節(jié)的空白，為后續(xù)全流程自動(dòng)化提供了金融層面的技術(shù)支撐。

而AI輔助購(gòu)物真正全面爆發(fā)發(fā)生在9月，互聯(lián)網(wǎng)、支付、瀏覽器等多領(lǐng)域廠商集中推出產(chǎn)品，核心突破是實(shí)現(xiàn)“從選品到支付”的全流程自動(dòng)化。

支付領(lǐng)域：支付寶推出國(guó)內(nèi)首個(gè)“AI付”功能，在瑞幸“LuckyAI”中點(diǎn)單助手完成演示，用戶通過(guò)兩句話即可完成點(diǎn)單與支付。

本地生活領(lǐng)域：美團(tuán)“小美”AI Agent開(kāi)啟內(nèi)部測(cè)試，可根據(jù)“打工人午餐”“周末約會(huì)”等場(chǎng)景提供定制化選品與點(diǎn)單服務(wù)。

瀏覽器與協(xié)議層：谷歌發(fā)布“代理支付協(xié)議（AP2）”，獲60余家機(jī)構(gòu)支持；同時(shí)將AI購(gòu)物功能整合進(jìn)Chrome瀏覽器，可基于用戶需求自動(dòng)選品生成訂單。

電商平臺(tái)：淘寶“AI萬(wàn)能搜”從灰度測(cè)試快速推進(jìn)至全量上線，優(yōu)化用戶搜索與選品效率。

AI原生平臺(tái)：OpenAI宣布將推出“即時(shí)結(jié)賬”功能，計(jì)劃接入超百萬(wàn)家電商平臺(tái)，讓用戶可直接在ChatGPT內(nèi)完成購(gòu)物。

到了10月，零售巨頭沃爾瑪也加入進(jìn)來(lái)，引入OpenAI“即時(shí)結(jié)賬”體系，進(jìn)一步了擴(kuò)大AI購(gòu)物的覆蓋范圍。用戶可在ChatGPT內(nèi)直接選購(gòu)沃爾瑪商品，且現(xiàn)有會(huì)員賬戶可自動(dòng)關(guān)聯(lián)，降低使用門(mén)檻。

9月以來(lái)AI輔助購(gòu)物動(dòng)態(tài)的集中釋放，本質(zhì)是各大企業(yè)的戰(zhàn)略布局。秋冬季節(jié)是傳統(tǒng)消費(fèi)旺季，此時(shí)推出相關(guān)功能，既能借助旺季流量驗(yàn)證技術(shù)實(shí)用性，也能快速搶占用戶心智，避免錯(cuò)失年度關(guān)鍵市場(chǎng)紅利。

AI替你“剁手”，改變電商買(mǎi)賣(mài)的生態(tài)

AI要完成與人類相似的網(wǎng)購(gòu)操作，需先理解用戶自然語(yǔ)言指令的語(yǔ)義，再讀取用戶個(gè)性化數(shù)據(jù)（包括地理位置、賬戶可用金額、過(guò)往購(gòu)物行為與偏好等），對(duì)比電商平臺(tái)上不同商家的價(jià)格與優(yōu)惠政策，最終做出購(gòu)物決策。

AI自動(dòng)網(wǎng)購(gòu)功能，將對(duì)電商買(mǎi)家的購(gòu)物體驗(yàn)與賣(mài)家的銷售模式產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

對(duì)買(mǎi)家而言，將網(wǎng)購(gòu)任務(wù)委托給AI后，無(wú)需再手動(dòng)“貨比三家、價(jià)比三家”，購(gòu)物時(shí)也不會(huì)受廣告彈窗、花哨界面的干擾，生活效率顯著提升。無(wú)論是逢年過(guò)節(jié)采購(gòu)禮物，還是日常解決“打工人午餐吃什么”的難題，“選擇困難癥”都將得到緩解，下單前的決策時(shí)間大幅縮短。

以淘寶“AI萬(wàn)能搜”為例，其直接將當(dāng)前大模型產(chǎn)品的思維鏈呈現(xiàn)方式應(yīng)用于AI導(dǎo)購(gòu)：用戶輸入商品名稱（無(wú)論詳細(xì)描述預(yù)算范圍、商品特性，還是僅輸入單個(gè)名詞），AI會(huì)通過(guò)思維鏈，從商品大類概況逐步細(xì)化到具體用途，最終給出購(gòu)買(mǎi)推薦，每一步都為消費(fèi)者提供詳盡且便捷的選項(xiàng)，同時(shí)展示不同商家的商品（示例：輸入“防噪耳塞”后，AI會(huì)先介紹防噪耳塞大類特點(diǎn)，再按使用場(chǎng)景分類，最后推薦不同品牌、價(jià)位的產(chǎn)品）。

對(duì)賣(mài)家而言，AI購(gòu)物模式不僅降低了廣告投放成本，更推動(dòng)營(yíng)銷方式發(fā)生根本性變革。過(guò)去電商平臺(tái)“花錢(qián)買(mǎi)搜索引擎排位、投放高頻長(zhǎng)時(shí)間硬廣告”的營(yíng)銷手段，對(duì)AI完全無(wú)效。賣(mài)家若想獲得AI的青睞，需逐步摒棄傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，將店鋪在電商平臺(tái)上的數(shù)據(jù)與AI購(gòu)物決策參數(shù)對(duì)齊，如此無(wú)需額外投入，AI就能成為持續(xù)關(guān)注店鋪的“忠實(shí)復(fù)購(gòu)客戶”。

AI網(wǎng)購(gòu)的附帶商機(jī)：盤(pán)活網(wǎng)絡(luò)信貸？

在AI智能體自動(dòng)網(wǎng)購(gòu)的發(fā)展進(jìn)程中，有一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象：主營(yíng)移動(dòng)支付的金融機(jī)構(gòu)，對(duì)這項(xiàng)技術(shù)的熱情不亞于電商平臺(tái)。

國(guó)內(nèi)方面，支付寶與美團(tuán)均在9月推出了相關(guān)產(chǎn)品演示；海外市場(chǎng)，除前文提及的貝寶，萬(wàn)事達(dá)與維薩兩大信用卡公司也在4月29日至30日先后宣布開(kāi)發(fā)個(gè)人購(gòu)物支付類AI智能體項(xiàng)目。

普通人或許會(huì)疑惑：電商平臺(tái)期待新技術(shù)吸引更多顧客、加快下單速度，是情理之中；但買(mǎi)家消費(fèi)金額再高、下單再快，收益的仍是賣(mài)家，移動(dòng)支付商為何如此積極？

答案其實(shí)很簡(jiǎn)單：若AI智能體替用戶網(wǎng)購(gòu)時(shí)，在最終支付環(huán)節(jié)仍需人工確認(rèn)，無(wú)法自動(dòng)付款，正如維薩公司首席產(chǎn)品戰(zhàn)略官杰克?弗雷斯托爾所言：“這不是真正的購(gòu)物，只是更智能的搜索與瀏覽?！?/p>

要實(shí)現(xiàn)AI智能體自動(dòng)付款，需讓AI接入金融機(jī)構(gòu)系統(tǒng)，并獲得更多支配用戶個(gè)人賬戶資金與信用的授權(quán)。若金融機(jī)構(gòu)的AI智能體成為用戶的網(wǎng)購(gòu)助手，便相當(dāng)于直接獲得了這些授權(quán)——而一旦獲得授權(quán)，用戶個(gè)人賬戶資金與信用的流動(dòng)性將被徹底盤(pán)活，金融機(jī)構(gòu)的獲利空間也隨之?dāng)U大。

在5月維薩的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，公司著重強(qiáng)調(diào)：若AI無(wú)法控制支付手段、沒(méi)有付款確認(rèn)權(quán)限，就不能算作真正的網(wǎng)購(gòu)助手。

盡管?chē)?guó)內(nèi)沒(méi)有維薩、萬(wàn)事達(dá)這樣的信用卡巨頭，但擁有基于個(gè)人資金與信用的網(wǎng)貸產(chǎn)品。目前多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)大廠都持有金融牌照，十分歡迎消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)貸進(jìn)行消費(fèi)。

已有用戶反饋，在體驗(yàn)購(gòu)物AI時(shí)，希望AI能自動(dòng)幫忙搶優(yōu)惠券、領(lǐng)紅包——而這些操作，都涉及個(gè)人賬戶資金與信用的支配權(quán)限。過(guò)去，普通消費(fèi)者常會(huì)收到消費(fèi)金融APP的短信通知，告知有未領(lǐng)取的權(quán)益額度；若將這些權(quán)限賦予網(wǎng)購(gòu)AI，未來(lái)AI替用戶購(gòu)物時(shí)，可直接將賬單計(jì)入這些權(quán)益額度，互聯(lián)網(wǎng)大廠也無(wú)需再擔(dān)心消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力。

AI網(wǎng)購(gòu)的難題：如何解決新的售后爭(zhēng)端

AI代消費(fèi)者購(gòu)物，售后客服的責(zé)任認(rèn)定比傳統(tǒng)全人工購(gòu)物更為復(fù)雜。若AI依據(jù)用戶指令正確完成購(gòu)買(mǎi)，但消費(fèi)者不認(rèn)可，責(zé)任該由誰(shuí)承擔(dān)？

當(dāng)前網(wǎng)購(gòu)中的所有售后爭(zhēng)端場(chǎng)景，在AI輔助購(gòu)物模式下，大多會(huì)因AI的高效率而被放大，其中兩個(gè)場(chǎng)景最為典型：

購(gòu)買(mǎi)的商品性價(jià)比未達(dá)心理預(yù)期時(shí)，消費(fèi)者易產(chǎn)生“買(mǎi)家懊悔”心理，而AI代購(gòu)可能會(huì)增加這種風(fēng)險(xiǎn)；

“誤觸購(gòu)物按鈕”的AI版情況：消費(fèi)者口述指令讓AI購(gòu)物后遺忘此事，待商品送達(dá)、錢(qián)包余額被扣減時(shí)，便會(huì)對(duì)交易提出異議。

事實(shí)上，普通中國(guó)消費(fèi)者很容易預(yù)見(jiàn)AI代購(gòu)可能引發(fā)的售后糾紛。2025年，AI在國(guó)內(nèi)電商領(lǐng)域的應(yīng)用引發(fā)廣泛討論，除了AI智能體自動(dòng)網(wǎng)購(gòu)，外賣(mài)門(mén)店使用AI生成夸大不實(shí)的門(mén)臉圖、制餐環(huán)境圖誤導(dǎo)消費(fèi)者的問(wèn)題也備受關(guān)注（示例：8月《澎湃新聞》報(bào)道，某外賣(mài)賣(mài)家平臺(tái)門(mén)臉圖與實(shí)體店實(shí)景差異顯著，平臺(tái)顯示“山野人家”門(mén)店環(huán)境整潔、評(píng)分4.9分，實(shí)際店面條件簡(jiǎn)陋）。

在AI基礎(chǔ)知識(shí)中，“生成對(duì)抗網(wǎng)絡(luò)（GAN）”的原理是：兩個(gè)神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)相互對(duì)抗——“生成器”生成擬真結(jié)果，“判別器”則負(fù)責(zé)區(qū)分“生成器”產(chǎn)物與真實(shí)數(shù)據(jù)。目前，普通消費(fèi)者仍需手動(dòng)分辨網(wǎng)購(gòu)中的AI生成圖，這種由人替代“判別器”的“真人GAN”模式雖體驗(yàn)不佳，但仍有申訴回旋的空間。

可若讓AI智能體全面接管網(wǎng)購(gòu)行為，AI模型決策需參考商品或店面圖片，一旦負(fù)責(zé)采購(gòu)的AI被商家AI生成的夸張圖像誤導(dǎo)，導(dǎo)致推薦訂單不符合消費(fèi)者預(yù)期，售后糾紛的解決將變得異常復(fù)雜，責(zé)任歸屬難以界定：交易雙方人類可能會(huì)稱“已授予AI完全信任與善意執(zhí)行商業(yè)行為，自身無(wú)責(zé)”；電商平臺(tái)則可能以“《用戶協(xié)議》未規(guī)定AI需承擔(dān)責(zé)任，用戶自行簽約需自行負(fù)責(zé)”為由推諉。

不過(guò)，從商業(yè)邏輯來(lái)看，所有現(xiàn)階段的行業(yè)門(mén)檻與短板，都是下一波增長(zhǎng)的突破口。若AI代購(gòu)引發(fā)額外糾紛時(shí)，售后AI能突破現(xiàn)有“高級(jí)應(yīng)答錄音”的局限，提供更高效的實(shí)質(zhì)性服務(wù)，不僅不會(huì)流失消費(fèi)者，反而能成為平臺(tái)吸引客戶的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)