“3分鐘看直播、30秒下單、30天無效退款”——類似的“私域營(yíng)養(yǎng)直播”幾乎24小時(shí)循環(huán)。主播們口若懸河：

“高血糖？買我家‘穩(wěn)糖套餐’，一周見效！”

“脂肪肝？喝這款‘輕肝飲’，指標(biāo)不降全額退！”

網(wǎng)絡(luò)上，諸如此類的“營(yíng)銷大師”不計(jì)其數(shù)，然而，經(jīng)不起推敲的信誓旦旦卻暴露出大健康行業(yè)的困境——一些缺乏資質(zhì)的“偽專家”給出的“健康指導(dǎo)”存在夸大療效之嫌，更有甚者，可能危害消費(fèi)者的身體健康。

8月29日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局召開食品安全專題新聞發(fā)布會(huì)披露，2020年以來，市場(chǎng)監(jiān)管總局依法查處“保健品”市場(chǎng)虛假宣傳等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案件6304件，罰沒金額2.6億元。

偽營(yíng)養(yǎng)師層出不窮，供給與需求落差明顯

當(dāng)行業(yè)被“劣幣”裹挾，真正的需求卻遠(yuǎn)未被滿足。

2017年6月，國(guó)家衛(wèi)健委發(fā)布《國(guó)民營(yíng)養(yǎng)計(jì)劃（2017—2030年）》，它不僅將營(yíng)養(yǎng)健康提升至國(guó)家戰(zhàn)略高度，更系統(tǒng)性地勾勒出具體的“路線圖”，提出了包括完善法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)體系、發(fā)展食物營(yíng)養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)等在內(nèi)的七項(xiàng)具體實(shí)施策略。

《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》提出,到2030年,居民健康素養(yǎng)水平從現(xiàn)在的10%提高到30%。2020年，北京市啟動(dòng)健康北京行動(dòng)合理膳食推廣行動(dòng)宣傳，到2030年全市每萬人配備1名營(yíng)養(yǎng)指導(dǎo)員。以14.1億人口為基數(shù)，這意味著全國(guó)需要14.1萬名專業(yè)的“營(yíng)養(yǎng)指導(dǎo)員”。

14.1萬“營(yíng)養(yǎng)指導(dǎo)員”目標(biāo)，在龐大的市場(chǎng)需求面前可能只是“冰山一角”。國(guó)家目標(biāo)與市場(chǎng)實(shí)際需求之間形成了巨大的“剪刀差”。這種供需的嚴(yán)重失衡直接催生了一個(gè)亟待填補(bǔ)的市場(chǎng)真空，孕育著巨大的商業(yè)機(jī)遇。

與此同時(shí)，隨著國(guó)民生活水平持續(xù)提高和可支配收入增加，健康已成為國(guó)民最核心的消費(fèi)訴求之一。居民對(duì)健康的投入不再僅限于“治病”，更延伸到“防病”、“保健”和“提升生活質(zhì)量”層面，對(duì)專業(yè)、個(gè)性化營(yíng)養(yǎng)健康服務(wù)的支付意愿顯著增強(qiáng)。據(jù)《2024—2029年中國(guó)食療養(yǎng)生行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析與未來投資研究報(bào)告》相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)藥食同源行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為372.63億元，2024年第一季度市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)122.54億元，同比增長(zhǎng)31.54%。

與旺盛且高支付意愿的需求形成鮮明對(duì)比的是，現(xiàn)有營(yíng)養(yǎng)健康服務(wù)供給嚴(yán)重不足?！吨腥A預(yù)防醫(yī)學(xué)雜志》（2022）的研究指出，公立醫(yī)院營(yíng)養(yǎng)科的人均診療時(shí)長(zhǎng)普遍不足5分鐘。當(dāng)前公立醫(yī)療資源緊張，市場(chǎng)供給也并未形成有效補(bǔ)位。相反，保健市場(chǎng)上虛假宣傳不絕于耳，不符合市場(chǎng)資質(zhì)的主體正在劣幣驅(qū)逐良幣。

在供給與需求觸目驚心的“剪刀差”下，出臺(tái)相關(guān)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，整頓營(yíng)養(yǎng)保健市場(chǎng)已經(jīng)成為必然之舉。

營(yíng)養(yǎng)保健服務(wù)規(guī)范出臺(tái)，把“食譜”變“處方”

2024年12月16日，中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)發(fā)布《營(yíng)養(yǎng)保健服務(wù)規(guī)范》（以下簡(jiǎn)稱“規(guī)范”），規(guī)定了營(yíng)養(yǎng)服務(wù)的營(yíng)養(yǎng)專業(yè)人員要求、營(yíng)養(yǎng)服務(wù)要求、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)流程及要求等，并給出了各項(xiàng)營(yíng)養(yǎng)服務(wù)收費(fèi)指導(dǎo)等，標(biāo)志著營(yíng)養(yǎng)保健服務(wù)行業(yè)進(jìn)入了規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展的新階段。

該規(guī)范明確給出了營(yíng)養(yǎng)保健服務(wù)的定義：在營(yíng)養(yǎng)學(xué)、生活方式醫(yī)學(xué)、中醫(yī)學(xué)和健康管理學(xué)等理論指導(dǎo)下，運(yùn)用營(yíng)養(yǎng)技術(shù)方法，針對(duì)個(gè)體、家庭或團(tuán)體開展的膳食和運(yùn)動(dòng)指導(dǎo)和干預(yù)、疾病預(yù)防控制和健康促進(jìn)等的非醫(yī)療性活動(dòng)。

“民以食為天”，一日三餐作為人們獲取營(yíng)養(yǎng)的最重要方式，自然也是營(yíng)養(yǎng)保健服務(wù)的重要切入口。在營(yíng)養(yǎng)保健服務(wù)中，膳食處方被視為一個(gè)尤為重要的部分。在營(yíng)養(yǎng)保健市場(chǎng)飛速發(fā)展的當(dāng)下，食療健康作為一條細(xì)分賽道，正成為一個(gè)巨大的風(fēng)口。

規(guī)范中也明確了膳食處方是“由營(yíng)養(yǎng)醫(yī)師、臨床營(yíng)養(yǎng)師或注冊(cè)營(yíng)養(yǎng)師等具有資格的專業(yè)人員根據(jù)個(gè)體或患者的營(yíng)養(yǎng)健康狀況、疾病類型和生化指標(biāo)等制定的，以食物、保健食品、特殊膳食用食品等為主，形成有計(jì)劃的科學(xué)食譜設(shè)計(jì)或膳食搭配的指導(dǎo)方案?！?/p>

該定義強(qiáng)調(diào)了開方人的資質(zhì)、開方依據(jù)、處方的組成內(nèi)容等部分，在這一定義的明確下，網(wǎng)絡(luò)上諸多信口開河的所謂“營(yíng)養(yǎng)食譜”被打出了膳食處方行列，為食療健康賽道的健康發(fā)展訂立了新的規(guī)則。

營(yíng)養(yǎng)健康行業(yè)的生態(tài)分工格局正在形成

隨著《營(yíng)養(yǎng)保健服務(wù)規(guī)范》的落地，營(yíng)養(yǎng)健康服務(wù)的邊界和價(jià)值定位正在被重新定義。行業(yè)內(nèi)部一個(gè)清晰的生態(tài)分工格局正在形成：

其中，公立醫(yī)療體系其核心職責(zé)與優(yōu)勢(shì)在于“疾病治療”和“安全兜底”。醫(yī)院營(yíng)養(yǎng)科主要服務(wù)于已病患者，提供與臨床治療緊密結(jié)合的、基于醫(yī)療場(chǎng)景的營(yíng)養(yǎng)支持。

而專業(yè)營(yíng)養(yǎng)服務(wù)機(jī)構(gòu)則填補(bǔ)了公立體系之外的需求空白——覆蓋“預(yù)防（未?。? 干預(yù)（欲病/慢病風(fēng)險(xiǎn)）- 康養(yǎng)（愈后/健康促進(jìn)）”的全周期健康管理場(chǎng)景。在“未病先防”成為全民共識(shí)的當(dāng)下，消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)健康服務(wù)的需求已從泛泛的“少吃多動(dòng)”口號(hào)，精細(xì)到對(duì)“每日鹽攝入克數(shù)、運(yùn)動(dòng)步數(shù)目標(biāo)、血糖動(dòng)態(tài)曲線”等具體指標(biāo)的個(gè)性化指導(dǎo)。這種需求顆粒度的急劇提升，要求供給端必須具備提供高頻次、精細(xì)化、長(zhǎng)周期陪伴服務(wù)的能力。這正是專業(yè)營(yíng)養(yǎng)服務(wù)機(jī)構(gòu)的核心戰(zhàn)場(chǎng)。

長(zhǎng)輕營(yíng)養(yǎng)便是專業(yè)營(yíng)養(yǎng)服務(wù)機(jī)構(gòu)的典范。截至2025年9月，長(zhǎng)輕營(yíng)養(yǎng)累計(jì)服務(wù)用戶超500萬，客戶遍布370余所城市。

其依靠人才密度、技術(shù)壁壘以及優(yōu)質(zhì)服務(wù)構(gòu)筑起了護(hù)城河——長(zhǎng)輕不僅擁有 800 余名全職持證營(yíng)養(yǎng)師，多位營(yíng)養(yǎng)師手握2個(gè)以上健康管理相關(guān)的專業(yè)證書；此外，其不久前與首都醫(yī)科大學(xué)宣武醫(yī)院醫(yī)生聯(lián)合發(fā)表的研究登上《國(guó)際臨床研究雜志》，證實(shí)了“4816營(yíng)養(yǎng)食療體系”的有效性，為慢性病患者提供了切實(shí)可行的膳食管理新方案；在人才和技術(shù)之外，其更建立起完備的營(yíng)養(yǎng)食療5S服務(wù)體系，把“遵醫(yī)囑”升級(jí)為“長(zhǎng)期陪伴”，極大提升了客戶依從性。

越來越多像長(zhǎng)輕營(yíng)養(yǎng)這樣的專業(yè)營(yíng)養(yǎng)服務(wù)機(jī)構(gòu)證明：當(dāng)專業(yè)深度轉(zhuǎn)化為用戶體驗(yàn)的“顆粒度”，食療健康就不再是“賣食譜”的低門檻生意，而是可持續(xù)積累數(shù)據(jù)資產(chǎn)、形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的升級(jí)服務(wù)。隨著其“營(yíng)養(yǎng)師團(tuán)隊(duì)+技術(shù)中臺(tái)+服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)”三位一體的生態(tài)成型，正在重新定義這個(gè)賽道的價(jià)值坐標(biāo)——從“賣產(chǎn)品”到“賣長(zhǎng)期健康股權(quán)”，這或許才是萬億食療市場(chǎng)真正的打開方式。