10月30日晚，五糧液發(fā)布了一份令人矚目的三季度報(bào)告。

這份報(bào)告顯示，三季度營收暴跌超過五成，凈利潤更是縮水近三分之二，屬于是罕見的業(yè)績滑鐵盧。

其實(shí)，在這背后，是中國白酒行業(yè)正經(jīng)歷一場從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)到消費(fèi)場景的全面重構(gòu)，草蛇灰線之下早有征兆。

（一）

2009年，五糧液營收邁入百億元俱樂部，之后一路高歌猛進(jìn)，到2024年全年?duì)I收已接近900億元。

然而，任何行業(yè)都難以逃脫周期性的調(diào)整，白酒行業(yè)自改革開放以來已經(jīng)歷了四輪明顯的周期。

整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條都感受到了前所未有的壓力。

白酒行業(yè)，真的賣不動(dòng)了嗎？

（二）

五糧液短期業(yè)績波動(dòng)屬行業(yè)共性，看看其他酒企的表現(xiàn)就能明白。

同在10月，茅臺集團(tuán)突然換帥，陳華接替張德芹成為新任董事長。

而張德芹主政的一年半里，茅臺業(yè)績其實(shí)相當(dāng)亮眼——2024年核心指標(biāo)全部超過增長15%的目標(biāo)。

區(qū)域酒企的日子更不好過。

口子窖前三季度營收下降超過四分之一，凈利潤降幅超過四成。

其第三季度單季凈利潤甚至不足2700萬元，降幅超過九成，盈利能力嚴(yán)重削弱。

白酒行業(yè)，到底怎么了？

（三）

中國酒業(yè)協(xié)會(huì)點(diǎn)出了問題的核心：“酒還是原來的酒，但這個(gè)時(shí)代變了?！?/p>

據(jù)酒業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，今年露酒市場逆勢增長，銷量增長四成，價(jià)格提高三成，露酒增量消費(fèi)人群超過千萬。

傳統(tǒng)的品牌敘事和表達(dá)方式，與新一代消費(fèi)者缺失共鳴。

說白了，最根本挑戰(zhàn)是如何用年輕人能聽懂的語言，告訴他們什么是一瓶好酒。

（四）

面對挑戰(zhàn)，五糧液并非被動(dòng)承壓，而是主動(dòng)出擊。

今年4月，五糧液發(fā)布了包括主品牌、濃香酒品牌以及進(jìn)出口國際版等多款新品。8月，上線了“29°五糧液·一見傾心”等新品。

在渠道方面，五糧液積極拓展空白薄弱市場，新增終端一萬多家。

這些布局，看似是針對當(dāng)前困境的應(yīng)對，實(shí)則是為未來增長埋下的伏筆。

（五）

白酒行業(yè)的調(diào)整，既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。

從估值角度看，五糧液當(dāng)前市盈率約14倍，處于近十年的相對低位。

分紅政策更是誘人——五糧液2025年中期分紅擬向全體股東每10股派發(fā)現(xiàn)金紅利25.78元（含稅），合計(jì)派發(fā)現(xiàn)金紅利超過100億元。

按當(dāng)前股價(jià)計(jì)算，股息率約百分之二點(diǎn)一八，在高端白酒中排名靠前。

不只是資本市場，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也在優(yōu)化。

五糧液動(dòng)態(tài)優(yōu)化宴席和開瓶掃碼等市場策略，其1618，39度五糧液宴席場次同比增長接近三成。

海外市場也成為新的增長點(diǎn)——五糧液前三季度出口同比增長也領(lǐng)跑行業(yè)。

轉(zhuǎn)型的種子已經(jīng)播下，只待春風(fēng)。

（六）

中國酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書長何勇指出，行業(yè)應(yīng)堅(jiān)持“雙導(dǎo)向”發(fā)展。

一是自然生態(tài)導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)原料，產(chǎn)區(qū)與環(huán)境的天然聯(lián)系，倡導(dǎo)健康飲用方式。

二是釀酒微生態(tài)導(dǎo)向，聚焦中國白酒獨(dú)特的“開放式發(fā)酵”等傳統(tǒng)工藝魅力。

何勇形象地比喻：如果說洋酒中的酒曲發(fā)酵是獨(dú)唱，那么中國白酒釀造過程好比“大合唱”，是成千上萬種微生物一起參與發(fā)酵。

于是，我們看到茅臺集團(tuán)累計(jì)投入超四億元聯(lián)動(dòng)上下游企業(yè)共護(hù)流域生態(tài)。

綠色發(fā)展，已成為白酒行業(yè)的必答題而非選擇題。

（七）

白酒國際化，是一場需要耐心的“遠(yuǎn)征”。

我國酒業(yè)推動(dòng)白酒國際化已有十多年，取得了一些成就，但仍然有不少難點(diǎn)需要突破。

首先是貿(mào)易規(guī)則的“破壁”。

在協(xié)會(huì)推動(dòng)下，中國白酒在海關(guān)的英文譯名問題已得到解決，現(xiàn)在的“Baijiu”譯法體現(xiàn)了“文化自信”。

但更關(guān)鍵的是，在國際雙邊及多邊談判中，中國白酒仍被多數(shù)國家視為“特殊食品”，面臨最高可達(dá)百分之二百的浮動(dòng)稅率。

當(dāng)務(wù)之急是為中國白酒爭取一個(gè)與進(jìn)口洋酒平等的“固定稅率”身份，實(shí)現(xiàn)公平貿(mào)易。

其次是消費(fèi)場景的“轉(zhuǎn)譯”。

中國白酒是社交分享型飲品，而國際主流市場是個(gè)人嗜好型消費(fèi)，強(qiáng)調(diào)悅己。

要讓外國消費(fèi)者接受中國白酒，就要推動(dòng)產(chǎn)品從中國式的“社交工具”轉(zhuǎn)變?yōu)閲H通行的“風(fēng)味嗜好品”。

這是一個(gè)細(xì)致的系統(tǒng)工程，能否成功出海不是概率，而是一個(gè)比耐心，比長遠(yuǎn)，比韌性的過程。

（八）

目前，白酒行業(yè)已進(jìn)入全面深度調(diào)整的“深水區(qū)”和“寒冰期”，但“短期不樂觀，長期不悲觀”。目前行業(yè)整體處于長周期.調(diào)整出清的階段。

白酒消費(fèi)場景的匱乏和消費(fèi)欲望的減弱導(dǎo)致白酒行業(yè)存在經(jīng)營壓力，這是預(yù)期之中。

但五糧液作為龍頭企業(yè)更加積極主動(dòng)，更有資源優(yōu)勢，在行業(yè)轉(zhuǎn)型，變革和調(diào)整的過程中勝出的概率比普通白酒企業(yè)更有優(yōu)勢。

從白酒行業(yè)龍頭的估值吸引力和行業(yè)景氣度匹配度來看，五糧液仍存在戰(zhàn)略布局的機(jī)會(huì)。

任何一個(gè)行業(yè)的發(fā)展都不可能一帆風(fēng)順，有高潮就有低谷，有春天就有寒冬。

白酒行業(yè)當(dāng)前面臨的調(diào)整，是其從過去的“規(guī)模擴(kuò)張”向“品牌價(jià)值”與“消費(fèi)者運(yùn)營”深化轉(zhuǎn)型的必然過程。

穿越周期之后，必將迎來更加健康，可持續(xù)的發(fā)展前景。