浙江
隨著多地氣溫的驟降，保暖的雪地靴又被加入了許多人的購(gòu)物車。
作為雪地靴的鼻祖，UGG是雪地靴品類中繞不開的一個(gè)品牌。在時(shí)尚界，也很少有單品能像UGG雪地靴那樣，從“丑出圈”逆襲為全球潮流符號(hào)。
這種笨重顯腳大的澳大利亞傳統(tǒng)羊皮靴，在2000年代初風(fēng)靡全球。從紐約第五大道到東京原宿，從巴黎左岸到北京三里屯，UGG幾乎成了當(dāng)時(shí)冬季街頭的鞋履標(biāo)配，“沒(méi)有一雙UGG,都不好意思去時(shí)尚商場(chǎng)逛街”。
然而，近日其母公司Deckers Brands（戴克斯戶外；DECK.NYSE）發(fā)布的最新財(cái)報(bào)，卻為這個(gè)曾經(jīng)的爆款神話敲響了警鐘。
戴克斯財(cái)報(bào)顯示，UGG 的DTC渠道（Direct to Consumer 直接觸達(dá)消費(fèi)者）銷售收入已經(jīng)跌去10%。更糟糕的是，UGG業(yè)績(jī)疲軟的態(tài)勢(shì)或?qū)⒀永m(xù)至下半財(cái)年，戴克斯戶外在財(cái)報(bào)中預(yù)測(cè)，UGG由于批發(fā)備貨策略和消費(fèi)趨勢(shì)變化影響，短期內(nèi)增速或?qū)⒗^續(xù)放緩。
資本市場(chǎng)的震蕩隨之而來(lái)。戴克斯戶外的股價(jià)近日接連下挫，自10月24日發(fā)布財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)以來(lái)，已下跌超18%。
曾經(jīng)靠一雙靴子打天下的UGG，在社交平臺(tái)仍有不小聲量，但伴隨著消費(fèi)者審美迭代的加速、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化、快時(shí)尚與新興品牌的夾擊，這個(gè)以“舒適”和“經(jīng)典”立足的品牌已經(jīng)顯得有些步履維艱。
這個(gè)成立近50年的品牌，也曾通過(guò)推廣家居用品、家居服等系列，試圖轉(zhuǎn)型為一個(gè)生活方式品牌，但一直沒(méi)能打破消費(fèi)者對(duì)于UGG就是雪地靴的固有印象。如今，卡在增長(zhǎng)瓶頸期的UGG，需要一個(gè)更具有確定性的新故事，來(lái)重新贏得市場(chǎng)的認(rèn)可。
“丑”的基因，靠明星出圈
UGG，這3個(gè)字母的組合，自出現(xiàn)之初就和“丑”緊密相連。
1910年左右，澳大利亞的剪羊毛工人為了給腳部保暖，直接從身邊取材，把小羊皮修剪成可以簡(jiǎn)單包裹腳和腳踝的鞋。因?yàn)樵煨痛植?、笨拙、丑陋，工人們直接稱它為“Shearers' Ugly Boots（剪羊毛工人的丑陋靴子）”。
憑借突出的保暖性能，Ugly Boots逐漸在澳洲地區(qū)流行，還被澳洲空軍拿來(lái)做專用軍靴。不僅是軍部，這種流行勢(shì)能也迅速破界到各個(gè)行業(yè)，比如當(dāng)時(shí)的沖浪運(yùn)動(dòng)員萊恩·史密斯（Brian Smith）也十分喜歡穿這種羊皮靴，后者能讓他在沖完浪后感受到“保暖”。
1978年，史密斯將這種“澳洲特產(chǎn)”帶到了美國(guó)加州，他將一批羊皮靴賣給了當(dāng)?shù)氐臎_浪愛好者，結(jié)果大受歡迎。史密斯很快成立了公司，并以“Ugly Boots”為靈感注冊(cè)了UGG品牌。不過(guò)，這時(shí)的UGG僅是在加州的沖浪店里出名，尚未從眾多鞋履品牌中脫穎而出。
UGG真正的出圈，是在十多年后，在好萊塢明星的光環(huán)加持下，徹底爆紅。
1994年，美國(guó)報(bào)紙《今日美國(guó)》發(fā)表了一張演員帕梅拉·安德森 (Pamela Anderson) 在《海灘救護(hù)隊(duì)》片場(chǎng)的照片，她穿著一套紅色泳衣和一雙UGG靴子，造型靚麗，這張照片被廣泛傳播。其腳上的那雙丑丑的羊毛靴子，也隨著影視作品的走紅，開始被更多美國(guó)消費(fèi)者熟知。
1995年，史密斯將UGG股份賣給美國(guó)公司戴克斯戶外?；蛟S是吃到了帕梅拉·安德森照片的甜頭，戴克斯戶外主導(dǎo)下的UGG正式開啟了明星同款的推廣策略，通過(guò)向演員、歌手、名人贈(zèng)送雪地靴，UGG在隨后幾年高頻率出現(xiàn)在大眾的視線當(dāng)中。
2000年，美國(guó)脫口秀女王奧普拉·溫弗瑞（Oprah Winfrey）在收到戴克斯戶外送的UGG靴子后非常喜愛，不但為自己團(tuán)隊(duì)的350名工作人員購(gòu)置了一批，還在美國(guó)史上收視率最高的脫口秀節(jié)目「奧普拉脫口秀」上隆重介紹了UGG的鞋款。
在那個(gè)電視還是主要傳播媒介的年代，UGG的曝光度直線提高，UGG不僅成為了娛樂(lè)圈的“腳下新星”，還直接走進(jìn)了千萬(wàn)普通女孩的鞋柜。
2003年，被業(yè)內(nèi)視為UGG徹底爆火的一年。UGG當(dāng)時(shí)的副總裁兼創(chuàng)意總監(jiān)莉亞·拉森（Leah Larson）提到，UGG能在2003突然爆火，也與女性穿著的自由主義趨勢(shì)有關(guān)，“好像突然間，女孩們就被允許可以穿睡衣和拖鞋出門了”。舒適變得比精致更受青睞，也更顯松弛。
那一年，UGG出現(xiàn)在米蘭和紐約時(shí)裝周上，不少明星開始找UGG訂制個(gè)人專款并穿著它們?cè)谧约旱挠耙曌髌?、演出現(xiàn)場(chǎng)亮相，好萊塢明星們對(duì)UGG的熱愛尤其狂熱。網(wǎng)友還調(diào)侃稱，“當(dāng)時(shí)的明星如果沒(méi)有一張穿著UGG的街拍照片，一定是不夠紅?！?/p>
至此，UGG徹底完成了從“丑”到“潮”的逆襲。公開數(shù)據(jù)顯示，UGG在2002—2005年的復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá) 65.5%。隨后，UGG開始走向全球。2006年，UGG在日本表參道廣場(chǎng)開設(shè)了專賣店；2008年，UGG北京藍(lán)色港灣店開業(yè)，正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
當(dāng)時(shí)UGG的全球營(yíng)銷總監(jiān)尼克斯·愛立信認(rèn)為，那時(shí)候UGG在亞洲代表著一種生活方式，“穿著UGG代表有地位、有錢，這在很大程度上是一種身份象征”。
光環(huán)逐漸消散
對(duì)于UGG而言, 成為雪地靴的代名詞有好有壞。
在打響了雪地靴招牌并讓越來(lái)越多消費(fèi)者接受雪地靴的“丑造型”之后，作為品類領(lǐng)導(dǎo)者的UGG受到的競(jìng)爭(zhēng)沖擊最為明顯。除了Moon Boot等相似價(jià)格帶的雪地靴品牌之外，UGG還需要與各種“平替”直接對(duì)陣。
“不是UGG買不起，是桑坡村更有性價(jià)比。”
位于河南焦作市南莊鎮(zhèn)的桑坡村，被稱作“中國(guó)皮毛之都”。在正式拿下UGG的代工訂單之前，“桑坡雪地靴”就是UGG的平替代名詞，相似的款式價(jià)格可以直降六成以上。2017年，桑坡村的隆豐皮草談下了UGG長(zhǎng)期代工合作伙伴興昂國(guó)際80%的UGG代加工業(yè)務(wù)，成為UGG在中國(guó)最大的代工廠。
對(duì)于定價(jià)在800—2000元不等的UGG而言，在面對(duì)“中國(guó)人不需要UGG，我們有自己的雪地靴”的調(diào)侃時(shí)，UGG的明星效應(yīng)開始失靈，它只有拿出更有說(shuō)服力的產(chǎn)品，才能征服市場(chǎng)。
事實(shí)上，UGG 的危機(jī)感在雪地靴熱賣之后一直存在，這數(shù)十年來(lái)，UGG都在致力于解決時(shí)尚度、季節(jié)性，以及戶外穿著功能性的瓶頸。正如UGG高管所言，“女性上班的時(shí)候喜歡穿的，當(dāng)然不會(huì)是雪地靴，我們需要去拓展在正式場(chǎng)合也能穿的鞋款”。
2021年，UGG首次推出全新春夏毛絨涼鞋系列，“夏天穿毛絨拖鞋”的反差感，借由其擅長(zhǎng)的明星策略，也曾一度引發(fā)市場(chǎng)的熱議。據(jù)官網(wǎng)介紹，UGG每年秋冬都有至少4個(gè)聯(lián)名系列，春夏也保持在3個(gè)左右。
除了鞋履之外，UGG對(duì)于新業(yè)務(wù)的試水也一直很頻繁，只不過(guò)都沒(méi)有在業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)上實(shí)現(xiàn)增色。
2016年，UGG宣稱要在全球范圍正式推廣它的家居用品系列、家居服以及草編涼鞋，想要成為一個(gè)美式生活方式品牌，但并未激起水花。UGG官網(wǎng)顯示，UGG目前有超過(guò)50款服裝配飾產(chǎn)品在售，價(jià)格在150—2200元之間，覆蓋各季節(jié)與部位裝扮，除冬季外套外，大部分產(chǎn)品價(jià)格在1000元左右，這價(jià)格甚至低于一雙UGG雪地靴的價(jià)格。
從企業(yè)的發(fā)展規(guī)律來(lái)看，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，業(yè)績(jī)的波動(dòng)是一種必然?！稗D(zhuǎn)型”對(duì)于UGG的重要性是肯定的，但如何轉(zhuǎn)型、怎么轉(zhuǎn)型成功，UGG似乎仍未找到合適的解法。
“丑鞋”究竟如何長(zhǎng)紅？
潮流瞬息萬(wàn)變，對(duì)品牌而言最大的危機(jī)莫過(guò)于停滯不前。
對(duì)于本就是通過(guò)沖浪這一戶外運(yùn)動(dòng)而被廣為人知的UGG而言，比起發(fā)力服飾或是家居，錨定以羊毛保暖為主的秋冬戶外場(chǎng)景，似乎是一個(gè)更實(shí)用的轉(zhuǎn)型方向。
快時(shí)尚品牌的發(fā)力也佐證了這個(gè)賽道的含金量。2023年，ZARA正式推出了戶外滑雪線Ski Collection，產(chǎn)品涵蓋連體褲、羽絨服、滑雪鏡、手套、頭盔、滑雪襪和滑雪靴等單品，從童裝到成人裝備一應(yīng)俱全，定價(jià)在169—1599元人民幣之間。
不過(guò)，對(duì)于戴克斯戶外集團(tuán)而言，創(chuàng)新的使命似乎已經(jīng)交給了集團(tuán)的另一個(gè)品牌——HOKA。
近兩年，洞洞鞋、勃肯鞋等被不少消費(fèi)者調(diào)侃為“丑”的鞋子增速明顯。在巴倫周刊的分析中，還將2024年定義為“丑鞋之年”，原因是多個(gè)丑鞋品牌股價(jià)在去年一年錄得增長(zhǎng)。
HOKA，就是“丑鞋”的代表之一。比起UGG更偏向冬季保暖屬性，2013年才被戴克斯戶外收購(gòu)的HOKA，更偏向運(yùn)動(dòng)，在國(guó)內(nèi)外各大體育賽事中頻頻刷臉，并簽約越野跑、馬拉松及鐵人三項(xiàng)等運(yùn)動(dòng)的知名選手作為品牌大使。
比起UGG，HOKA這幾年的增勢(shì)更可以用“坐火箭”來(lái)形容，在已過(guò)去的2024財(cái)年，HOKA品牌大漲27.9%，錄得18.07億美元的創(chuàng)紀(jì)錄年?duì)I收。公開數(shù)據(jù)顯示，HOKA第二季度銷售同比上升11.1%，無(wú)論是批發(fā)訂單還是直營(yíng)渠道都保持強(qiáng)勁表現(xiàn)。另外，HOKA的體量已經(jīng)有了追平UGG的趨勢(shì)，UGG和HOKA分別貢獻(xiàn)了戴克斯總銷售額的51%、45%。
值得關(guān)注的是，HOKA正持續(xù)從耐克、阿迪達(dá)斯等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中奪取市場(chǎng)份額。根據(jù)GlobalData發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年Nike在全球運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)的份額從15.2%下降至14.1%，頭部品牌能圈定的市場(chǎng)份額被瓜分，此番受益品牌就包括HOKA、New Balance、ON昂跑等。
另外，市場(chǎng)對(duì)于HOKA的預(yù)期依舊看好。瑞銀預(yù)計(jì)，未來(lái)五年，全球鞋履市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率約為 3% 至 4%，其中運(yùn)動(dòng)鞋類約為 8%。HOKA的直營(yíng)銷售將在2027財(cái)年恢復(fù)至低雙位數(shù)增長(zhǎng)，主要受益于新品類拓展、服飾與生活方式系列的延伸，以及國(guó)際市場(chǎng)，尤其是亞太地區(qū)的快速增長(zhǎng)。
事實(shí)上，HOKA所錨定的戶外運(yùn)動(dòng)賽道與曾經(jīng)UGG錨定的中產(chǎn)人群有重合之處。對(duì)于中產(chǎn)而言，愿意為千元鞋履買單，更重要的是建立其對(duì)品牌本身的認(rèn)可，這早已超過(guò)了產(chǎn)品性能本身的價(jià)值，品牌所講述的生活方式、所代表的社交符號(hào)才是這類品牌吸睛之處。
聚焦在中國(guó)市場(chǎng)，戶外運(yùn)動(dòng)的上升空間也足夠誘人，相比海外超50%的戶外運(yùn)動(dòng)滲透率，中國(guó)的戶外運(yùn)動(dòng)滲透率僅為28%。
不過(guò)，擺在HOKA和UGG面前的成本風(fēng)險(xiǎn)也不能忽視。據(jù)戴克斯戶外年報(bào)，該公司的外包生產(chǎn)制造商基本位于東南亞，主要是越南；制造商所用的大部分原材料和組件，例如UGG品牌大量使用的羊皮，原材料主要來(lái)自澳大利亞，再由中國(guó)的制革廠進(jìn)行加工。新關(guān)稅政策的實(shí)施將或給這家公司帶來(lái)不小的生產(chǎn)、運(yùn)輸成本負(fù)擔(dān)，進(jìn)一步吞食利潤(rùn)空間。
UGG仍承擔(dān)著集團(tuán)營(yíng)收的“半壁江山”。在雪地靴“丑”和“保暖”已不再成為王牌的當(dāng)下，UGG急需找到新的定位，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、場(chǎng)景破圈、服務(wù)升級(jí)等途徑打造新的差異化優(yōu)勢(shì)，才能盡快越過(guò)業(yè)績(jī)疲軟的低谷期。
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