印著虎頭標(biāo)的黃色小辣醬，悄悄走進(jìn)了無數(shù)外賣袋和日常餐桌。點(diǎn)一份黃燜雞米飯，拌一勺鮮辣的醬；吃一碗清湯面，擠一點(diǎn)提味——虎邦辣醬以這樣的方式，滲透進(jìn)消費(fèi)者的日常生活。

很難想象，在老干媽穩(wěn)居“鐵王座”、手握10%市場份額的辣醬江湖里，這包黃色小辣醬能從區(qū)域性品牌扎堆、巨頭渠道壟斷的縫隙中突圍。

而在辣醬賽道中，虎邦找到了突破口，成立第二年便實(shí)現(xiàn)盈利。2025年至今，虎邦辣醬年?duì)I收已達(dá)6億元，成為辣醬行業(yè)除老干媽之外第二梯隊(duì)的主力軍。

行業(yè)紅海，四“外行”破局

2015年，陸文金、陳洪群等四人成立虎邦辣醬。次年，瓶裝辣醬產(chǎn)品正式推向市場，包裝上印著知名廣告人葉茂中設(shè)計(jì)的老虎頭。

初入賽道時(shí)，辣醬行業(yè)的格局宛如“一株參天大樹和遍地低矮灌木叢”。老干媽以絕對優(yōu)勢獨(dú)占頭部，其他品牌小打小鬧。

更棘手的是定價(jià)——老干媽7塊9、8塊9一瓶的定價(jià)，把辣醬價(jià)格卡在10元區(qū)間。比它低的賺不到錢，比它高的賣不出去，新品牌舉步維艱。

陳洪群和團(tuán)隊(duì)沒選擇硬闖，反而定下了“兩個(gè)不做”的鐵規(guī)：傳統(tǒng)辣醬品牌深耕的渠道不碰，團(tuán)隊(duì)早年熟悉的傳統(tǒng)商超也不進(jìn)。

“當(dāng)時(shí)沒有全國性的第二品牌，這對虎邦來說就是機(jī)會(huì)，避開頭部品牌的強(qiáng)勢渠道，找新路徑就能活下來?！标惡槿号袛嗟?。

外賣渠道，意外破冰

避開了巨頭的強(qiáng)勢渠道以及成本較高的商超渠道，破局的口子該從哪里撕開？轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在濟(jì)南的一家小外賣店。

2015年，外賣平臺補(bǔ)貼正盛，一名“90后”員工發(fā)現(xiàn)，點(diǎn)外賣時(shí)加份辣醬湊單滿減很劃算，便提議把虎邦辣醬的試樣品放到常去的外賣店試試。

“（這瓶辣醬）賣了再給我錢，賣不了就當(dāng)送您?！痹缙诘赝七^程中，虎邦辣醬的銷售人員這樣對餐飲店主說。

許多餐飲店老板抱著反正不花錢的心態(tài)答應(yīng)了，沒成想當(dāng)天就賣了好幾單。這個(gè)偶然的發(fā)現(xiàn)，讓虎邦團(tuán)隊(duì)嗅到了機(jī)會(huì)：“外賣店不用交條碼費(fèi)，不用上促銷員，只要幫商家上架，就能有銷量?！?/p>

幾個(gè)創(chuàng)始人帶頭扎進(jìn)一線鋪貨，背著裝滿辣醬樣品的書包，在北京的街頭巷尾穿梭，一天能跑幾十家夫妻店。遇到對平臺操作不熟悉的商家，他們就手把手幫忙上架商品，從傳圖、定價(jià)到設(shè)置庫存。

幫商家運(yùn)營、掛鏈接的模式很快跑通，憑借外賣這個(gè)差異化的渠道，虎邦辣醬站穩(wěn)腳跟，第二年銷售額便跑出了幾千萬元的規(guī)模。

跨越拐點(diǎn)，調(diào)整策略

“2019年是個(gè)分水嶺，外賣平臺補(bǔ)貼慢慢退潮?！标惡槿夯貞?，小店外賣湊單的增速開始放緩，他意識到不能只靠小店，要抓連鎖客戶，把重心轉(zhuǎn)向套餐組合。

當(dāng)時(shí)，虎邦辣醬團(tuán)隊(duì)主做一件事：勸說商家將套餐里的小菜、鹵蛋換成虎邦辣醬。“用戶自主選辣醬，下單率低，但套餐里默認(rèn)帶辣醬，就是100%的轉(zhuǎn)化。”為了讓商家更愿意配合，業(yè)務(wù)員甚至變成了外賣運(yùn)營顧問，幫商家規(guī)劃菜品、對接平臺資源。

以曼玲粥店為例，早期曼玲粥店僅有幾家，虎邦主動(dòng)找上門，提出幫著設(shè)計(jì)套餐的想法。隨著曼玲粥店擴(kuò)張到2000多家，虎邦辣醬也與品牌形成了較穩(wěn)定的合作關(guān)系。

慢慢地，“做外賣不做虎邦，就有點(diǎn)落伍”成了圈子里不少人的想法，虎邦在外賣圈的影響力悄然成型。

產(chǎn)品創(chuàng)新，構(gòu)建差異

在渠道創(chuàng)新的同時(shí)，虎邦也在產(chǎn)品上找差異。老干媽用豆豉和干辣椒做原料，走醇厚風(fēng)味路線，虎邦就選鮮椒熬制。每年提前采購山東、河北、新疆的羊角椒，放進(jìn)冷庫儲存，生產(chǎn)時(shí)解凍熬制，鮮爽口感正好適配快餐場景。

到2018年，為了適配商家控制成本的需求，虎邦相繼推出15克、30克小包裝，既能提升套餐價(jià)值感，又不增加太多成本。包裝越小，想要實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化灌裝的難度呈指數(shù)級增大。虎邦辣醬通過與機(jī)械裝備企業(yè)、包裝領(lǐng)域?qū)＜衣?lián)合研發(fā)，建立了先進(jìn)的灌裝生產(chǎn)線。目前，公司15克袋裝的包裝技術(shù)和裝置依然為業(yè)內(nèi)獨(dú)家。

靠著外賣渠道積累的用戶，虎邦又順理成章地打通了電商閉環(huán)。吃慣了外賣里虎邦辣醬的用戶，會(huì)主動(dòng)去天貓、淘寶搜索，旗艦店銷量自然漲起來，進(jìn)一步放大了品牌聲量。

走過彎路，及時(shí)調(diào)整

在品牌的發(fā)展過程中，虎邦也走過彎路。2020年，有團(tuán)隊(duì)成員提議“聚焦牛肉辣醬，下架素辣醬，靠大單品打天下”，與老干媽的定位區(qū)分開來。

這樣的戰(zhàn)略在線下試行了幾個(gè)月后，卻根本滿足不了用戶需求。“辣醬品類還沒到大單品打天下的階段，聚焦肉辣醬等于綁住自己手腳，只做一個(gè)口味滿足不了產(chǎn)品復(fù)購?！标惡槿罕硎?。

復(fù)盤總結(jié)后，虎邦選擇保留了牛肉醬、魔鬼辣、雞蛋醬等多個(gè)品類，去適配更多場景。如今，虎邦辣醬的產(chǎn)品主要以招牌牛肉系列、魔鬼辣系列、零脂零添加系列，以及以雞蛋醬為代表的地方特色系列為主。

營銷創(chuàng)新，年輕化傳播

品牌傳播創(chuàng)新方面，虎邦辣醬打造了自己的一套模式。在品牌傳播第一階段，虎邦辣醬借助網(wǎng)紅流量高峰，在2017年與網(wǎng)紅大胃王聯(lián)合宣發(fā)，挑戰(zhàn)魔鬼辣。

2018年網(wǎng)紅流量遞減，虎邦辣醬營銷“由虛入實(shí)”，進(jìn)入目標(biāo)人群認(rèn)知度打造階段，與百事可樂、智聯(lián)招聘、BOSS直聘等品牌聯(lián)合進(jìn)行校園地推活動(dòng)。

2019年，虎邦辣醬與知名食品餐飲品牌、主流明星合作，提升品牌價(jià)值，建立與真功夫、鄉(xiāng)村基、小楊生煎、老娘舅等知名快餐品牌的合作。

近年來，虎邦與熱門IP及新潮場景深度綁定，精準(zhǔn)捕獲年輕消費(fèi)者的注意力。以該品牌與一款全球頭部射擊類游戲的跨界合作為例，使得辣醬從外賣佐餐延伸至電競陪伴場景，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)曝光量達(dá)200億，精準(zhǔn)觸達(dá)電競?cè)巳旱群诵娜后w。

如今的虎邦，已擺脫“靠外賣存活”的標(biāo)簽，電商和商超零售渠道正成為其重要增長極。與此同時(shí)，在盒馬、胖東來等特殊渠道，其產(chǎn)品自然動(dòng)銷表現(xiàn)較好，未來或?qū)⒔枇﹂W購的資源加持，迎來新的發(fā)展。

文|李練