作者 | 八個(gè)橙 來源 |互聯(lián)網(wǎng)品牌官

曾幾何時(shí)，山姆是中產(chǎn)圈層里的“服務(wù)標(biāo)桿”。

進(jìn)店有工作人員主動(dòng)幫提重物，商品售后能做到無理由爽快退款，連試吃臺的擺盤都透著精致，260元年費(fèi)在不少人眼里，是“買到省心”的代名詞。

那時(shí)的它，是真的配得上“高端”二字——從選品到服務(wù)，都把“會員體驗(yàn)”刻在了細(xì)節(jié)里。

可如今再提山姆，畫風(fēng)早已變了。

不雅照漏審、食品安全翻車、APP改版遭差評，吐槽聲一波接一波。

圖源：微博

現(xiàn)在看做好一時(shí)的高端容易，靠幾款爆款、一陣貼心服務(wù)就能圈住人；但要守住一輩子的高端太難，它需要日復(fù)一日的品控堅(jiān)守，需要始終把會員需求放在第一位。

當(dāng)曾經(jīng)的服務(wù)優(yōu)勢逐漸消失，形象落差自然成了如今爭議的導(dǎo)火索。

10月30日，有網(wǎng)友在山姆APP商品評論區(qū)驚訝地發(fā)現(xiàn)未打碼不雅照。這張標(biāo)注日期為2月21日的照片，竟在審核系統(tǒng)中潛伏了8個(gè)月。

圖源：微博

事件曝光后，照片迅速被刪除。但山姆客服的回應(yīng)更添爭議：APP內(nèi)沒有評論投訴功能，用戶需致電反饋，對于審核機(jī)制僅表示“會盡量減少此類情況”。

這場風(fēng)波的核心矛盾，藏在山姆的品牌敘事里。二十多年來，它以“中產(chǎn)俱樂部”自居，靠瑞士卷、麻薯等獨(dú)家爆款建立護(hù)城河，會員數(shù)近900萬，續(xù)卡率達(dá)86%。

消費(fèi)者支付260元年費(fèi)，買的不僅是商品，更是“嚴(yán)選”的信任背書。

如今，連評論區(qū)都出現(xiàn)8個(gè)月未清理的不雅內(nèi)容，這種審查疏漏與“高端會員店”的定位形成刺眼反差。

當(dāng)然，比不雅照更致命的食品安全紅線。不雅照是面子問題，食品安全卻是里子危機(jī)。

2024年10月，武漢消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)山姆鹵水拼盤“陰陽標(biāo)簽”：正面標(biāo)當(dāng)天分裝、3天保質(zhì)期，底部卻藏著“冷凍預(yù)制菜、保質(zhì)期1年”的標(biāo)簽。

到了2025年10月，甜品發(fā)霉、水果腐爛、豬肉摻雜質(zhì)等品控問題再被曝光。

更讓老會員失望的是選品變化：曾經(jīng)的獨(dú)家定制商品漸少，好麗友、衛(wèi)龍等普通商超常見品牌陸續(xù)上架。

山姆中國首席采購官張青曾說：“沒有差異化的商品必須撤出”?？涩F(xiàn)實(shí)是，它正在失去“人無我有”的核心優(yōu)勢。當(dāng)“高端”只剩價(jià)格標(biāo)簽，會員費(fèi)的價(jià)值感便會崩塌。

而不雅照余波未平，APP更新又引發(fā)海嘯級差評。

11月初，大量會員發(fā)現(xiàn)更新后的APP變了味：生鮮圖片被AI過度美化，生肉商品配的是熟食圖，實(shí)拍圖藏在第五張之后；商品詳情被折疊，查信息要多走三四步流程；供應(yīng)商信息打碼，甚至出現(xiàn)“詳情寫國產(chǎn)、圖片標(biāo)進(jìn)口”的矛盾。

客服依舊敷衍，重復(fù)“記錄反饋”的話術(shù)，非會員連提問資格都沒有。

憤怒的網(wǎng)友在評論區(qū)刷起“退卡”“高管辭職”的口號。

圖源：山姆

這種不滿并非空穴來風(fēng)。APP是會員接觸山姆的主要入口，界面混亂、信息失真，本質(zhì)是對用戶時(shí)間的不尊重。

最終，11月3日晚，山姆針對APP更新引發(fā)的爭議發(fā)布聲明。

聲明提及本次APP改動(dòng)于8月底開始上線測試，期間已根據(jù)會員反饋持續(xù)優(yōu)化，同時(shí)表示會重視近期會員關(guān)于商品圖片等方面的建議，承諾持續(xù)改進(jìn)以更好展現(xiàn)商品真實(shí)形態(tài)、提升用戶體驗(yàn)。

還有，11月4日，山姆已將APP內(nèi)果蔬、肉類等品類商品的頭圖換回生鮮實(shí)拍圖。部分商品封面圖右下角會額外附上圓形的成品圖照片，解決了此前圖片過度美化、生鮮配熟食圖導(dǎo)致的信息失真問題。

圖源：山姆

對于此事，有一些網(wǎng)友喊“高管辭職”，其實(shí)瞄準(zhǔn)的是山姆一年兩次的換帥動(dòng)蕩。

2024年底，掌舵12年的原總裁文安德退休，沃爾瑪國際高管JaneEwing代理其職。2025年10月，曾任職阿里的劉鵬接過帥印，成為新業(yè)態(tài)總裁。

高層變動(dòng)直接引發(fā)戰(zhàn)略搖擺。文安德時(shí)代，山姆靠“少SKU、強(qiáng)獨(dú)家”打天下；Jane上任后，轉(zhuǎn)向本地化擴(kuò)張、壓降成本，門店數(shù)持續(xù)攀升，2024年?duì)I業(yè)額突破1000億元。

擴(kuò)張的代價(jià)很快顯現(xiàn)。為降成本，選品向大眾品牌傾斜，品控流程縮水；為適配下沉市場，APP倉促改版卻忽視體驗(yàn)。

盈利數(shù)字好看了，但“中產(chǎn)俱樂部”的底色正在褪色。

現(xiàn)在看山姆的困境，是所有擴(kuò)張型企業(yè)的縮影。

它確實(shí)賺到了錢，營業(yè)額占沃爾瑪中國近三分之二，會員費(fèi)收入超23億元。但輿論場的惡化同樣真實(shí)：從陰陽標(biāo)簽到APP差評，信任度正在被蠶食。

網(wǎng)友的吐槽是“無理取鬧”嗎？

網(wǎng)友有吐槽的理由?；?60元會員費(fèi)，自然有權(quán)要求評論區(qū)干凈、商品信息真實(shí)、食品來源可靠。

會員制的本質(zhì)是“雙向奔赴”：消費(fèi)者付信任費(fèi)，企業(yè)還以專業(yè)度。可現(xiàn)在的山姆，像個(gè)急于擴(kuò)張的網(wǎng)紅，只顧著開分店、做流量，卻丟了最該守的本分。

不雅照、陰陽標(biāo)簽、APP亂象，這些問題單獨(dú)看是疏漏，連起來就是戰(zhàn)略迷失。當(dāng)“高端”從服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)降為營銷話術(shù)，會員費(fèi)就成了變相的“智商稅”。

山姆要明白，下沉擴(kuò)張不是“降維”，而是“擴(kuò)維”——既要走進(jìn)更多城市，更要守住品質(zhì)底線。

畢竟，消費(fèi)者可以為價(jià)值買單，但不會為敷衍妥協(xié)。

參考消息：

新民晚報(bào)：《山姆又出事了！APP評論區(qū)被差評“刷屏”！最新回應(yīng)》

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