文｜潮汐商業(yè)評論

2025，是雙十一的第17年，但"戰(zhàn)火"依舊從未降溫。

10月20日晚8點(diǎn)，天貓開售首小時，80個品牌成交迅速破億，30516個品牌成交翻倍；抖音電商店播銷售額破億商家數(shù)同比增長900%；京東在10月30日晚8點(diǎn)開啟的活動中，下單用戶數(shù)同比增長超117%、訂單量同比增長超125%。

但如果只是卷數(shù)據(jù)、拼增速，雙十一的故事或許早就難以延續(xù)。而這屆雙十一，平臺們不約而同地開始"整花活"，目標(biāo)很明確：新鮮感。

比如一向以3C家電為主場的京東，這次直接把"大件"玩到了天花板——造車，其將聯(lián)合寧德時代、廣汽集團(tuán)推出一款定制汽車，雙十一當(dāng)天在京東獨(dú)家開售。這已不是簡單跨界，而是把電商的貨架徹底"撐大"。再比如淘寶，這次雙十一的視野放眼全球、正式全面出海，在20多個國家和地區(qū)投入10億元營銷補(bǔ)貼，讓不同膚色、不同人種的消費(fèi)者都能"剁手下單"，將"雙十一"帶向全球。

而比造車、出海等更具代表性的變化，是以今年的雙十一為節(jié)點(diǎn)，AI大模型被廣泛運(yùn)用于電商的供給側(cè)和消費(fèi)端，即時零售業(yè)態(tài)正在深刻影響新一代的用戶消費(fèi)習(xí)慣，這些新技術(shù)、新模式的"豹變"又將帶來更大的產(chǎn)業(yè)價值。

這背后我們能夠看到的是，各家對邊界的不斷突破，這也是貫穿電商全年的"關(guān)鍵詞"之一。這種突破是雙向的，一方面是"向內(nèi)"的能力深化與體驗(yàn)重塑；另一方面，是"向外"的生態(tài)擴(kuò)張與價值再造。

因此，2025年的雙十一，其意義遠(yuǎn)不止于第17次的成交數(shù)字狂歡。它更像一個宣言，宣告著一場醞釀已久的轉(zhuǎn)型正式啟動。

電商的故事確實(shí)講了太久，但故事的篇章已然翻新。

01 即時零售的雙十一"大考"

今年雙十一的最大亮點(diǎn)，正是阿里、京東、美團(tuán)三大巨頭的即時零售業(yè)務(wù)首次全面參戰(zhàn)雙十一。

但當(dāng)美團(tuán)、淘寶的騎手騎行穿梭在城市的大街小巷，將消費(fèi)者訂單即時送到家門口時，這也是對各家平臺即時零售綜合能力的一場"大考"。

繼7月京東整合秒送、酒旅成立本地生活服務(wù)事業(yè)群后，今年雙十一，京東本地生活的超300萬綜合商家將首次參與雙十一，京東秒送更是推出5折促銷活動。

另外，依托即時零售業(yè)務(wù)成為雙十一大促"新生力量"的美團(tuán)，今年9月發(fā)布了新業(yè)務(wù)"品牌官旗閃電倉"，這一類似于"閃購前置倉+天貓官旗店"的新模式已經(jīng)覆蓋上海、成都和廣州等十余座城市，蕉下、徠芬、她研社等品牌已經(jīng)相繼入駐，未來還將針對運(yùn)動戶外和寵物用品等多個品類進(jìn)行開放。

對美團(tuán)而言，從外賣時代建立的同城運(yùn)力隊(duì)伍和履約運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)完全可以在即時零售業(yè)務(wù)上復(fù)用，但美團(tuán)閃購的供給豐富度、對供應(yīng)鏈的品質(zhì)把控還是需要精進(jìn)，品牌官旗閃電倉也有望補(bǔ)齊美團(tuán)閃購在專業(yè)化供給上的短板。

相比京東、美團(tuán)，此前多次提及"閃購與電商協(xié)同"的淘寶，在今年雙十一更是將即時零售提到了極高的戰(zhàn)略地位：本屆雙十一最大的流量增量來源。

淘寶閃購的增量效應(yīng)早已顯現(xiàn)，據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，自淘寶閃購上線以來，手淘月均DAU增長超過5000萬，雙十一更是能對此"添磚加瓦"；而淘寶閃購也將借此與淘天體系內(nèi)同城履約、品牌供給等方面進(jìn)行深度協(xié)同。

據(jù)阿里官方透露，今年雙十一將有千量級品牌入駐淘寶閃購；與此同時，天貓超市開設(shè)主站店的品牌方將和淘寶閃購"雙店運(yùn)營"，天貓超市還將在半日達(dá)的基礎(chǔ)上增加閃購的小時達(dá)履約選擇。

戰(zhàn)略協(xié)同、資源打通，這是阿里集團(tuán)一直以來的長項(xiàng)；尤其借助雙十一大促所創(chuàng)造的流量并行"洪峰"和用戶消費(fèi)峰值，阿里也將檢驗(yàn)傾注大量業(yè)務(wù)資源的淘寶閃購，實(shí)力是否真的"夠硬"。

當(dāng)然，這次雙十一"大考"，是出給所有即時零售玩家的。

正如當(dāng)年美團(tuán)閃購依靠七夕創(chuàng)造訂單峰值一樣，每每遇到大促和重要節(jié)日，電商相關(guān)業(yè)務(wù)也能創(chuàng)造新的高峰，但機(jī)遇與風(fēng)險并存，雙十一帶來的流量是對平臺系統(tǒng)穩(wěn)定性和技術(shù)保障效率、商家備貨充足度與補(bǔ)貨及時性、騎手運(yùn)力規(guī)模及履約規(guī)劃等綜合能力的全方位考驗(yàn)。

簡言之，當(dāng)大量訂單涌入即時零售平臺時，平臺不僅要"承接住"、還要"服務(wù)好"，繼續(xù)保證配送的即時性、訂單的準(zhǔn)確性等，本屆雙十一大促或是成為深化普及即時零售消費(fèi)習(xí)慣的重要節(jié)點(diǎn)。

欲戴皇冠必承其重，如今電商玩家想做"大消費(fèi)平臺"，用即時零售、本地生活等業(yè)務(wù)鏈接起線上線下的需求和供給，那么雙十一期間的"大考"答卷，也得交出應(yīng)有的水平。

當(dāng)然，為了應(yīng)對雙十一"大考"，電商平臺一直在夯實(shí)零售能力，讓"工具箱"中的"扳手"變得越來越豐富。

02 AI大模型，電商"經(jīng)營工具箱"里的"新扳手"

除了即時零售被平臺寄予厚望，今年雙十一期間，AI大模型幾乎已經(jīng)成為電商平臺的"標(biāo)配"，這也成為平臺"經(jīng)營工具箱"中最重要的那個"扳手"。

在供給側(cè)方面，京東物流宣布今年雙十一將大規(guī)模投入"超腦+狼族"智能設(shè)備集群，其將助力一線效率提升近20%；同時，京東工業(yè)發(fā)布的供應(yīng)鏈大模型JoyIndustrial已服務(wù)超1萬家工業(yè)企業(yè)，并將在雙十一期間的大量細(xì)分場景中落地。

在提升商家經(jīng)營效率方面，快手電商以AI產(chǎn)品能力為基礎(chǔ)打造的"商品榜單"，幫助商家深度解析消費(fèi)者搜索意圖、提煉并優(yōu)化商品關(guān)鍵詞。

而在消費(fèi)者能真正感知到的使用體驗(yàn)方面，據(jù)天貓總裁家洛透露，目前平臺的算力提升已經(jīng)讓商品推薦的購買轉(zhuǎn)化率提升了25%，同時算法運(yùn)算用戶的行為次數(shù)也從1000次提升到10萬次。

自從中國互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入"千模大戰(zhàn)"以來，AI大模型應(yīng)用正在肉眼可見地落地物流供應(yīng)鏈、商家經(jīng)營和消費(fèi)體驗(yàn)的多個具體環(huán)節(jié)，在某種程度上AI正在成為電商平臺的"標(biāo)配"，即使平臺沒有獨(dú)立的AI大模型產(chǎn)品，也會在運(yùn)用到算法的商品推薦、內(nèi)容種草等環(huán)節(jié)提升大模型的調(diào)用率。

同時，以今年雙十一為節(jié)點(diǎn)，AI大模型將成為電商平臺"工具箱"里不可或缺的"扳手"。

過去，電商平臺在經(jīng)營工具箱里有流量推廣的工具、有金融服務(wù)的工具，但每一個模塊相互獨(dú)立，甚至需要平臺開辟、整合不同的業(yè)務(wù)線；相反，今天的AI大模型是一種更通用的電商工具，并且能實(shí)打?qū)嵎床?、夯?shí)平臺的經(jīng)營生態(tài)。

從流量推廣的精準(zhǔn)度、商家經(jīng)營情況分析的專業(yè)度，再到消費(fèi)者智能服務(wù)體驗(yàn)的改善，電商平臺可以通過算法綜合提升以及垂直的AI大模型去不斷精進(jìn)，最終讓商家更愿意在平臺上長期經(jīng)營、讓用戶更愿意在平臺消費(fèi)。

AI大模型深度優(yōu)化了商家、消費(fèi)者在電商平臺的綜合體驗(yàn)，同時在數(shù)據(jù)、流量等層面打通不同的業(yè)務(wù)模塊，這相當(dāng)于給電商平臺的經(jīng)營工具箱里增加了一把"瑞士軍刀"，極為實(shí)用并且能適配不同場景。

實(shí)際上，不僅是AI大模型能力，這屆雙十一期間，不同的電商平臺正在通過不同的策略和措施，持續(xù)優(yōu)化平臺生態(tài)，夯實(shí)流量推廣、內(nèi)容種草等企業(yè)基因。

比如，天貓將結(jié)合升級后的店鋪真實(shí)體驗(yàn)分和店鋪綜合體驗(yàn)分等體系，對符合評分要求的商家給予"專場活動頁面"的推廣資源；再比如，抖音在今年雙十一推出"買家秀分享計劃"，鼓勵消費(fèi)者發(fā)布真實(shí)購物體驗(yàn)，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容給予現(xiàn)金獎勵和流量支持。

與其投入大量資源在市場上爭奪日益減少的增量，不如回歸平臺既有優(yōu)勢、盤活現(xiàn)有存量，讓商家、消費(fèi)者真切感受到交易體驗(yàn)的"日拱一卒"，讓電商生態(tài)呈現(xiàn)不斷調(diào)節(jié)、優(yōu)化的可持續(xù)狀態(tài)，這可能是電商平臺更希望實(shí)現(xiàn)的局面。

不可否認(rèn)，當(dāng)雙十一走到了第十七年、當(dāng)消費(fèi)者對"狂歡式"大促的感知越來越淡，電商雙十一正在變得越來越常態(tài)化、日常化。

03 雙十一"大促狂歡"正在變?yōu)槿粘?/p>

隨著電商"存量競爭"成為行業(yè)主基調(diào)、曾經(jīng)雙十一大促狂歡的"熱潮"早已消退；對各家平臺而言，雙十一的戰(zhàn)略意義也在起變化。

京東還是最積極參與電商大促的平臺，這背后原因或許也是京東的"危機(jī)感"更強(qiáng)，前有淘天、拼多多站穩(wěn)各自陣地，身后還有抖音電商、小紅書等從內(nèi)容電商領(lǐng)域分食市場蛋糕，競爭壓力讓京東更加重視雙十一大促對平臺勢能的帶動作用。

實(shí)際上，自從國補(bǔ)出臺以來，京東核心品類的營收增速開始回暖，借助這一波勢頭，京東已經(jīng)"遍地開花"的推出外賣、酒旅等新業(yè)務(wù)；而在今年雙十一期間，京東有望借助大促勢能，讓更多新業(yè)務(wù)深入到消費(fèi)者的使用習(xí)慣中。

為此，京東也放下了過往的一些"執(zhí)念"，不再拘泥于業(yè)務(wù)呈現(xiàn)的方式，而更多關(guān)注流量和業(yè)務(wù)增長的實(shí)質(zhì)結(jié)果；比如雙十一前夕，京東"七鮮小廚"便低調(diào)上線美團(tuán)外賣、淘寶閃購等平臺。

在京東之外，創(chuàng)造了電商雙十一的淘天，除了久違地投入集團(tuán)級的戰(zhàn)略資源去打造一個消費(fèi)級業(yè)務(wù)，尤其雙十一期間肯定會有更明顯的資源傾斜。

但除此之外，淘天基本延續(xù)了近幾年每屆雙十一的核心基調(diào)：盤活存量，對現(xiàn)有平臺生態(tài)進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化和"修補(bǔ)"，讓商家有更好、更系統(tǒng)的經(jīng)營體驗(yàn)，這依然是淘天今年雙十一的"工作重心"。

當(dāng)然，作為即時零售業(yè)態(tài)頭部平臺的美團(tuán)閃購，已經(jīng)成為重要新生力量的抖音、快手、小紅書，未來都將不再缺席雙十一，甚至向頭部平臺的地位發(fā)起沖擊；更外圍的B站、微信視頻號等平臺，暫時還是雙十一期間"補(bǔ)充性"的消費(fèi)選擇。

從現(xiàn)實(shí)角度而言，雖然每屆雙十一依然能感受到新模式、新技術(shù)所帶來的小亮點(diǎn)，但雙十一大促不再具備強(qiáng)有力的"消費(fèi)狂歡"屬性，畢竟理性消費(fèi)的大趨勢并非某一家平臺所能改變，尤其電商的大促節(jié)點(diǎn)越來越多，從品類到品牌的商品補(bǔ)貼正在變得越來越日常。

電商的零售份額也越來越穩(wěn)定。根據(jù)官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2024年全國實(shí)物商品網(wǎng)上零售額達(dá)到130816億元，同比增長6.5%，占社零總額的約26.8%，較四年前（2020年）的占比數(shù)據(jù)變化不大。

尤其在補(bǔ)貼日?；钠脚_政策與新的消費(fèi)趨勢下，電商雙十一也變得更加常態(tài)化，"每天都是雙十一"正在變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

每天都是雙十一，這并非是說消費(fèi)者每天都能體會曾經(jīng)"熬夜剁手消費(fèi)"的刺激感，而是在物質(zhì)得到極大豐富但消費(fèi)欲望不再足夠強(qiáng)烈的狀態(tài)下，電商消費(fèi)變得稀松平常，也變成了人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧?/p>

雙十一電商大促變得日?；?，平臺之間也少了些"鋒芒畢露"，更多"向內(nèi)求"，多的是生態(tài)建設(shè)、是AI新工具、是優(yōu)化商家經(jīng)營環(huán)境，這是電商存量競爭趨勢下必然的變化，也將成為各家電商平臺未來的常態(tài)。