文｜觀(guān)潮新消費(fèi)

130億美元估值，星巴克中國(guó)出售迎來(lái)了結(jié)局。

11月4日，星巴克咖啡公司宣布與另類(lèi)資產(chǎn)管理公司博裕投資達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將成立合資企業(yè)，共同運(yùn)營(yíng)星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的零售業(yè)務(wù)。

星巴克中國(guó)此舉并非"后撤"，而是給自己找得力的「中國(guó)合伙人」，以加速擴(kuò)張。雖然目前看起來(lái)，星巴克中國(guó)要在2025年開(kāi)出9000家店的計(jì)劃已無(wú)法實(shí)現(xiàn)，但根據(jù)協(xié)議，目標(biāo)已規(guī)劃到了2萬(wàn)家——這一數(shù)字將超過(guò)其目前在北美的門(mén)店數(shù)量。

星巴克已無(wú)法再忽視中國(guó)咖啡市場(chǎng)的變革。僅從門(mén)店數(shù)量來(lái)看，瑞幸咖啡門(mén)店數(shù)已達(dá)到27152家；庫(kù)迪咖啡14519家，數(shù)量也遠(yuǎn)超星巴克；蜜雪冰城的幸運(yùn)咖，門(mén)店數(shù)也達(dá)8700家……

隨著星巴克和博裕資本達(dá)成合作，可預(yù)見(jiàn)的是，星巴克中國(guó)將開(kāi)啟新一階段耕耘，而某種程度上，也標(biāo)志著屬于中國(guó)的咖啡時(shí)代正在影響全球。

星巴克"賣(mài)身"

自1999年進(jìn)入中國(guó)，星巴克過(guò)了近20年沒(méi)有對(duì)手的好日子。但所有命運(yùn)的饋贈(zèng)，都早已標(biāo)好了價(jià)格。

星巴克進(jìn)入新市場(chǎng)，經(jīng)常采取特許經(jīng)營(yíng)模式，隨后再視市場(chǎng)情況決定是否轉(zhuǎn)為直營(yíng)。

剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，星巴克就將代理權(quán)一分為三。2005年起，星巴克開(kāi)始逐步收回中國(guó)市場(chǎng)自主權(quán)。2006年，星巴克宣布將中國(guó)作為今后的重點(diǎn)開(kāi)拓市場(chǎng)，在中國(guó)開(kāi)店速度加快。

2017年可以說(shuō)是星巴克中國(guó)和中國(guó)咖啡市場(chǎng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這一年，星巴克又出資13億美元收回華東地區(qū)剩余的50%股份，將中國(guó)市場(chǎng)正式完全收回，發(fā)展如日中天。

然而也是這一年，瑞幸咖啡創(chuàng)立，一系列瘋狂融資為隨后的競(jìng)爭(zhēng)備足了糧草，悄悄拉開(kāi)了中國(guó)咖啡市場(chǎng)大戰(zhàn)的序幕。

在中國(guó)咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和咖啡基礎(chǔ)設(shè)施結(jié)構(gòu)性迭代中，星巴克顯得矜持又猶豫。

無(wú)論是外賣(mài)等平臺(tái)發(fā)放優(yōu)惠券還是市場(chǎng)下沉方面，星巴克中國(guó)一直謹(jǐn)慎。在它猶豫不決的幾年中，那些瞧不上眼的對(duì)手，正以望塵莫及的速度瘋狂開(kāi)店，甚至重塑了消費(fèi)者心智。

不管是被推崇的"第三空間"還是咖啡產(chǎn)品本身，星巴克的品牌符號(hào)不斷弱化，處境愈發(fā)被動(dòng)。直到2023年，創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨明確將下沉市場(chǎng)列為戰(zhàn)略核心支柱。

數(shù)據(jù)顯示，2023財(cái)年第四季度，星巴克中國(guó)收入8.406億美元，同比增長(zhǎng)15%；凈新增門(mén)店326家，創(chuàng)歷史紀(jì)錄；同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)5%，同店交易量增長(zhǎng)8%；星享俱樂(lè)部活躍會(huì)員數(shù)超過(guò)2100萬(wàn)，同比增長(zhǎng)22%，也創(chuàng)下歷史最高紀(jì)錄。

但這一勢(shì)頭并未維持太久。2024財(cái)年，星巴克中國(guó)營(yíng)收同比下降1.4%，同店銷(xiāo)售額下滑8%，客單價(jià)同步下跌8%；2025財(cái)年，星巴克中國(guó)營(yíng)收31.05億美元（同比增5%），但客單價(jià)全年下降5%。

在2024年7月的股東大會(huì)上，時(shí)任星巴克全球CEO的納思瀚表示，"過(guò)去25年來(lái)，我們?cè)谥袊?guó)經(jīng)歷了不同的發(fā)展階段，并依靠不同的戰(zhàn)略性合作伙伴關(guān)系來(lái)發(fā)展業(yè)務(wù)和能力，例如合資企業(yè)以及技術(shù)、地產(chǎn)和供應(yīng)鏈領(lǐng)域的戰(zhàn)略性合作伙伴關(guān)系。"

這場(chǎng)并購(gòu)交易，歷時(shí)近一年的博弈，同時(shí)也是近10年消費(fèi)領(lǐng)域的最大一筆并購(gòu)。

星巴克會(huì)加入價(jià)格戰(zhàn)嗎？答案不得而知。但對(duì)星巴克來(lái)說(shuō)，想要的是更懂中國(guó)的"星巴克中國(guó)"來(lái)面對(duì)此后的競(jìng)賽。

"低調(diào)合伙人":一手星巴克，一手蜜雪冰城

去年11月，星巴克中國(guó)首次傳出"股權(quán)出售"的消息。

出售不斷被提上日程，KKR、高瓴資本、凱雷投資、信宸資本、春華資本、博裕資本、紅杉中國(guó)等30多家全球知名PE相繼被傳加入到買(mǎi)方談判隊(duì)伍中。

中國(guó)咖啡市場(chǎng)盤(pán)子大潛力大，參與的玩家野心也大。

根據(jù)此次交易協(xié)議，博裕將持有合資企業(yè)至多60%股權(quán)，星巴克保留40%股權(quán)，并將繼續(xù)作為星巴克品牌與知識(shí)產(chǎn)權(quán)的所有者和授權(quán)方，授權(quán)新成立的合資企業(yè)?；诩s40億美元（不計(jì)現(xiàn)金與債務(wù)）的企業(yè)價(jià)值，博裕將獲得其相應(yīng)權(quán)益。

根據(jù)星巴克預(yù)計(jì)，其中國(guó)零售業(yè)務(wù)總價(jià)值將超過(guò)130億美元，總價(jià)值由三部分構(gòu)成：向博裕出讓合資企業(yè)控股權(quán)益所得、星巴克在合資企業(yè)保留的權(quán)益價(jià)值，以及未來(lái)十年或更長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)持續(xù)支付給星巴克的授權(quán)經(jīng)營(yíng)收益。

有傳言，博裕資本是此次競(jìng)價(jià)中出價(jià)最高的投資人，它低調(diào)但來(lái)頭不小。

資料顯示，博裕資本創(chuàng)立于2011年，由平安集團(tuán)前總經(jīng)理張子欣和TPG資本前中國(guó)區(qū)高管、曾被稱(chēng)為"中國(guó)投資女王"的馬雪征參與創(chuàng)立。投資組合超過(guò)200家企業(yè)，構(gòu)建了涵蓋私募股權(quán)、公開(kāi)市場(chǎng)、基礎(chǔ)設(shè)施及創(chuàng)業(yè)投資的多元化投資管理平臺(tái)。

14年前，剛成立半年的博裕資本成名之作就是8000萬(wàn)美元收購(gòu)日上免稅40%的股份；14年后，星巴克中國(guó)之前，博裕剛收購(gòu)了北京SKP約42%-45%的股權(quán)。

博裕下重金，出手快狠準(zhǔn)，近年還投資了阿里巴巴、極兔速遞、網(wǎng)易云音樂(lè)、完美日記、猿輔導(dǎo)、貨拉拉、德琪醫(yī)藥、蜜雪冰城、恒瑞醫(yī)藥、海天味業(yè)、華潤(rùn)飲料等多個(gè)消費(fèi)與科技領(lǐng)域頭部項(xiàng)目，足見(jiàn)其在科技大消費(fèi)領(lǐng)域布局的深度和廣度。

博裕投資合伙人黃宇錚表示："我們既認(rèn)同這一品牌的持久生命力，也看到了為中國(guó)顧客帶來(lái)更創(chuàng)新、更本土化體驗(yàn)的巨大機(jī)遇?；谶@一共同的信念，我們將與星巴克協(xié)作，融合星巴克在全球咖啡行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)力與博裕深度的本地市場(chǎng)洞察，致力于加速增長(zhǎng)，為更廣大的中國(guó)消費(fèi)者締造卓越的咖啡體驗(yàn)。"

但此次收購(gòu)的背景，是競(jìng)爭(zhēng)激烈，貼身肉搏快速迭代的中國(guó)咖啡市場(chǎng)，星巴克已無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)。

據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道，星巴克中國(guó)和買(mǎi)家的核心博弈點(diǎn)，集中在"品牌控制權(quán)的保留"與"本土化能力賦能"兩點(diǎn)上。星巴克的核心要求，在于合作伙伴不得稀釋品牌調(diào)性，同時(shí)需拿出下沉市場(chǎng)拓展、供應(yīng)鏈優(yōu)化的具體方案。

一手是蜜雪冰城的下沉經(jīng)驗(yàn)，一手是SKP高端運(yùn)營(yíng)能力，對(duì)星巴克中國(guó)來(lái)說(shuō)，博裕資本全場(chǎng)景資源整合能力幾乎是最完美的選擇；對(duì)博裕資本而言，星巴克仍具有稀缺性，也是布局高端消費(fèi)賽道的"完美標(biāo)的"。

資本疊加雙方優(yōu)勢(shì)資源，高手來(lái)回過(guò)招，共同開(kāi)啟了一個(gè)新時(shí)代。

中國(guó)咖啡時(shí)代已來(lái)

自改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)引進(jìn)的舶來(lái)消費(fèi)品不勝枚舉，但咖啡的發(fā)展始終不溫不火。

圖片來(lái)源：小程序@星巴克中國(guó)

1999年星巴克第一次將咖啡開(kāi)進(jìn)了北京國(guó)貿(mào)，但由于客單價(jià)太高，多年來(lái)星巴克始終受限于高端商務(wù)人群，對(duì)普通中國(guó)人而言，他們的第一杯咖啡往往來(lái)自于雀巢或麥斯威爾的速溶咖啡。

咖啡真正在中國(guó)迎來(lái)革命性發(fā)展其實(shí)是近6年，這6年里，瑞幸是繞不開(kāi)的里程牌，它是中國(guó)咖啡市場(chǎng)劇變的見(jiàn)證者，也是直接推動(dòng)者。

在成就中國(guó)咖啡的同時(shí)，瑞幸也兩度把自己寫(xiě)進(jìn)商業(yè)教科書(shū)。

第一次是2018年，那是星巴克進(jìn)入中國(guó)的第20個(gè)年頭，瑞幸用9.9元把咖啡從高端人士專(zhuān)屬的神壇上拉下來(lái)，自此，咖啡在中國(guó)開(kāi)始走向大眾市場(chǎng)。

但隨著財(cái)務(wù)造假事件的曝光，瑞幸褪去了"國(guó)貨之光"的光環(huán)，"華爾街鐮刀"的笑談傳至街頭巷尾，讓瑞幸的信譽(yù)跌至谷底，方生又方死的論斷甚囂塵上。

誰(shuí)也沒(méi)想到，造假的余波還未消散，瑞幸卻再度成為商業(yè)傳奇，2023年，瑞幸門(mén)店量擴(kuò)張到14000余家，躍居中國(guó)連鎖咖啡品牌之首。

陸正耀當(dāng)年做過(guò)許多出格的商業(yè)創(chuàng)舉，比如著名的"戰(zhàn)略性虧損"，但他的確前瞻性地預(yù)判到了中國(guó)咖啡市場(chǎng)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

2018年后，隨著瑞幸以革命姿態(tài)激進(jìn)地打開(kāi)了咖啡的大眾市場(chǎng)，Manner、挪瓦咖啡、Seesaw、幸運(yùn)咖拔地而起，Arabica咖啡、Bluebottle等國(guó)際品牌也相繼進(jìn)入。

與此同時(shí)，三頓半、隅田川、永璞等新銳速溶咖啡品牌也以顛覆者的姿態(tài)從雀巢、麥斯威爾等巨頭的夾縫中脫穎而出，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)邁入全新的發(fā)展階段。

2023年又是一個(gè)新的分水嶺。行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)轟轟烈烈地持續(xù)了一整年，一方面行業(yè)洗牌加速，另一方面也進(jìn)一步釋放了中國(guó)人飲用咖啡的習(xí)慣。

根據(jù)Allegra Group旗下研究機(jī)構(gòu)World Coffee Portal發(fā)布的報(bào)告，2023年中國(guó)的咖啡門(mén)店量接近5萬(wàn)家，居于全球之首，而這個(gè)頭銜在過(guò)去20年一直屬于美國(guó)。

如果說(shuō)2018年，瑞幸挑起的低價(jià)模式打開(kāi)了一二線(xiàn)城市的咖啡飲用習(xí)慣，那么2023年的群雄價(jià)格戰(zhàn)釋放的則是下沉市場(chǎng)的咖啡需求。

星巴克曾表示："星巴克看重的不僅僅是全國(guó)300多個(gè)地級(jí)市場(chǎng)，也包括了近3000個(gè)縣域市場(chǎng)。"此次交易公告中，星巴克首席執(zhí)行官倪睿安明確表示，"博裕在本地市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)與專(zhuān)長(zhǎng)，將有力加速星巴克在下沉市場(chǎng)的拓展。"

前有瑞幸開(kāi)路，幸運(yùn)咖自帶基因優(yōu)勢(shì)，庫(kù)迪咖啡則以"十天進(jìn)駐十城"速度一路狂奔……本土品牌一頓操作猛如虎，星巴克看花了眼，但也找到了靈感。2022年星巴克開(kāi)始將門(mén)店開(kāi)到了廣東清遠(yuǎn)、江西新余、山東威海等小城市。

但喝星巴克的中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越少，喝瑞幸、庫(kù)迪、幸運(yùn)咖等品牌的消費(fèi)者在今年新一輪外賣(mài)大戰(zhàn)中已日常化。

與此同時(shí)，咖啡在中國(guó)幻化出了更靈動(dòng)活潑的姿態(tài)，各具特色的特調(diào)、拼配正在占領(lǐng)中國(guó)人的味蕾。伴隨基礎(chǔ)設(shè)施的變化，咖啡行業(yè)也在經(jīng)歷著重構(gòu)。

當(dāng)下，本土咖啡品牌越來(lái)越有特色，逐漸形成了中國(guó)特有的咖啡文化。做好一杯中國(guó)人愛(ài)喝的咖啡，也成為了所有品牌的目標(biāo)。

從小眾到大眾，從效仿星巴克到創(chuàng)新式發(fā)展，咖啡越來(lái)越有"中國(guó)味"。

結(jié)語(yǔ)

咖啡的故事告一段落了嗎？不，屬于中國(guó)咖啡的時(shí)代才剛剛拉開(kāi)帷幕。

星巴克全球首席執(zhí)行官納思瀚曾列出一組數(shù)據(jù)，"中國(guó)當(dāng)前的年人均咖啡消費(fèi)量是12杯，其中上海會(huì)更高一些，但這個(gè)數(shù)據(jù)從全世界看，日本是200杯，美國(guó)是380杯。"

艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2025年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模突破2400億元，消費(fèi)者對(duì)"質(zhì)價(jià)比"的追求，正在重構(gòu)咖啡行業(yè)的價(jià)格體系。在其調(diào)研中，62%的消費(fèi)者將"質(zhì)價(jià)比"列為首要選擇標(biāo)準(zhǔn)，較2023年激增28個(gè)百分點(diǎn)。

另一方面，中國(guó)人關(guān)于咖啡的認(rèn)知也在成熟。在單純的飲用屬性外，中國(guó)人已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注咖啡豆產(chǎn)地、生長(zhǎng)莊園、烘焙工藝、香味口感乃至背后的文化屬性。

高性?xún)r(jià)比、口味多樣化，當(dāng)連鎖咖啡憑借規(guī)?；拈T(mén)店和強(qiáng)大的供應(yīng)能力將咖啡變成國(guó)人的日常飲品時(shí)，獨(dú)立咖啡店也在各憑本事講述咖啡或本土化、或國(guó)際化的文化敘事，屬于中國(guó)人的咖啡文化開(kāi)始醞釀，百花齊放的局面正在到來(lái)。

咖啡市場(chǎng)的下一個(gè)"中國(guó)"，仍是中國(guó)。