“單品上市3天賣出350000斤，全網(wǎng)曝光1個(gè)億”。

鮮啤福鹿家“冬釀”米酒打破季節(jié)局限性，有望成為行業(yè)首個(gè)破冬“黑馬”。

行業(yè)困局：冬日常規(guī)性失語困境

在酒類市場中，鮮啤一直以其新鮮、醇厚的口感和獨(dú)特的釀造工藝，受到眾多消費(fèi)者的喜愛。然而，隨著季節(jié)的更迭，市面上的鮮啤打酒站普遍陷入"冬日常規(guī)性失語"困境，冬日飲酒，鮮啤太涼，傳統(tǒng)熱飲又缺乏新鮮感。這個(gè)長期存在的消費(fèi)痛點(diǎn)，制約著鮮啤行業(yè)的全年增長。此外，冬季的消費(fèi)場景也存在顯著變化，且聚會形式和餐飲搭配與夏季有所不同，這也進(jìn)一步影響了鮮啤的銷售。如何突破季節(jié)限制，是行業(yè)共同課題。

這樣的行業(yè)大環(huán)境下，眾多鮮啤品牌都在努力尋求突破冬季困境的方法，而蜜雪冰城旗下的鮮啤行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌-鮮啤福鹿家憑借敏銳的市場洞察力和創(chuàng)新力，率先找到了破冬新方法，為整個(gè)鮮啤行業(yè)提供了一條“破冬”新思路。它并非簡單地推出一款新產(chǎn)品，而是通過產(chǎn)品創(chuàng)新與文化賦能的雙輪驅(qū)動，成功打開了鮮啤在冬季的消費(fèi)場景，為行業(yè)增長注入了全新動能。

口感與季節(jié)錯(cuò)配，冬天喝酒的“兩難”

“冬天喝酒就像拆盲盒，要么太涼刺激腸胃，要么太甜膩得 慌?！弊≡谇鄭u的 90 后上班族小田的吐槽，說出了不少人的困 擾。確實(shí)，冬天的酒類選擇總有點(diǎn)“擰巴”：冰鎮(zhèn)鮮啤是夏天的 快樂，但冬天喝一口能打個(gè)寒顫；傳統(tǒng)米酒倒是溫著喝暖身，可 大多甜得發(fā)齁，喝兩杯就膩得不想吃飯；熱紅酒、煮黃酒又帶著 濃郁的香料味，不是所有人都能接受。

這背后其實(shí)是鮮啤行業(yè)的老難題——一到冬天，主打“鮮爽” 的鮮啤就陷入“季節(jié)性失語”。不少社區(qū)里的鮮啤打酒站，夏天 時(shí)排著隊(duì)打酒，冬天卻門可羅雀，營業(yè)額能跌掉一半?！安皇遣幌牒龋钦鏇]適合冬天的款?！遍_了兩年鮮啤店的王老板說，之 前冬天也試過推出常溫鮮啤，但沒了冰爽口感，消費(fèi)者不買賬，最 后只能靠打折清庫存。 而米酒市場雖然看著熱鬧，2024 年規(guī)模都到 330 億元了， 但想找到一杯合心意的也不容易。超市里的米酒要么是工業(yè)流水 線生產(chǎn)的甜水，要么是包裝精致卻貴得離譜的“文創(chuàng)酒”，真正 能兼顧口感、價(jià)格和場景的，幾乎沒有?！跋牒缺袀鹘y(tǒng)味兒又 不踩雷的，難！”

口感革命，桂花氣泡帶來的冬日微醺

鮮啤福鹿家已在全國開設(shè)超過 1400 家門店，成為中國鮮啤 連鎖門店數(shù)量第一品牌。面對冬季銷售淡季的挑戰(zhàn)，福鹿家精準(zhǔn) 把握市場機(jī)遇，創(chuàng)新性地推出“桂花氣泡冬釀鮮米酒”搭配福鹿 鮮釀寶葫蘆周邊，把冬季喝一杯的“剛好”兩個(gè)字拿捏住了。

首先精準(zhǔn)踩中了冬天消費(fèi)者的喝酒需求。這款酒用的是當(dāng)年 的太湖白糯米，純發(fā)酵沒加添加劑，倒出來是乳白色的酒液，湊近能聞到淡淡的米香。入口先是桂花的清甜，接著是糯米的溫潤， 最妙的是帶點(diǎn)細(xì)膩的氣泡感，像喝氣泡水一樣清爽，完全沒有傳 統(tǒng)米酒的甜膩。3%vol 的酒精度也剛剛好，加熱后喝一口，胃里暖暖的卻不上頭，不管是配火鍋還是當(dāng)睡前小酒，都沒負(fù)擔(dān)。“我之前喝米酒總覺得像喝糖水，這個(gè)完全不會?！痹诤贾莨ぷ鞯男×终f，自己偶爾想喝點(diǎn)暖的，這款米酒度數(shù)低、0 添加，加熱后喝著很安心，有時(shí)候還會加兩顆桂圓、幾片生姜，喝完整個(gè)人都 舒服了。

“冬釀”破局：從消費(fèi)痛點(diǎn)中開辟新藍(lán)海

伴隨著消費(fèi)細(xì)分化和年輕群體對新鮮感的追求，以精釀酒為代表的“微醺經(jīng)濟(jì)”成為今年的熱門詞。鮮啤福鹿家敏銳地洞察到，冬季市場缺的并非需求，而是恰到好處的解決方案。消費(fèi)者，尤其是年輕群體，在冬季依然追求“微醺”，但他們需要一款既契合冬季飲用習(xí)慣、又滿足現(xiàn)代口味的產(chǎn)品。

基于此，鮮啤福鹿家深挖滿足消費(fèi)者需求，抓住米酒巨大潛力市場，創(chuàng)新性地推出了“桂花氣泡冬釀鮮米酒”冬釀系列產(chǎn)品。該產(chǎn)品以3%vol的輕柔酒精度精準(zhǔn)捕捉“微醺”需求，在口感方面，傳統(tǒng)米酒往往存在甜膩的問題，而鮮啤福鹿家的冬釀鮮米酒則杜絕了這一弊端。通過獨(dú)特的釀造工藝和原料配比，使得米酒口感清爽，在保留了米酒醇厚風(fēng)味的同時(shí)，又不會給人過于甜膩的感覺。這款產(chǎn)品一經(jīng)推出便迅速引爆市場，上市3天即售出350000斤，抖音GMV突破687萬元，全網(wǎng)曝光量破億，市場熱度印證了其產(chǎn)品策略的成功。

爆款內(nèi)核：產(chǎn)品創(chuàng)新與文化賦能的雙輪驅(qū)動

鮮啤福鹿家冬釀系列的爆火，并非偶然，其背后是對現(xiàn)代消費(fèi)邏輯的精準(zhǔn)把握，切中了消費(fèi)者對價(jià)值和情緒的雙重需求。

一方面，是極致產(chǎn)品力與供應(yīng)鏈優(yōu)勢。鮮啤福鹿家延續(xù)品牌“高質(zhì)平價(jià)”的定位，將冬釀產(chǎn)品定價(jià)在9.9元/斤的親民水平，極大地降低了消費(fèi)者的嘗試門檻，使產(chǎn)品快速普及。這也是鮮啤福鹿家供應(yīng)鏈實(shí)力的體現(xiàn)，未來依托蜜雪集團(tuán)的成熟供應(yīng)鏈體系，通過產(chǎn)地直采、優(yōu)化環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)的“好產(chǎn)品，人人買得起”，展現(xiàn)了品牌強(qiáng)大的供應(yīng)鏈實(shí)力。

另一方面，也是文化的創(chuàng)新之舉，是其對產(chǎn)品進(jìn)行的文化賦能與場景再造。福鹿家深挖“千年冬釀”民俗，并將其與現(xiàn)代審美結(jié)合。其推出的“福鹿鮮釀寶葫蘆”周邊，不僅是一件容器，更是一個(gè)文化符號和社交媒介，寶葫蘆在中國傳統(tǒng)文化中一直是吉祥、福氣的象征，有著深厚的文化底蘊(yùn)。福鹿家將寶葫蘆這一傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念相結(jié)合，讓 飲酒從 “單一體驗(yàn)” 變成 “可分享、有溫度的社交行為”；從品牌推廣與市場端，它精準(zhǔn)踩中 “民俗 + 平價(jià)好物” 的傳 播點(diǎn)，短短 3 天實(shí)現(xiàn)全網(wǎng) 1 億曝光，更帶動門店在淡季也能“客流爆滿”，甚至激活 “加熱喝、配火鍋、做甜品” 等多元場景，讓產(chǎn)品突破 “季節(jié)限制”。

行業(yè)引領(lǐng)：提供行業(yè)“破冬”發(fā)展新方向?

鮮啤福鹿家的創(chuàng)新，遠(yuǎn)不止 “做出一款爆款”，而是它 打通了“用戶需求 - 供應(yīng)鏈支撐 - 產(chǎn)品創(chuàng)新 - 品牌營銷—市場轉(zhuǎn)化” 的全鏈路，每一個(gè)環(huán)節(jié)都精準(zhǔn)落地、環(huán)環(huán)相扣。

它不僅為自己打破了 “鮮啤冬季淡季” 的魔咒，更給整個(gè)鮮啤行業(yè)乃至低度酒市場提供了全新的發(fā)展方向 —— 當(dāng)品牌真正沉下 心去洞察消費(fèi)者的真實(shí)需求，用扎實(shí)的供應(yīng)鏈控制成本，用有文化溫度的產(chǎn)品設(shè)計(jì)打動人心，再通過精準(zhǔn)的市場動作激活場景， 就能突破 “季節(jié)”“品類” 的限制，找到 “全年盈利” 的增 長密碼。這樣的鮮啤福鹿家，比我們想象中更懂市場、更懂消費(fèi)者，也更具引領(lǐng)行業(yè)變革的實(shí)力。