最近消費(fèi)圈有件大事刷屏，美國酸奶品牌Chobani剛完成6.5億美元融資，投后估值直接沖到200億美元，折算成人民幣就是1422億元。

創(chuàng)始人哈姆迪?烏魯卡亞憑著這個(gè)品牌，身家飆到135億美元，成了新晉土耳其首富。

誰能想到20年前，這家千億帝國的起點(diǎn)，只是一筆70萬美元的銀行貸款和一座84年的老工廠。

烏魯卡亞是土耳其人，家里本來就有奶牛場(chǎng)，打小就跟著學(xué)做奶酪和酸奶，這份對(duì)乳制品的熱愛算是刻進(jìn)骨子里了。

1994年他移民到紐約學(xué)英語，慢慢發(fā)現(xiàn)美國超市里的酸奶不對(duì)勁。

那些酸奶加了一堆添加劑，口感寡淡還齁甜，在他看來根本算不上正經(jīng)酸奶。

更關(guān)鍵的是，美國市場(chǎng)里壓根沒有家鄉(xiāng)那種濃稠的希臘酸奶，這可是個(gè)明晃晃的空白。

2005年，33歲的他看到卡夫要賣掉旗下一家老酸奶廠的廣告，當(dāng)場(chǎng)就動(dòng)了心思。

換誰都會(huì)覺得這想法太瘋狂。

顧問和律師都勸他，卡夫都搞不定的廠子，他一個(gè)外來者怎么可能盤活。

但烏魯卡亞偏不這么想，他后來在演講里說，當(dāng)時(shí)都懷疑廠家標(biāo)錯(cuò)了價(jià)格，這么大的廠子居然這么便宜。

無奈之下，他還是貸了70萬美元，拉上4個(gè)伙伴，5人團(tuán)隊(duì)就這么把Chobani辦了起來。

70萬貸款撬動(dòng)千億帝國小眾酸奶掀翻美國巨頭

本來想靠著家族手藝快速推出產(chǎn)品，但后來發(fā)現(xiàn)美國消費(fèi)者的口味和土耳其不一樣。

烏魯卡亞花了兩年時(shí)間打磨配方，既要保留希臘酸奶的濃郁口感和高蛋白，又要貼合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)接受度。

2007年，第一批產(chǎn)品終于送進(jìn)了長島的一家雜貨店。

誰也沒料到，這款“反主流”的酸奶居然火了。

當(dāng)時(shí)美國酸奶市場(chǎng)被優(yōu)諾、達(dá)能這些巨頭牢牢把控，它們占了六成以上的市場(chǎng)份額，主打低脂、甜味路線。

而Chobani的希臘酸奶要經(jīng)過乳清過濾，制作工藝更復(fù)雜，蛋白質(zhì)含量還高，一下子就抓住了追求健康的消費(fèi)者。

短短五年時(shí)間，Chobani的營收就突破了10億美元，直接把希臘酸奶在美國市場(chǎng)的占比從1%拉了上來。

更有意思的是，它沒走新品牌常見的高舉高打廣告路線，也沒靠低價(jià)沖量。

烏魯卡亞花了很多心思定價(jià)格，既要保證利潤支撐后續(xù)發(fā)展，又不能貴到讓消費(fèi)者望而卻步。

甚至為了進(jìn)全國連鎖超市，他還提出用酸奶抵上架費(fèi)，這種冒險(xiǎn)的分銷方式居然真的成了。

如此看來，Chobani的突圍不是靠運(yùn)氣，而是精準(zhǔn)踩中了市場(chǎng)空白，用差異化產(chǎn)品硬生生撕開了巨頭的防線。

Chobani的成長路上，資本運(yùn)作也很特別。

20年時(shí)間里，它只融過三次資，這在消費(fèi)品牌里實(shí)屬罕見。

2013年，公司遇到了麻煩，一方面陷入食品安全丑聞，另一方面為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，花4.5億美元建了個(gè)全球最大的酸奶廠，現(xiàn)金流一下就枯竭了。

無奈之下，烏魯卡亞才引入了TPG的7.5億美元投資，對(duì)方拿到了可轉(zhuǎn)換為35%股權(quán)的債券。

但他沒放棄對(duì)公司的控制權(quán)，2016年，他給2000名員工授予了10%的股權(quán)，稀釋了TPG的股份。

2018年，加拿大的HOOPP接盤了TPG的份額，創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)持股重新回到90%，這下徹底穩(wěn)住了控制權(quán)。

2021年，Chobani提交了IPO申請(qǐng)，估值定在100億美元，本來以為能順利上市，沒想到2022年市場(chǎng)環(huán)境降溫，只好撤銷申請(qǐng)。

這波操作挺讓人意外，但也能看出烏魯卡亞不盲目跟風(fēng)的性格。

上市不成，他轉(zhuǎn)而搞起了收購，2023年花9億美元買下高端咖啡品牌LaColombe，今年5月又收購了植物基冷凍即食餐品牌DailyHarvest。

LaColombe借著Chobani的9.5萬個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)，今年即飲咖啡銷量直接漲了三倍，效果立竿見影。

如此看來，這種戰(zhàn)略收購不僅拓展了品類，還讓公司估值再上一個(gè)臺(tái)階，算是歪打正著的好棋。

本土玩家扎堆中國希臘酸奶能出下一個(gè)Chobani嗎

Chobani的成功，讓很多人把目光投向了國內(nèi)的希臘酸奶市場(chǎng)。

隨著大家健康意識(shí)提升，這個(gè)賽道慢慢熱了起來，今年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)能突破50億元。

但國內(nèi)真正能和Chobani對(duì)標(biāo)的品牌不算多，吾島和樂純算是最有潛力的兩個(gè)。

吾島是2020年成立的，創(chuàng)始人王煒建在乳品行業(yè)摸爬滾打了25年，還開過一家乳企。

他從2016年就開始籌備，花了三年時(shí)間，投2.4億元建了個(gè)專門做希臘酸奶的超級(jí)工廠，日處理原奶能達(dá)到800噸。

它的產(chǎn)品蛋白質(zhì)含量能到9-11克每百克，是普通酸奶的三四倍，主要瞄準(zhǔn)健身人群和注重配料的年輕人。

樂純的背景則不一樣，背后有可口可樂撐腰，還拿過英諾天使基金、真格基金的多輪投資。

它靠三倍濃縮工藝做到高蛋白，主打零蔗糖、零添加劑，定位高端市場(chǎng)。

創(chuàng)始人DennyLiu之前在黑石工作過，還當(dāng)過大眾點(diǎn)評(píng)的品牌營銷負(fù)責(zé)人，團(tuán)隊(duì)里要么是乳制品大廠出身，要么有渠道資源，實(shí)力也不容小覷。

當(dāng)然，國內(nèi)市場(chǎng)和美國不一樣，現(xiàn)在還處于培育期，CR3不足30%，還沒有絕對(duì)的龍頭。

本來想覺得樂純背靠大廠，融資又多，會(huì)發(fā)展得更快，但后來發(fā)現(xiàn)吾島的自建工廠反而在供應(yīng)鏈上更有優(yōu)勢(shì)。

很顯然，國內(nèi)品牌要復(fù)制Chobani的神話，光抄產(chǎn)品配方?jīng)]用。

Chobani的核心是先靠單品站穩(wěn)腳跟，再慢慢拓展品類，還守住了公司控制權(quán)。

國內(nèi)品牌既要面對(duì)巨頭擠壓，又要花精力做消費(fèi)者教育，還要扛住冷鏈和產(chǎn)能的壓力。

更何況，健康消費(fèi)的風(fēng)口雖然在，但消費(fèi)者的口味變化快，能不能持續(xù)抓住需求，還是個(gè)未知數(shù)。

Chobani的20年逆襲，給細(xì)分消費(fèi)賽道的創(chuàng)業(yè)者上了生動(dòng)一課。

它證明了只要找準(zhǔn)市場(chǎng)空白，堅(jiān)持產(chǎn)品本身，不盲目跟風(fēng)資本，小品牌也能成長為千億帝國。

國內(nèi)的希臘酸奶市場(chǎng)現(xiàn)在正是群雄逐鹿的時(shí)候，吾島、樂純這些品牌各有優(yōu)勢(shì)，也各有挑戰(zhàn)。

至于誰能最終脫穎而出，成為中國版的“Chobani”，現(xiàn)在還不好說。

但可以肯定的是，這個(gè)賽道的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來越激烈，而最終受益的，還是越來越注重健康的消費(fèi)者。

如此看來，不管是海外巨頭還是本土品牌，能真正打動(dòng)消費(fèi)者的，永遠(yuǎn)是靠譜的產(chǎn)品和清晰的定位。