01

前不久，星巴克做了一件入華26年來(lái)最艱難的決定：

將其在中國(guó)市場(chǎng)全部8000家門(mén)店的運(yùn)營(yíng)控股權(quán)，交予一家中國(guó)本土的私募股權(quán)公司——博裕投資。

其目標(biāo)，是將現(xiàn)在的8000家門(mén)店擴(kuò)展到未來(lái)的20000家。

為什么要交給博裕呢？

大家可以自行百度一下這個(gè)私募企業(yè)的管理層有哪些人，是什么背景。

簡(jiǎn)單一句話，這家投資過(guò)阿里和蒙牛的私募公司，可以為星巴克掃清很多“非市場(chǎng)性”的障礙，這也是星巴克作為外資企業(yè)的“剛需”。

這幾年，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)的增速和消費(fèi)者可謂突飛猛進(jìn)。

2025年10月22日，咖啡豆期貨的價(jià)格來(lái)到了437美分/磅，突破了歷史極值，近三年來(lái)的漲幅，比黃金還要高！

咖啡豆之所以狂漲，原因就是中國(guó)的需求越來(lái)越高。

早在2023年，中國(guó)咖啡消費(fèi)量已成為全球第一，其中，上海就有9000家咖啡館，數(shù)量居全球第一。

2025 年前三季度，中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)規(guī)模突破 2800億元，同比增長(zhǎng) 21%，各種咖啡店如雨后春筍，咖啡主理人的段子在短視頻上滿(mǎn)天飛。

可惜，萬(wàn)家燈火，沒(méi)有幾盞是為星巴克而亮的。

市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)，9.9-16元平價(jià)市場(chǎng)才是主流，占比達(dá)58%。

而星巴克中國(guó)平均客單價(jià)是36元，也就是說(shuō)，現(xiàn)在的增量大多是平價(jià)咖啡，也就是庫(kù)迪、瑞幸這種，能把價(jià)格干到9.9，8.8，甚至是3.8還能跑腿送上門(mén)的。

低價(jià)就是硬道理，也正是如此，星巴克雖然門(mén)店數(shù)量也在增加，但和友商的速度比，是完全不能看。

其市占率，也從巔峰時(shí)期的60%降到了14%，被瑞幸、庫(kù)迪這些后來(lái)者遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)。

怎么辦？

很難辦，因?yàn)樾前涂说馁u(mài)咖啡的路子，和這兩家企業(yè)完全不是一個(gè)風(fēng)格。

后者講究的是極致的便宜，方便，所以他們的店基本就是一個(gè)柜臺(tái)，幾個(gè)店員，咖啡做好就被拿走。

而星巴克卻非常強(qiáng)調(diào)“第三空間”，在商場(chǎng)的核心位置布局，精裝修、大空間，成本租金不菲。

原因是他們更希望能把咖啡做成一種文化，一種場(chǎng)景消費(fèi)。

所引以為豪的，也是其“伙伴文化”和獨(dú)特的價(jià)值觀：

給到員工更多的工資，更多的假期，給到用戶(hù)更好的咖啡空間體驗(yàn)，確保顧客的咖啡豆是高品質(zhì)的。

而這，都需要成本。

那么，星巴克能不能降低這些成本？

豆子，差不多就行，空間，幾張塑料凳子就行，員工的工資待遇、加班時(shí)間，向友商看齊呢？

02

星巴克讓出60%的控股權(quán)，意味著星巴克未來(lái)的走向，就是博裕說(shuō)了算。

而博裕提出的目標(biāo)是沖擊20000家門(mén)店。

這比星巴克中國(guó)入華26年來(lái)的數(shù)字要翻上一倍多。

當(dāng)然，如果讓星巴克變得不那么星巴克，這件事是很有可能完成的。

一方面，博裕有錢(qián)，還有非常好的G端關(guān)系，拓展店面，不是問(wèn)題。

另一方面，星巴克中國(guó)可以轉(zhuǎn)變策略，對(duì)標(biāo)瑞幸、庫(kù)迪，在廣大縣域城市開(kāi)小店，開(kāi)專(zhuān)做外賣(mài)的店。

敵可往，吾亦可往。

而且一旦這樣做，星巴克很快就能搶回市場(chǎng)份額，原因很簡(jiǎn)單：

請(qǐng)對(duì)象/客戶(hù)/領(lǐng)導(dǎo)喝一杯星巴克，要比請(qǐng)他們喝庫(kù)迪，瑞幸有面子多了，至少，這是能請(qǐng)的出手的。

而私募股權(quán)的資本，又天然追求數(shù)據(jù)和回報(bào)率，我相信被收購(gòu)后的星巴克，會(huì)做出過(guò)去很多年不敢嘗試的事，積極向友商對(duì)標(biāo)。

9.9的套餐，上！優(yōu)惠卷，送！外賣(mài)時(shí)間，給他來(lái)個(gè)7*24小時(shí)，卷起來(lái)！

你先別管這咖啡里面加不加科技，就說(shuō)能不能9.9送上門(mén)吧？

但這恰恰是我不希望看到的。

成本的優(yōu)化，勢(shì)必會(huì)影響到員工福利和培訓(xùn)投入，以及咖啡的品質(zhì)，從而動(dòng)搖服務(wù)的根基和咖啡市場(chǎng)的良好生態(tài)。

去年六月，上?？Х绕放芃anner連續(xù)兩天曝出三起店員和顧客的沖突事件：

店員在高強(qiáng)度的壓力（一個(gè)人管一個(gè)店，早上7:00至晚上10:00，遲到、事假扣全勤獎(jiǎng)1000元）和低水平的工資（實(shí)習(xí)員工工資4000左右，正式工5000左右）的雙重折磨下，選擇了把咖啡粉直接潑向顧客。

事后，很多接受采訪的瑞幸和庫(kù)迪咖啡師都表示理解，因?yàn)椤皦毫μ罅恕薄?/p>

長(zhǎng)時(shí)間超負(fù)荷工作，他們背負(fù)著幾乎無(wú)法完成的績(jī)效指標(biāo)，但收入仍然下降，咖啡師們已無(wú)力付出更多的情緒勞動(dòng)，顧客的一句催單、一個(gè)差評(píng)都可能演變?yōu)橐粓?chǎng)沖突。

中國(guó)已經(jīng)有太多能卷會(huì)卷的企業(yè)了，我不希望星巴克中國(guó)也成為這樣企業(yè)。

因?yàn)榻裉斓闹袊?guó)的餐飲行業(yè)已經(jīng)陷入了一個(gè)惡性循環(huán)：

“不降價(jià)沒(méi)生意，降價(jià)沒(méi)活路”。

大規(guī)模補(bǔ)貼的低價(jià)產(chǎn)品，很快會(huì)讓企業(yè)陷入入不敷出，轉(zhuǎn)盈為虧的窘境，除非……用科技和狠貨，再加壓榨員工。

時(shí)代的一?；覊m，落到正常人頭上，就是一座大山，落到不正常的人頭上，就是一盤(pán)大棋。

這盤(pán)大棋，誰(shuí)愛(ài)下誰(shuí)下，但我不想星巴克也去下。

03

我對(duì)星巴克是有好感的，原因倒不是因?yàn)閻?ài)喝他們家的咖啡，而是我上個(gè)月在云南調(diào)研產(chǎn)業(yè)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)星巴克確實(shí)做了不少有益于商業(yè)生態(tài)的事。

今年，云南咖啡豆得到了高層的一句鼓勵(lì)：“云南咖啡是代表中國(guó)的”。

云南咖啡怎么就代表了中國(guó)呢？

其實(shí)在十多年前，云南咖啡豆只是國(guó)際市場(chǎng)上的“廉價(jià)原料”，在咖啡交易市場(chǎng)，一直被國(guó)外咖啡企業(yè)輕視，他們覺(jué)得云南的咖啡豆品質(zhì)不好、不穩(wěn)定。

因?yàn)樵颇系暮芏噢r(nóng)民起初都是憑感覺(jué)種植，質(zhì)量也是參差不齊。

2012年，星巴克云南種植者支持中心負(fù)責(zé)人的佟亞倫來(lái)云南搞加工廠，向農(nóng)民收豆子、加工豆子都很困難。

看上去一車(chē)接一車(chē)的豆子，浩浩蕩蕩，但豆子的質(zhì)量卻不敢恭維，很多咖農(nóng)喜歡好壞豆子摻在一起賣(mài)。

佟亞倫知道，這樣的豆子拿到國(guó)際市場(chǎng)去，根本拿不出手，所以星巴克那時(shí)候的豆子，基本都在國(guó)際市場(chǎng)買(mǎi)，然后運(yùn)到中國(guó)加工。

怎么能讓農(nóng)民種出好豆子，給到好豆子？佟亞倫提出了一個(gè)辦法——“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”。

只要是符合星巴克標(biāo)準(zhǔn)的好豆子，佟亞倫愿意出超出市場(chǎng)價(jià)的錢(qián)來(lái)收購(gòu)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的貨，但如果檢測(cè)不合格，不達(dá)標(biāo)，對(duì)不起，一顆也不要。

對(duì)新鮮咖啡豆的加工，佟亞倫也設(shè)計(jì)了一整質(zhì)檢流程。

每個(gè)檢測(cè)程序的表格都不一樣，等收上來(lái)統(tǒng)計(jì)的時(shí)候，他會(huì)把所有表格匯在一起看，這樣哪個(gè)表格的數(shù)據(jù)有貓膩就很容易暴露出來(lái)。

比如豆子的蛀蟲(chóng)率和霉菌率，這兩者數(shù)據(jù)應(yīng)該是差不多的，如果前面高，后面卻過(guò)低，那就是數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)上有造假。

“所有數(shù)據(jù)都是有關(guān)聯(lián)性的，如果員工要想騙我的話，他們得必須得是大伙連合起來(lái)一塊兒騙我?！?br/>
“數(shù)據(jù)準(zhǔn)確不準(zhǔn)確不是數(shù)據(jù)在騙你，是操縱數(shù)據(jù)的人在騙你?！?br/>

他的這套方法推行后，過(guò)去云南咖啡行業(yè)“好壞同價(jià)”的局面被打破了，當(dāng)?shù)乜мr(nóng)對(duì)種咖啡這件事，逐步有了認(rèn)知上的變化。

與此同時(shí)，星巴克也在普洱設(shè)立了亞太區(qū)首個(gè)種植者支持中心，對(duì)當(dāng)?shù)氐目мr(nóng)免費(fèi)提供從育苗、種植到加工全程的幫扶，目前已經(jīng)組織了41000余人次的培訓(xùn)。

特別值得一提的是：

星巴克始終堅(jiān)持以高于市場(chǎng)價(jià)20%-30%的價(jià)格收購(gòu)云南的高品質(zhì)咖啡豆，并對(duì)精品豆給予額外獎(jiǎng)勵(lì)。

重金之下，才有質(zhì)量。

咖農(nóng)蔡晴開(kāi)對(duì)我講述，18年前，他還是一名專(zhuān)跑長(zhǎng)途的卡車(chē)司機(jī)，常常一天要開(kāi)上百公里，感到困了，就泡上一杯速溶咖啡提神。

2012年，當(dāng)他得知云南有一家叫星巴克的公司建立了“咖啡種植者支持中心”，不僅免費(fèi)為咖農(nóng)提供種植幫助，還會(huì)給品質(zhì)好的咖啡豆開(kāi)出更高的收購(gòu)價(jià)格，蔡晴開(kāi)就主動(dòng)申請(qǐng)參加。

為了提升咖啡豆的品質(zhì)，蔡晴開(kāi)幾乎不使用農(nóng)藥，最終他的咖啡豆入選了“臻選”，在星巴克門(mén)店高調(diào)展出。

2024年，蔡晴開(kāi)自己咖啡莊園來(lái)到了200畝的規(guī)模，收益達(dá)到了一個(gè)可觀的數(shù)字，因?yàn)槎嗔朔菰谵r(nóng)場(chǎng)采摘咖啡豆的工作，周邊的農(nóng)民每年也能多掙1萬(wàn)多元。

04

一個(gè)產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)，往往是個(gè)體的造富效應(yīng)形成了規(guī)模。

蔡晴開(kāi)的成功，讓身邊的很多農(nóng)民看到了新的可能，他們?cè)谵r(nóng)閑之余也開(kāi)始嘗試種植好的咖啡，學(xué)著研究怎么種出更好的豆子，甚至掀起了誰(shuí)能入臻選的“攀比”風(fēng)氣。

今天普洱，咖啡產(chǎn)業(yè)已經(jīng)是拉祜族、佤族等咖啡群眾增收的重要來(lái)源，很多山上的閑置土地也因此得到了開(kāi)發(fā)利用。

數(shù)據(jù)顯示：2024年云南咖啡種植面積120萬(wàn)畝，產(chǎn)量14萬(wàn)噸，農(nóng)業(yè)產(chǎn)值45億元以上。

相比于3年前，這個(gè)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)了3倍。

當(dāng)云南的咖啡豆有了品質(zhì)上的躍遷，它的曝光度，也出現(xiàn)了變化：

現(xiàn)在的云南咖啡豆，已經(jīng)不是十幾年前，很多“主理人”看不上樣子，相反，它成了中國(guó)的一張名片，在國(guó)際市場(chǎng)上的價(jià)格越賣(mài)越高。

在國(guó)內(nèi)，瑞幸、MANNER也都把“云南咖啡豆”作為明星產(chǎn)品。

很多少數(shù)民族的鄉(xiāng)村咖農(nóng)，都通過(guò)咖啡實(shí)現(xiàn)了“帶著娃、掙著錢(qián)、養(yǎng)著家”的樸素心愿。

良好的商業(yè)生態(tài)應(yīng)該就是這個(gè)樣子的：

產(chǎn)業(yè)端，不斷向上突破；

消費(fèi)端，人人能夠享受到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品；

生態(tài)端：每個(gè)伙伴都能賺到錢(qián)，而不是只有資本巨頭賺錢(qián)。

但要維護(hù)這個(gè)生態(tài)，并不是一件容易的事，它需要企業(yè)久久為功，恪守商業(yè)道德，有“以人為本”的價(jià)值觀。

低劣的內(nèi)卷，終究會(huì)傷害所有人，餐飲行業(yè)市場(chǎng)，不應(yīng)該再有卷王。

-完-