經(jīng)觀汽車(chē)

11月12日，智己LS9 的上市，再次暴露出上汽在高端品牌路徑上遲滯的尷尬位置。

這款售價(jià)32.28 萬(wàn)元起的全尺寸 SUV，本應(yīng)承擔(dān)品牌向上的任務(wù)，卻被迫在競(jìng)爭(zhēng)最激烈、最擁擠的 30 萬(wàn)級(jí)區(qū)間“卡位”，通過(guò)堆疊配置換取市場(chǎng)關(guān)注。

對(duì)于被寄予厚望的智己而言，這種策略不僅無(wú)助于品牌定位的清晰化，反而令外界更難理解其在上汽體系內(nèi)承擔(dān)的高端策略究竟指向何處。

沿著這樣的邏輯繼續(xù)往下看，可以發(fā)現(xiàn)LS9 的產(chǎn)品呈現(xiàn)方式也在強(qiáng)化這種“策略偏差”。從車(chē)身尺寸、空氣懸架、800V 平臺(tái)到四輪轉(zhuǎn)向，再到激光雷達(dá)與大屏娛樂(lè)，智己 LS9 將能夠堆入的硬件幾乎全部一次性裝滿，甚至延伸出地暖、車(chē)載淋浴等爭(zhēng)議功能，呈現(xiàn)一種近似“溢出”的姿態(tài)。

表面上，這似乎是“對(duì)消費(fèi)者極度友好”的誠(chéng)意表達(dá)，但從品牌戰(zhàn)略角度看，卻更像是過(guò)去電腦行業(yè)常見(jiàn)的“攢機(jī)”邏輯，通過(guò)打造出極致性?xún)r(jià)比和堆高“花式”配置來(lái)制造吸引力，而非通過(guò)智己汽車(chē)本身的品牌力來(lái)支撐價(jià)格體系。

正是這種以“堆料”替代品牌塑造的做法，使其與當(dāng)前中國(guó)高端新能源車(chē)競(jìng)爭(zhēng)的主流路徑產(chǎn)生明顯背離。當(dāng)下的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，在 30 萬(wàn)元以上區(qū)間，比拼的已不再是硬件堆疊，而是品牌心智與用戶(hù)標(biāo)簽的建立，這才是決定成敗的關(guān)鍵。

而行業(yè)里的對(duì)照案例也愈發(fā)凸顯這一點(diǎn)。當(dāng)下自主品牌的高端化趨勢(shì)，正通過(guò)提升價(jià)格上限、強(qiáng)化場(chǎng)景標(biāo)簽來(lái)確立品牌勢(shì)能，而不是在中端市場(chǎng)比拼配置。

長(zhǎng)安正將阿維塔推向百萬(wàn)級(jí)，并借助與海爾的合作構(gòu)建高端生態(tài)敘事；江淮與華為聯(lián)合打造的“尊界”同樣指向百萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)，品牌提升效果已開(kāi)始顯現(xiàn)；吉利的極氪則依托持續(xù)的產(chǎn)品投入強(qiáng)化“年輕性能電動(dòng)”的形象，極氪 009 甚至逐步成為部分商務(wù)人士與社會(huì)名流的選項(xiàng)。

在這樣的行業(yè)分層里，智己反而在價(jià)格與定位上不斷下探，將旗艦車(chē)型壓入30 萬(wàn)級(jí)區(qū)間，用堆料方式維持曝光與討論度，這自然呈現(xiàn)出與主流高端化趨勢(shì)不一致的路徑。

進(jìn)一步來(lái)看，智己LS9 的核心問(wèn)題還不止于此，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)與定價(jià)之間的結(jié)構(gòu)性錯(cuò)位尤為突出。它擁有旗艦車(chē)的體量和商務(wù)化的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，卻以主流家用車(chē)的價(jià)格進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)；硬件水平甚至超越部分豪華品牌，但品牌認(rèn)知度卻無(wú)法與理想、問(wèn)界、蔚來(lái)等頭部企業(yè)相比；它具備超配屬性，卻在場(chǎng)景定義上模糊不清，難以找到精準(zhǔn)匹配的用戶(hù)群體。

這種模糊很快反映在市場(chǎng)輿論上。網(wǎng)絡(luò)上，消費(fèi)者對(duì)智己LS9 的評(píng)價(jià)多數(shù)并非“豪華旗艦”，而是“配置很高的一款國(guó)產(chǎn) SUV”。這意味著，在最關(guān)鍵的品牌塑造階段，智己仍未形成一個(gè)足以讓用戶(hù)立即識(shí)別的清晰畫(huà)像。

如果把近兩年中國(guó)高端新能源車(chē)的成功案例橫向比較，這種差距會(huì)顯得更為直觀。理想牢牢占據(jù)家庭用戶(hù)心智，問(wèn)界依托華為技術(shù)體系完成高端化躍遷，蔚來(lái)通過(guò)換電與服務(wù)體系維持中高端定位，極氪則憑借吉利體系形成科技豪華甚至兼具商務(wù)屬性的特征。這些自主品牌雖然都在爭(zhēng)奪30—40 萬(wàn)元區(qū)間，但各自都有支撐品牌溢價(jià)的明確標(biāo)簽。

反觀智己LS9，既不像大型家庭車(chē)，也不像傳統(tǒng)商務(wù)旗艦，更難歸入科技豪華的范疇，呈現(xiàn)出一種難以歸類(lèi)的狀態(tài)。

也正因此，有一種聲音認(rèn)為智己LS9 實(shí)際上承擔(dān)了“卡位車(chē)型”的角色。它通過(guò)壓低價(jià)格、堆高配置，在品牌勢(shì)能有限的情況下，用產(chǎn)品本身制造出所謂的“價(jià)值錨點(diǎn)”，讓理想 L9、問(wèn)界 M9、蔚來(lái) ES8 等車(chē)型的價(jià)格體系顯得更高，從而攪動(dòng)這個(gè)價(jià)格區(qū)間的認(rèn)知邊界。

這種做法在短期內(nèi)可能讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手承受更多價(jià)格質(zhì)疑，但長(zhǎng)期看卻會(huì)削弱智己自身的品牌向上能力。當(dāng)一個(gè)品牌的價(jià)值主要靠配置而不是品牌本身來(lái)體現(xiàn)時(shí)，它很難在高端市場(chǎng)形成持續(xù)、穩(wěn)固的增長(zhǎng)路徑。

更深層的挑戰(zhàn)來(lái)自企業(yè)內(nèi)部的品牌定位模糊。智己原本被寄望為上汽自主品牌“高端化”的核心承載者。然而當(dāng)其他主機(jī)廠紛紛以百萬(wàn)級(jí)項(xiàng)目設(shè)定品牌上限時(shí)，智己卻轉(zhuǎn)向在中端區(qū)間競(jìng)爭(zhēng)性?xún)r(jià)比，甚至在某種程度上淪為“體系內(nèi)的棋子”。

這種錯(cuò)位并非源自產(chǎn)品能力，而是源自戰(zhàn)略選擇。以上汽的體系實(shí)力，完全可以打造一款真正意義上的高端豪華車(chē)；但從當(dāng)前布局看，上汽似乎并未真正把智己放在“定義競(jìng)爭(zhēng)”的位置，而更多是讓其參與競(jìng)爭(zhēng)、攪動(dòng)市場(chǎng)。

中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入新階段，高端化不再僅靠硬件，而是依賴(lài)品牌、風(fēng)格、價(jià)值觀與場(chǎng)景認(rèn)知的共同塑造。堆疊配置可以帶來(lái)短期增量，但無(wú)法帶來(lái)長(zhǎng)期品牌溢價(jià)。在這樣的背景下，智己LS9 展現(xiàn)的不僅是智己的品牌向上，而是自主品牌高端化道路上的猶疑。

從產(chǎn)品層面看，LS9 的確是一款競(jìng)爭(zhēng)力不弱的車(chē)；但從品牌維度看，智己并未踏上一條穩(wěn)健明確的高端化路徑，而是被迫在市場(chǎng)夾層中尋找立足點(diǎn)。對(duì)于一個(gè)肩負(fù)品牌向上使命的新品牌而言，這是最值得警惕的信號(hào)。

如果智己無(wú)法盡快建立清晰的用戶(hù)心智與品牌標(biāo)簽，那么無(wú)論LS9 的配置堆疊到何種程度，它都將難以在未來(lái)的高端競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。配置可以被模仿，價(jià)格可以被調(diào)整，但品牌向上需要時(shí)間、投入與戰(zhàn)略定力。這恰恰是智己當(dāng)前最缺乏的。

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