文 | 張佳儒

始祖鳥(niǎo)在喜馬拉雅山放煙火“炸山”引爭(zhēng)議后，又一品牌營(yíng)銷(xiāo)“翻車(chē)”。

近日，湖南張家界天門(mén)山國(guó)家森林公園景區(qū)內(nèi)，奇瑞汽車(chē)旗下風(fēng)云X3L挑戰(zhàn)999級(jí)“天梯”臺(tái)階時(shí)突發(fā)意外，車(chē)輛在陡坡上溜車(chē)并撞擊護(hù)欄，原本策劃的“征服極限”終成“翻車(chē)”現(xiàn)場(chǎng)。

11月13日，奇瑞汽車(chē)發(fā)布致歉聲明，承認(rèn)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)估不足、細(xì)節(jié)把控不到位，還承諾會(huì)全力修復(fù)景區(qū)設(shè)施并承擔(dān)所有賠償。

致歉聲明發(fā)了，但外界的質(zhì)疑聲并沒(méi)有停下來(lái)，奇瑞為什么要在景區(qū)進(jìn)行車(chē)輛測(cè)試？這樣的測(cè)試到底是驗(yàn)證性能，還是博流量？

奇瑞天門(mén)山“驚魂”，營(yíng)銷(xiāo)“翻車(chē)”的表層失算下，是深層的流量焦慮。

作為以技術(shù)務(wù)實(shí)著稱(chēng)的自主品牌頭部企業(yè)，奇瑞汽車(chē)剛于9月在港交所上市，資本市場(chǎng)對(duì)其成長(zhǎng)性的期待，讓“快速增長(zhǎng)”成為企業(yè)核心訴求之一，也讓企業(yè)有搶流量、沖銷(xiāo)量的緊迫感。

但營(yíng)銷(xiāo)層面的急躁冒險(xiǎn)，卻與奇瑞汽車(chē)深耕多年的穩(wěn)健基因形成反差。更有聲音擔(dān)憂，這種急躁的心態(tài)，是否會(huì)蔓延到研發(fā)與質(zhì)量管控等核心環(huán)節(jié)。

天門(mén)山“驚魂”給奇瑞汽車(chē)敲響了警鐘，“快”是回應(yīng)期待的發(fā)展必需，但“穩(wěn)”才是行穩(wěn)致遠(yuǎn)的根基，“穩(wěn)”根基不能讓位“快”焦慮，奇瑞要“快”更該“穩(wěn)”。

復(fù)制路虎營(yíng)銷(xiāo)神話夢(mèng)碎，卻踩始祖鳥(niǎo)“雷區(qū)”

奇瑞風(fēng)云X3L的天門(mén)山極限測(cè)試，最初因奇瑞汽車(chē)執(zhí)行副總裁李學(xué)用的“劇透”而備受關(guān)注。早在9月12日，李學(xué)用就在微博上提到了風(fēng)云X3L準(zhǔn)備在天門(mén)山上“搞點(diǎn)事”。

不過(guò)，由于此前天門(mén)山一直在下雨，路面比較濕滑，測(cè)試中途暫停了，李學(xué)用預(yù)告等天氣好了會(huì)再挑戰(zhàn)。9月21日，李學(xué)用發(fā)文稱(chēng)挑戰(zhàn)繼續(xù)，天門(mén)山的坡道對(duì)動(dòng)力操控及整車(chē)性能四驅(qū)系統(tǒng)有著極高的要求，要與消費(fèi)者“頂峰相見(jiàn)”。

奇瑞汽車(chē)此次測(cè)試的風(fēng)云X3L，9月17日正式上市，官網(wǎng)定價(jià)11.99萬(wàn)元至15.99萬(wàn)元，以“高能時(shí)尚戶(hù)外方盒”為產(chǎn)品定位，滿足日常通勤和家庭輕度越野的需求。

那么，風(fēng)云X3L為什么會(huì)選擇硬杠天門(mén)山？

首先，天門(mén)山自帶流量，999級(jí)臺(tái)階的“天梯”全長(zhǎng)近300米、垂直落差150米，被業(yè)內(nèi)稱(chēng)為“極限路況天花板”。

2018年，路虎攬勝在擁有F1賽事經(jīng)驗(yàn)的專(zhuān)業(yè)車(chē)手操控下，一次性成功登頂天門(mén)山，成為汽車(chē)圈經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)神話。

若風(fēng)云X3L能挑戰(zhàn)成功，將成為繼路虎之后第二輛征服天門(mén)山的車(chē)型，其話題熱度與流量效應(yīng)可想而知。

其次，風(fēng)云X3L或意在通過(guò)測(cè)試，驗(yàn)證其賣(mài)點(diǎn)。根據(jù)奇瑞官網(wǎng)，風(fēng)云X3L核心賣(mài)點(diǎn)之一是“百萬(wàn)技術(shù)同源生產(chǎn)同線”。據(jù)媒體報(bào)道，部分奇瑞經(jīng)銷(xiāo)店進(jìn)一步明確，這一“技術(shù)同源”的參照標(biāo)桿正是路虎，并稱(chēng)，“奇瑞風(fēng)云X3L打破平價(jià)SUV的成本桎梏，將全鋁車(chē)身、路虎同源懸架等豪華配置下放”。

風(fēng)云X3L若能成功登頂，其與路虎同源懸架的賣(mài)點(diǎn)無(wú)疑將得到印證，成為打動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵籌碼。

然而，從實(shí)際效果與行業(yè)理性視角審視，奇瑞汽車(chē)此次測(cè)試在測(cè)試場(chǎng)地、時(shí)間節(jié)點(diǎn)及前期準(zhǔn)備等層面，均存在明顯決策偏差。

從場(chǎng)地選擇來(lái)看，天門(mén)山的“極限路況”與車(chē)輛日常使用場(chǎng)景脫節(jié)，無(wú)論是公路還是鄉(xiāng)村土路，都與天門(mén)山路況相去甚遠(yuǎn)。天門(mén)山“天梯”類(lèi)似的難度，專(zhuān)業(yè)越野愛(ài)好者恐怕都要謹(jǐn)慎挑戰(zhàn)，風(fēng)云X3L的極限爬坡與其說(shuō)為了測(cè)試性能，不如說(shuō)更像是為了流量的冒險(xiǎn)。

風(fēng)云X3L測(cè)試性能，完全可選擇安全可控的專(zhuān)業(yè)場(chǎng)地，通過(guò)公開(kāi)透明的數(shù)據(jù)展示，贏得消費(fèi)者信任，而不是選擇天門(mén)山這類(lèi)充滿安全風(fēng)險(xiǎn)的公共地標(biāo)。此次天門(mén)山測(cè)試，萬(wàn)幸沒(méi)有造成人員傷亡。

從時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，當(dāng)前，公眾對(duì)公共資源被商業(yè)活動(dòng)不當(dāng)占用、破壞的關(guān)注度與抵觸情緒正持續(xù)升溫，始祖鳥(niǎo)“炸山”風(fēng)波就是前車(chē)之鑒。

在此背景下，奇瑞汽車(chē)選擇天門(mén)山這一知名自然與人文地標(biāo)開(kāi)展極限測(cè)試，更因觸碰“公共地標(biāo)商業(yè)化冒險(xiǎn)”的敏感觸點(diǎn)，陷入與始祖鳥(niǎo)相似的公共資源使用爭(zhēng)議，踩了同類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的雷。有聲音如此評(píng)論：可以挑戰(zhàn)極限，但不能挑戰(zhàn)公共利益的“極限”。

天門(mén)山“驚魂”敲警鐘，警惕“穩(wěn)”根基讓位“快”焦慮

天門(mén)山測(cè)試這場(chǎng)流量冒險(xiǎn)帶來(lái)的不僅是輿論反噬，更讓外界開(kāi)始重新審視奇瑞一貫的“穩(wěn)健”標(biāo)簽，擔(dān)憂這種急于求成的心態(tài)，是否會(huì)滲透到研發(fā)、質(zhì)量管控等核心環(huán)節(jié)，進(jìn)而影響品牌根基。

從1997年蕪湖市北郊荒灘“小草房”創(chuàng)業(yè)以來(lái)，到如今中國(guó)自主品牌乘用車(chē)銷(xiāo)量第二，全球乘用車(chē)銷(xiāo)量第十一的實(shí)力車(chē)企，支撐奇瑞汽車(chē)發(fā)展壯大的，從來(lái)不是投機(jī)取巧的博眼球，而是實(shí)打?qū)嵉姆€(wěn)健根基。

奇瑞汽車(chē)的“穩(wěn)”，首先是技術(shù)穩(wěn)。從燃油時(shí)代的傳統(tǒng)三大件，到新能源時(shí)代的新三大件，以及架構(gòu)、電池等關(guān)鍵領(lǐng)域，奇瑞構(gòu)建起全鏈路自研能力，核心部件基本實(shí)現(xiàn)自給自足，且多項(xiàng)技術(shù)經(jīng)得住市場(chǎng)檢驗(yàn)。

據(jù)公開(kāi)信息，奇瑞汽車(chē)是自主品牌中獲得全球“五星安全”驗(yàn)證最多的車(chē)企。

技術(shù)穩(wěn)的基礎(chǔ)上，奇瑞汽車(chē)有多個(gè)穩(wěn)健又務(wù)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)案例，助推公司口碑銷(xiāo)量雙增長(zhǎng)。

比如，2008年北京車(chē)展期間，奇瑞啟動(dòng)奇瑞A3“十萬(wàn)公里連續(xù)不間斷公開(kāi)測(cè)試”，測(cè)試歷經(jīng)66個(gè)晝夜完成，底盤(pán)、發(fā)動(dòng)機(jī)等核心部件全程無(wú)異常，撕掉了外界對(duì)其“修車(chē)排隊(duì)”的標(biāo)簽。

時(shí)間來(lái)到2024年，奇瑞汽車(chē)風(fēng)云T9上市發(fā)布會(huì)上，著名主持人撒貝寧用高速電鉆鉆擊風(fēng)云T9白車(chē)身以測(cè)試強(qiáng)度，結(jié)果風(fēng)云T9車(chē)身堅(jiān)固如初，直觀地展示了風(fēng)云T9的牢固性，贏得觀眾認(rèn)可。

不難看出，奇瑞過(guò)往的成功營(yíng)銷(xiāo)案例，皆以“充分籌備”為前提、以“風(fēng)險(xiǎn)可控”為底線，精準(zhǔn)錨定車(chē)型核心優(yōu)勢(shì)并進(jìn)行直觀傳遞。相比之下，天門(mén)山測(cè)試不僅籌備不足，不可控因素眾多，又未能清晰傳遞車(chē)型的亮點(diǎn)。

這場(chǎng)天門(mén)山“驚魂”，背后是奇瑞汽車(chē)的流量焦慮。

2025年9月，奇瑞汽車(chē)在港交所上市，作為國(guó)內(nèi)主流車(chē)企中最晚上市的企業(yè)，奇瑞汽車(chē)搶流量、沖銷(xiāo)量，既可以向投資者證明自身的成長(zhǎng)性，同時(shí)展現(xiàn)新能源轉(zhuǎn)型成果。

早在2023年10月，奇瑞汽車(chē)董事長(zhǎng)尹同躍表示，“奇瑞在新能源車(chē)方面起了大早，也趕了個(gè)晚集。”與此同時(shí)，尹同躍向外界喊話，“2024年奇瑞新能源將不再客氣了?！?/p>

在奇瑞汽車(chē)新能源轉(zhuǎn)型過(guò)程中，風(fēng)云系列車(chē)型被寄予厚望。2001年，奇瑞自主開(kāi)發(fā)的第一款燃油轎車(chē)便以“風(fēng)云”命名，這個(gè)承載著品牌初心的序列，后來(lái)雖曾停產(chǎn)，卻在2023年以新能源產(chǎn)品序列的身份回歸。

目前，奇瑞汽車(chē)風(fēng)云序列已經(jīng)推出A系列、T系列、X系列三大系列，本次天門(mén)山測(cè)試的風(fēng)云X3L就是X系列下的車(chē)型。

對(duì)于剛登陸港交所的奇瑞汽車(chē)而言，背負(fù)著資本市場(chǎng)增長(zhǎng)期待，“快”是回應(yīng)市場(chǎng)的必然要求，但“穩(wěn)”才是支撐其走得更遠(yuǎn)的核心底氣。

此次天門(mén)山測(cè)試的“驚魂”一刻，不僅是給奇瑞汽車(chē)的警鐘，更給所有自主品牌一個(gè)提醒：技術(shù)上不搞彎道超車(chē)的空想，營(yíng)銷(xiāo)上拒絕博眼球的投機(jī)，這種腳踏實(shí)地的發(fā)展路徑，才是自主品牌最珍貴的品質(zhì)。