11月13日，奇瑞官方發(fā)布了一則關(guān)于天門山挑戰(zhàn)測試意外情況的致歉聲明。態(tài)度還算誠懇，解釋了整個(gè)失控的過程，承認(rèn)自家策劃的這次測試對(duì)潛在風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)估不足，對(duì)細(xì)節(jié)的把控也存在疏漏，表示會(huì)賠償天門山景區(qū)相關(guān)的損失，并做好善后工作。末了還強(qiáng)調(diào)，會(huì)汲取教訓(xùn)，以更扎實(shí)、更穩(wěn)定的步伐向前。

至此，這場持續(xù)了兩個(gè)多月的“鬧劇”，算是告一段落了。只是不知道奇瑞這次是停止天門山測試項(xiàng)目，還是停止所有類似的魔幻營銷。如果只是前者，只能說教訓(xùn)還不夠。

（1）“被迫”終止的測試？

要說這次天門山測試的始末，還得從奇瑞副總裁李學(xué)用的“執(zhí)念”說起。早在9月12日，李學(xué)用就在微博上提到了自家風(fēng)云（參數(shù)丨圖片）X3L準(zhǔn)備在天門山上“搞點(diǎn)事”，挑戰(zhàn)999道天梯。

他表示，這將是中國車從未有過的挑戰(zhàn)，以前只有豪華品牌路虎成功過，并且奇瑞已經(jīng)做了挑戰(zhàn)前測試。因?yàn)樘扉T山的天氣比較“抽象”，一直在下雨，路面比較濕滑，基于景區(qū)安全和游客體驗(yàn)的考慮，測試中途暫停了，等天氣好再戰(zhàn)。

等到9月21日，李學(xué)用再次發(fā)布微博，這次是直接為“挑戰(zhàn)天門山”活動(dòng)預(yù)熱，提到要與消費(fèi)者“頂峰相見”。從9月12日到9月21日，顯然奇瑞已經(jīng)做好了“萬全準(zhǔn)備“，至少李學(xué)用認(rèn)為是這樣，接下來就是流量收割了。

畢竟2018年路虎曾成功登頂天門山天梯，也算是當(dāng)時(shí)汽車圈極限營銷的經(jīng)典案例。而且風(fēng)云X3系列已經(jīng)上市一段時(shí)間了，在競爭激烈的SUV市場中缺乏明顯優(yōu)勢，奇瑞太缺一次流量爆發(fā)了。

自帶流量的天門山，描述中平均45°、局部超60°的坡度，以及30 厘米寬的濕滑臺(tái)階，也確實(shí)有足夠的話題度。但從結(jié)果來看，奇瑞并沒有得到什么好的評(píng)價(jià)。

不僅網(wǎng)友們紛紛質(zhì)疑類似活動(dòng)的意義，連一些媒體也下場了。比如有媒體提到，“把游客走的天梯騰給汽車做測試，不但影響了游客的旅游體驗(yàn)，還對(duì)景區(qū)設(shè)施造成了破壞”。也有媒體質(zhì)疑，公共景區(qū)是否應(yīng)該允許此類測試，測試是否會(huì)對(duì)景區(qū)、環(huán)境以及游客造成潛在威脅。

尤其車輛從臺(tái)階上溜下太嚇人了，索幸只是撞壞了景區(qū)護(hù)欄。要知道當(dāng)天奇瑞只 “包場”了天梯區(qū)，讓游客乘穿山電梯到天門洞，景區(qū)人還是非常多的。一旦車輛真的失控，結(jié)局可想而知。這也是大家憤怒的點(diǎn)，車企的這些營銷，實(shí)在是太沒底線了。

（2）路虎也不對(duì)，但并非一件事？

也許有人要說了，路虎不也干過類似的事嗎？怎么洋品牌上得，國產(chǎn)車就上不得。老實(shí)說，兩者還真就不是一回事。

先不說2025年天門山的景區(qū)流量遠(yuǎn)超2018年，大家都知道近幾年旅游有多熱。光說兩者的準(zhǔn)備，就壓根不是一回事。路虎的籌備非常充分，不僅提前數(shù)月對(duì)車輛進(jìn)行專屬改裝以適配天梯路況，還反復(fù)勘察路線、模擬各類突發(fā)情況。

為了完成這次調(diào)整，路虎組建了專業(yè)團(tuán)隊(duì)，對(duì)車輛進(jìn)行了改裝，還特意聘請(qǐng)有 F1 賽事經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)車手董荷斌駕駛。專業(yè)賽車手對(duì)極端場景下的動(dòng)力控制、車身姿態(tài)把控能力遠(yuǎn)超普通駕駛員，這也一定程度為挑戰(zhàn)成功做了更好的保障，起碼不至于威脅到其他游客。

而奇瑞在測試前的動(dòng)作遠(yuǎn)大于路虎，但并沒有配備專業(yè)越野車手，車輛也處于初始狀態(tài)未針對(duì)天梯臺(tái)階做針對(duì)性改裝。之前挑戰(zhàn)失敗后，后面才換裝了AT胎、升級(jí)四驅(qū)扭矩分配算法等。很明顯的營銷預(yù)熱有余，對(duì)技術(shù)適配和風(fēng)險(xiǎn)防控的投入嚴(yán)重不足。

先不說天門山的臺(tái)階容不容易征服，就說天門山的這種極端路況，其實(shí)與普通消費(fèi)者日常通勤的城市道路、高速路，甚至常規(guī)鄉(xiāng)村土路都相去甚遠(yuǎn)。奇瑞風(fēng)云X3L就一家用增程SUV，即便挑戰(zhàn)成功，除了搞流量，對(duì)消費(fèi)者的選擇又有什么指導(dǎo)意義呢？何況搞成現(xiàn)在這樣輿論一邊倒，真是得不償失。

風(fēng)云X3L如果真想證明自己的能力，其實(shí)有的是專業(yè)測試場地驗(yàn)證性能。目前全國已有17 個(gè)國家級(jí)測試示范區(qū)，能滿足車輛各類性能測試需求。

雖說比亞迪方程豹、長城坦克這些專業(yè)越野品牌已經(jīng)把那些極限測試都打卡了，但如果風(fēng)云X3L這樣10萬級(jí)的車也能做到，絕對(duì)會(huì)對(duì)消費(fèi)者有吸引力。那為什么奇瑞不去做呢？寧可花幾個(gè)月在天門山“死磕”。無非就是那些測試太硬核了，難度太高，噱頭又不夠。

（3）魔幻營銷，幾時(shí)能休？

也許是感受到了新勢力的壓力，不知道從什么時(shí)候開始，奇瑞這家造車?yán)吓冢_始迷上了各類魔幻營銷。

比如之前的星紀(jì)元ET首鋼滑雪大跳臺(tái)雪坡挑戰(zhàn)，號(hào)稱要“致敬”奧迪quattro的經(jīng)典四驅(qū)，結(jié)果被網(wǎng)友扒出存在“性能作弊”，車輛使用了遠(yuǎn)超常規(guī)規(guī)格的超長釘胎。依賴非常規(guī)裝備完成常規(guī)挑戰(zhàn)，這樣的做法引起了多方質(zhì)疑。捷途縱橫G700駕車橫跨長江，被長城高管暗諷，稱航行該交給船舶，車企不該制造無謂風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)然也有“折騰”自家人的，比如星途凌云的盲駕挑戰(zhàn)，不僅完全脫離日常用車場景，給公眾不良的引導(dǎo)。還造成了交通擁堵，影響了正常的交通秩序。還有發(fā)布會(huì)現(xiàn)場讓高管用開水泡內(nèi)飾皮質(zhì)喝，證明所謂的用料環(huán)保。

這些做法，無疑都是噱頭遠(yuǎn)高于實(shí)際。包括之前李學(xué)用在山海T7發(fā)布會(huì)上宣稱，輪端輸出扭矩超過1.8萬匹馬力，被網(wǎng)友調(diào)侃為 “人類動(dòng)力之光”，動(dòng)力水平超過99式主戰(zhàn)坦克。

別看奇瑞只是鬧了幾次笑話，網(wǎng)友們都是編各種段子。其實(shí)背后是消費(fèi)者開始對(duì)奇瑞宣傳數(shù)據(jù)的真實(shí)性產(chǎn)生普遍質(zhì)疑，損害奇瑞品牌長期積累的專業(yè)形象。

（4）功夫拍案

不知道從什么時(shí)候開始，奇瑞這家以“理工男”形象示人的車企，評(píng)價(jià)開始變得錯(cuò)綜復(fù)雜。能理解奇瑞在這個(gè)流量時(shí)代的焦慮，但所用的方式實(shí)在是太過了，超出了流量收益本身。包括10月份網(wǎng)上鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng) “D項(xiàng)目兩班倒實(shí)施方案評(píng)審?fù)七M(jìn)會(huì)”，一舉打破了兩班倒僅用于生產(chǎn)端的慣例，引起了整個(gè)汽車圈的討伐。

這些事情都說明一點(diǎn)，奇瑞實(shí)在是太“急”了。研發(fā)急，測試急，宣傳急，在這種思維的引導(dǎo)下，能好好造車嗎？

希望這次的事件能點(diǎn)醒奇瑞吧，有些事保時(shí)泰能做，魏橋212能做，奇瑞這樣的老牌企業(yè)做，多少有點(diǎn)不愛惜自己的羽毛。大家覺得呢？