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哈嘍，大家好，小林哥這篇經(jīng)濟評論分析盲盒熱背后的冷思考，泡泡瑪特因為工作人員沒意識到麥克風(fēng)沒關(guān)時的私下議論，瞬間點燃了網(wǎng)絡(luò)：“哎嘛，這東西賣79確實有點貴”、“沒事會有人買單的”，就是這短短十幾秒的對話，讓泡泡瑪特陷入了前所未有的輿論漩渦。

盲盒背后的心理博弈

現(xiàn)在好多人買東西，早就不只是為了滿足基本需求了。

日本學(xué)者三浦展提出過一個“第五消費時代”的概念，說的是人們的消費行為正慢慢從買工具、買功能轉(zhuǎn)向買滿足感、買情緒價值。

盲盒把這種情緒價值玩到了極致，花的59元、79元，買的不是那個塑料小人本身，而是拆開包裝那一瞬間的心跳加速。

這種不確定性帶來的刺激感，在神經(jīng)科學(xué)領(lǐng)域有深入的研究。

人類大腦在遇到不確定性獎勵時，多巴胺的分泌量會比確定性獎勵高出30%左右。

每個盲盒系列設(shè)置的12款常規(guī)造型加上概率低至1/144的“隱藏款”，完美地撬動了這套生理機制，讓購物變成了一場充滿神經(jīng)刺激的體驗。

假設(shè)所有款式都明碼標(biāo)價擺在面前，大概率只會挑最喜歡的那款買一個就走。

但就因為不知道盒子里裝著什么，那股“萬一抽到隱藏款”的念頭就會一直撩撥著你。這種機制巧妙地利用了人類與生俱來的好奇心與僥幸心理。

看看二手市場上那些被炒到幾百甚至上千元的隱藏款，就明白為什么這么多人趨之若鶩了。

對于在現(xiàn)實生活中感到向上流動困難的年輕人來說，這是一種負(fù)擔(dān)得起的“彩票”——買不起房買不起車，但買得起一份價值59元的希望。

稀缺心態(tài)與社交貨幣

大家有沒有發(fā)現(xiàn)，生活中越是手頭緊張的人，越容易在小額消費上“放飛自我”？這背后其實有個叫做“稀缺理論”的原理在起作用。

當(dāng)一個人長期處于缺錢或缺時間的狀態(tài)，他的“認(rèn)知帶寬”就會被占滿。

每天一睜眼，腦子里就塞滿了房租、花唄、KPI這些煩心事，大腦根本沒有多余算力去精準(zhǔn)管控那些小額支出。

這時候花59元買個盲盒，心理反應(yīng)不是“這個月預(yù)算又少了59元”，而是“太好了，終于有十分鐘不用想那些破事了”。

這里面還涉及到“心理賬戶”的概念，心里會不自覺地把錢分門別類放在不同的賬戶里：生活必需賬戶、儲蓄賬戶，還有個叫“零花錢賬戶”的地方。

對于前兩個賬戶大家特別謹(jǐn)慎，但對于零花錢賬戶，態(tài)度往往是“花了就花了，圖個開心嘛”。

盲盒商家很聰明，把價格定在59元到79元之間，正好是一頓飯或兩杯奶茶的錢，讓你很容易就把它歸到零花錢賬戶里。

59元一次，抽十次就是590元，被稀缺感壓迫的大腦，往往會失去對這種小額高頻支出的長期計算能力，只顧著抓住眼前能帶來片刻愉悅的東西。

更絕的是，盲盒還成了年輕人的“社交貨幣”，一個人悶頭拆盲盒沒多大意思，最有意思的是抽到稀有款后拍照發(fā)朋友圈、發(fā)小紅書，底下一堆人評論“吸吸歐氣”。

在現(xiàn)實世界里獲得認(rèn)同需要高成本，好工作、高收入、名車名表；但在“娃圈”，抽中隱藏款就能贏得羨慕與地位。

2025年五一期間，多家在線旅行平臺推出的“機票盲盒”能在短時間內(nèi)吸引超2000萬人參與，正是因為它擊中了年輕人追求新奇、渴望社交分享的心理。

泡泡瑪特的危機與啟示

說回泡泡瑪特那場引發(fā)風(fēng)波的直播事故。為什么短短12秒的對話會造成如此大的影響？

根本原因在于，它無情地撕破了盲盒經(jīng)濟的情感外衣，露出了冰冷的商業(yè)算計。

工作人員那句“會有人買單的”，聽起來像是在說消費者“人傻錢多”，一下子把前面精心構(gòu)建的情感連接打得粉碎。

它明明白白地告訴你：你以為是在購買希望，其實只是在玩一個莊家穩(wěn)賺不賠的概率游戲；你以為是在療愈自己，在商家眼里可能只是“有點傻”的樂子。

這種“祛魅”過程對依賴情感溢價的商業(yè)模式是致命打擊，泡泡瑪特隨后采取的危機公關(guān)還算及時，承諾對百元以下產(chǎn)品強制公示成本，并計劃新增自研IP以調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

但這場風(fēng)波映照出的問題遠(yuǎn)不止于此，泡泡瑪特近些年雖然業(yè)績亮眼——2025年第三季度營收同比增長245%-250%，海外市場增長更是高達(dá)365%-370%，但其股價自2025年8月以來卻累計下跌超33%。

資本市場表現(xiàn)與業(yè)績數(shù)據(jù)的背離，某種程度上反映了市場對盲盒經(jīng)濟可持續(xù)性的擔(dān)憂。

泡泡瑪特遇到的問題，比如2025年8月有消費者反映購買其手辦系列后收到貨不對板的商品，以及新品因鋼印錯誤被緊急下架等，都暴露了其在品控方面的漏洞。

這些情況指向一個核心問題：泡泡瑪特做的到底是“爆款生意”還是“IP生意”？

前者依賴不斷尋找下一個爆款，追求脈沖式增長；后者則需要構(gòu)建能夠孕育長壽IP的生態(tài)，追求長期、平穩(wěn)的價值積累。

看看全球業(yè)界的成功范例，無論是迪士尼的內(nèi)容驅(qū)動，還是三麗鷗的情感連接，真正的IP生意追求的不是陡峭的尖峰，而是長期、平穩(wěn)、緩慢上行的價值曲線。

說到底，買盲盒本身沒什么錯，每個人都有自己的方式去追求快樂。

但關(guān)鍵在于，我們得清楚自己為什么付錢——是真心喜歡那個設(shè)計，還是沉迷于拆盒瞬間的快感，或者只是為了社交平臺上的那幾個點贊？

消費社會里，商家總會想方設(shè)法挖掘我們的情感需求，盲盒只是其中的一種形式，未來肯定還會有新的玩法出現(xiàn)。

懂得分辨“想要”和“需要”，認(rèn)清情緒價值與實用價值的區(qū)別，我們才能真正成為消費的主人，而不是被商業(yè)策略牽著鼻子走。

這場由12秒引發(fā)的討論，恰恰給了我們一個重新審視消費意義的機會，畢竟，真正有生命力的商業(yè)模式，最終建立在真實的價值創(chuàng)造上，而不是對人性弱點的利用上。