小米之家，重新回到了巴黎。

2025 年 11 月 15 日，小米法國副國家經(jīng)理田逸飛在微博「產(chǎn)品逸飛」中，宣布「小米之家法國巴黎首店今日正式試營業(yè)」。對(duì)小米來說，這不僅是小米「重返巴黎」的象征，同時(shí)也是小米海外品牌宣傳與銷售渠道的重要里程碑。

可能有人覺得好奇——小米之前在法國香街已經(jīng)有一家門店了。對(duì)此，田逸飛表示「之前是客戶開的店，由于疫情暫時(shí)退出了?！箵Q句話說，這次的小米之家將是小米自己的「直營店」。

圖片來源：產(chǎn)品逸飛

在雷科技看來，這家「直營門店」的出現(xiàn)，也意味著小米在歐洲，尤其是西歐高端市場角色的改變。根據(jù)小雷在 MWC、IFA 期間在歐洲的觀察，過去小米在歐洲的角色更多是「高性價(jià)比中國品牌」：配置高、價(jià)格相對(duì)低（僅與三星 S 系列相比，與 A 系列的價(jià)格優(yōu)勢并不大），適合對(duì)價(jià)格敏感、愿意嘗試新品牌的用戶。

這套打法在中低端市場非常有效，但很難扛起高端形象——?dú)W洲向來不是那種「誰價(jià)格低誰就贏」的市場。這里的高端手機(jī)市場長期被蘋果和三星牢牢占據(jù)，本地運(yùn)營商和線下渠道盤根錯(cuò)節(jié)，消費(fèi)者對(duì)小米這樣的「后來者」既好奇又謹(jǐn)慎。

而此次重回巴黎，開直營門店，對(duì)小米來說可能只有一個(gè)任務(wù)——在高端市場留下屬于自己的「存在感」。

小米的「法國故事」

2018 年，小米進(jìn)入法國市場，帶來了經(jīng)典產(chǎn)品組合：超高端、負(fù)責(zé)建立品牌形象的旗艦手機(jī) MIX 2S、走量的入門手機(jī)紅米 Note 5、以及滑板車與生態(tài)鏈周邊。

很顯然，對(duì)于一個(gè)陌生的市場，「紅米」（后改名為 POCO）才是當(dāng)時(shí)小米在法國的銷售主力，這其實(shí)也是當(dāng)時(shí)小米在全球范圍的主流打法。對(duì)于初進(jìn)法國的小米來說，這樣的產(chǎn)品布局能快速吸引對(duì)大廠定價(jià)不滿的用戶，也能在較短時(shí)間內(nèi)建立聲量。

但問題也隨之而來：這些優(yōu)勢主要集中在中端市場，無法改變西歐消費(fèi)者對(duì)品牌的整體認(rèn)知。

圖片來源：雷科技

在西歐，小米的「光環(huán)」遠(yuǎn)不如在印度或東南亞那樣強(qiáng)勢。西歐消費(fèi)者的購買習(xí)慣很穩(wěn)定，他們高度依賴運(yùn)營商、連鎖賣場和品牌本身的歷史積累，而小米當(dāng)時(shí)并沒有辦法在核心渠道獲得深層次的展示機(jī)會(huì)——缺乏直營店、缺乏高端產(chǎn)品、缺乏本地化敘事。

換句話說，小米在法國并不存在「技術(shù)短板」，也不缺「產(chǎn)品亮點(diǎn)」，真正缺乏的，是讓用戶了解「小米故事」的機(jī)會(huì)——在國內(nèi)市場，小米有雷軍的年度演講；但歐洲市場，小米只有運(yùn)營商門店和數(shù)碼賣場。

這也導(dǎo)致在過去幾年里，小米在歐洲市場的節(jié)奏一直帶著一種「過境氣息」：線上賣得不錯(cuò)，線下曝光不夠；產(chǎn)品有競爭力，但無法觸及消費(fèi)者，更不用說影響消費(fèi)觀了。

圖片來源：產(chǎn)品逸飛

而這次直營店的出現(xiàn)，讓小米在法國第一次能用自己的方式表達(dá)品牌價(jià)值也意味著小米在歐洲市場正式進(jìn)入「第二階段」：從「性價(jià)比品牌」向「科技品牌」切換。

西歐高端市場，小米勢在必得？

如果說 2018 年的小米還只是「試探性進(jìn)入法國市場」，那 2025 年的小米顯然具備了真正參與西歐高端競爭的底氣。

過去幾年，小米在國內(nèi)高端市場的成績已經(jīng)證明，它不僅能做高端，而且能把高端做穩(wěn)定。從小米和徠卡深度合作的影像系統(tǒng)到澎湃 OS、再到材料、工藝進(jìn)步和整機(jī)體驗(yàn)的不斷拔高，小米在旗艦產(chǎn)品上的綜合能力早已不弱于任何國際一線品牌。

對(duì)歐洲消費(fèi)者而言，小米過去欠缺的不是「硬實(shí)力」，而是「被看到的機(jī)會(huì)」。小米已經(jīng)到了必須往高端走，也能夠往高端走的階段。而直營店，恰恰就是小米「上行」的最好機(jī)會(huì)。

在法國，小米第一次拿到了向用戶展示完整高端體驗(yàn)的窗口。不同于過去數(shù)碼賣場、運(yùn)營商門店里的小米展臺(tái)，直營店的出現(xiàn)，讓小米擁有了直接向消費(fèi)者展示其影像、性能、生態(tài)聯(lián)動(dòng)能力的機(jī)會(huì)。

圖片來源：產(chǎn)品逸飛

與此同時(shí)，小米的高端化基礎(chǔ)設(shè)施也已經(jīng)成型。過去幾年，小米通過在西班牙、意大利等市場的持續(xù)投入，逐步完善了售后網(wǎng)絡(luò)、品牌傳播體系和運(yùn)營商合作，這為其在法國這樣更成熟的高端市場布局提供了經(jīng)驗(yàn)。相比 2018 年的小米，如今的小米顯然已經(jīng)具備了更成熟的全球打法。

不可否認(rèn)的是，歐洲市場有其獨(dú)特性，無法直接照搬小米在東南亞、東歐南歐的路線。但這并不意味著西歐高端手機(jī)市場就是鐵板一塊：在影像、系統(tǒng)、續(xù)航、快充、智能生態(tài)完整度這些具體層面，小米已經(jīng)證明自己具備「可持續(xù)的產(chǎn)品力」，只差將這些能力傳達(dá)給對(duì)小米不甚了解、不愿了解的歐洲消費(fèi)者。

現(xiàn)在，小米的舞臺(tái)已經(jīng)重新搭建，就差時(shí)間為我們帶來答案了。

AI時(shí)代，國產(chǎn)手機(jī)出海的絕佳時(shí)機(jī)？

而從中國手機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來看，小米重新回到巴黎開店，其實(shí)也搭上了「時(shí)代」的便車。不同于過去純粹的「采購」，如今中國手機(jī)品牌與上游供應(yīng)鏈的關(guān)系，已經(jīng)走向「共研共創(chuàng)」：與聯(lián)發(fā)科合作定制的芯片、與三星深度定制的影像傳感器，針對(duì)手機(jī)快充算法而深度定制的電池，這些都是中國手機(jī)品牌與產(chǎn)業(yè)鏈合作的優(yōu)秀案例。

這種深度合作讓中國品牌在影像、續(xù)航、AI 實(shí)時(shí)推理、端側(cè)大模型等層面擁有更高的調(diào)優(yōu)權(quán)限，也為國產(chǎn)手機(jī)在歐洲市場建立了自己的技術(shù)護(hù)城河。除此之外，在 AI 時(shí)代，蘋果與三星的傳統(tǒng)優(yōu)勢正在弱化，用戶更愿意用產(chǎn)品的實(shí)際體驗(yàn)衡量品牌價(jià)值，而不是「翻舊帳」談品牌歷史。

圖片來源：小米

這一消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，讓歐洲手機(jī)市場的競爭環(huán)境比以往任何時(shí)期都更開放，也讓小米的「后來者劣勢」不再那么明顯。對(duì)小米來說，這意味著進(jìn)入歐洲高端市場不再需要「從零積累十年品牌形象」。AI 影像的可靠性、跨設(shè)備智能的便利性、系統(tǒng)響應(yīng)的輕快感，這些都能讓用戶在短時(shí)間內(nèi)直接感受到小米手機(jī)的獨(dú)特價(jià)值。

換句話說，小米回到巴黎的意義，不只是「重建線下渠道」，更是在行業(yè)規(guī)則改變的節(jié)點(diǎn)，站到了「規(guī)則制定者」的位置。

可以肯定的是，在全球經(jīng)濟(jì)放緩、關(guān)稅陰晴不定的大背景下，各地智能手機(jī)的市場競爭必然會(huì)更加激烈。對(duì)小米而言，「重返巴黎」只是其進(jìn)入歐洲高端手機(jī)市場的開始，接下來，小米還需要將穩(wěn)定的產(chǎn)品節(jié)奏和成熟的服務(wù)體系帶到歐洲市場。但幸運(yùn)的是，繼華為、榮耀后，小米也邁出了勇闖歐洲高端市場的第一步。

這也不禁讓人好奇，下一個(gè)「小米」又會(huì)是誰呢？