第十五屆全運(yùn)會(huì)賽事火熱進(jìn)行中，廣州地鐵站一則主題為“想贏的番茄”的番茄醬廣告也火爆“出圈”。這組廣告以番茄為核心視覺(jué)元素，巧妙地將番茄的五片葉片與體育運(yùn)動(dòng)動(dòng)作相融合，呈現(xiàn)了體操、游泳、武術(shù)、田徑等全運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。

11月中旬，該則廣告的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)主創(chuàng)李丹在接受南都N視頻記者采訪時(shí)表示，“對(duì)于這次‘出圈’確實(shí)很意外，十五運(yùn)會(huì)的舉辦很大程度上擴(kuò)大了這則廣告的影響力?！彼榻B說(shuō)，“整個(gè)設(shè)計(jì)中最大的難點(diǎn)在于，如何在沒(méi)有道具的情況下，將34個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的動(dòng)作清晰地呈現(xiàn)出來(lái)。”

廣州市民在番茄醬廣告前拍照。

“火了，確實(shí)很意外”

“一開(kāi)始經(jīng)過(guò)地鐵站只是想著好多番茄啊，發(fā)現(xiàn)旁邊有字，仔細(xì)一看，竟然每個(gè)番茄梗都是一個(gè)運(yùn)動(dòng)小人！”不少人在廣州體育西路地鐵站注意到了這則廣告，大量網(wǎng)友跟帖評(píng)論。有網(wǎng)友表示，“要給這個(gè)創(chuàng)意滿分了”，“模仿運(yùn)動(dòng)姿勢(shì)的番茄葉子才是精髓”。

廣州地鐵站的這張海報(bào)一共有19顆番茄，對(duì)應(yīng)體操、田徑、舉重、乒乓球、排球等19個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，廣告語(yǔ)是“想贏的番茄都在亨氏里”。這組海報(bào)完整版是34顆番茄，每個(gè)番茄梗均“化身”為運(yùn)動(dòng)員，呈現(xiàn)了十五運(yùn)會(huì)34個(gè)比賽項(xiàng)目。

11月中旬，南都記者聯(lián)系上了這組廣告的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)主創(chuàng)李丹，他介紹說(shuō)，今年6月，團(tuán)隊(duì)參與了亨氏的比稿，這則廣告原本計(jì)劃在成都世運(yùn)會(huì)期間上線，后來(lái)調(diào)整為在十五運(yùn)會(huì)期間正式出街。除了廣州，不同尺寸的廣告還投放到了深圳北高鐵站及廣深兩地的其他智能屏上。

團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)初稿。受訪者供圖

“這個(gè)項(xiàng)目火了，確實(shí)很意外?！崩畹け硎?，這組番茄廣告最初的創(chuàng)意來(lái)自團(tuán)隊(duì)中的一位00后成員，“他做了幾張圖。我一看，有點(diǎn)意思?！钡褎?chuàng)意想法真正轉(zhuǎn)化落地，李丹團(tuán)隊(duì)還要解決一些難題。

“整個(gè)設(shè)計(jì)中最大的難點(diǎn)在于，如何在沒(méi)有道具的情況下，將34個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的動(dòng)作清晰地呈現(xiàn)出來(lái)?！崩畹じ嬖V南都記者，“番茄的五個(gè)葉片長(zhǎng)度一樣，要讓大家清楚知道哪一個(gè)是頭，哪一個(gè)是胳膊腿，這個(gè)是很難表現(xiàn)出來(lái)的?！?/p>

李丹最后選擇與3D建模團(tuán)隊(duì)合作，最大程度復(fù)刻番茄葉片結(jié)構(gòu)、尺寸?！叭\(yùn)會(huì)的官方網(wǎng)站上有很多運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的圖標(biāo)，我們就對(duì)照著這些圖標(biāo)去調(diào)整一個(gè)一個(gè)動(dòng)作。后來(lái)我們就干脆就把葉片做成發(fā)型，可以甩起來(lái)，讓大家能感覺(jué)到那個(gè)‘尖尖’會(huì)有變化，我們也花了大量時(shí)間來(lái)進(jìn)行測(cè)試?！?/p>

“與全運(yùn)會(huì)有特別的緣分”

這組將“番茄”與“運(yùn)動(dòng)員”形象自然結(jié)合的創(chuàng)意廣告，也是廣州地鐵以十五運(yùn)會(huì)為契機(jī)，打造多維度立體宣傳矩陣的一次嘗試。借此“城市窗口”，廣州正積極營(yíng)造“激情全運(yùn)，活力廣州”的城市氛圍。

在李丹看來(lái)，十五運(yùn)會(huì)的舉辦很大程度上擴(kuò)大了這組廣告的影響力。如同全運(yùn)會(huì)所傳遞的運(yùn)動(dòng)精神一樣，在后續(xù)打磨過(guò)程中，“如何做到極致”，對(duì)于李丹而言，是最值得挑戰(zhàn)的事情?！胺压Ｓ泻芏嗳嗽谧?，但沒(méi)有一個(gè)人把這個(gè)梗做到極致，我希望能夠在這個(gè)創(chuàng)意上做到第一，無(wú)人可以超越?！?/p>

番茄梗葉片的設(shè)計(jì)與建模。受訪者供圖

而這也并非李丹第一次圍繞體育賽事做創(chuàng)意設(shè)計(jì)。2021年第十一屆中國(guó)殘疾人運(yùn)動(dòng)會(huì)舉辦期間，他曾為“一只鞋”計(jì)劃設(shè)計(jì)“一只足以”廣告，為單腳殘障人士提供一只鞋線上售賣服務(wù)。此次自己的作品在十五運(yùn)會(huì)期間再度受到關(guān)注，李丹笑稱，“我和全運(yùn)會(huì)還是有些特別的緣分”。

李丹是“70后”，已從事廣告行業(yè)20余年，對(duì)于“廣告”這一概念，他有著自己的見(jiàn)解?！拔覀児居袀€(gè)理念，叫做‘用創(chuàng)意解決問(wèn)題，用創(chuàng)意表達(dá)觀點(diǎn)’。當(dāng)初我創(chuàng)業(yè)成立廣告公司的時(shí)候，就是希望用我對(duì)創(chuàng)意的理解，幫助中國(guó)的品牌去做世界級(jí)的創(chuàng)意，這是我的理想”，李丹說(shuō)道。

對(duì)于此次“出圈”，李丹將其視作偶然，同時(shí)也是一次難得的機(jī)會(huì)，“希望讓大家看到我們?cè)趶V告中純粹的表達(dá)?！?/p>

十五運(yùn)會(huì)賽事正酣，關(guān)于“想贏的番茄”主題廣告的討論還在持續(xù)。李丹表示，既能看出市民們對(duì)本屆全運(yùn)會(huì)的高度關(guān)注與自發(fā)傳播的熱情，也能感受到大眾渴望“返璞歸真”的廣告創(chuàng)意而產(chǎn)生的共鳴。

出品：南都即時(shí)

采寫(xiě)：南都N視頻記者 彭雨欣