作者|劉小土

編輯|李春暉

從上世紀(jì)90年代開(kāi)始，國(guó)內(nèi)的文化產(chǎn)品就一直嘗試“走出去”。最初是電影、電視劇，接著是游戲、網(wǎng)絡(luò)文化，繼而是動(dòng)漫、綜藝、短劇……越來(lái)越多的中國(guó)創(chuàng)作者加入出海賽道。走出去，不僅是IP的需求，產(chǎn)業(yè)的需求，也是中國(guó)文化的需求。

在這條文化出海之路上，微博文化交流之夜也是一種新的模式嘗試。11月16日，微博文化交流之夜第三站正式在新加坡濱海灣金沙落地，明星大咖發(fā)表演講、明星串場(chǎng)表演、機(jī)器人紅毯走秀等現(xiàn)場(chǎng)片段，成為中外網(wǎng)友共同討論的焦點(diǎn)。

時(shí)代在變，語(yǔ)境在變，文化流動(dòng)的逆差不斷縮小，“出?！痹谛滦蝿?shì)下又被賦予新的意涵，我們需要不斷轉(zhuǎn)化視野和身份看待這一切。

眼下，微博文化交流之夜已在全球完成三站“巡禮”，熱度、話(huà)題性、影響力一站更比一站高。晚會(huì)出海正當(dāng)時(shí)，這也足以說(shuō)明，微博在文化跨國(guó)傳播上的探索卓有成效，找到了一種更新的溝通范式。

三站三“夜”，各有不同

提到“坡娛”，一代人有一代人的集體記憶。

這種記憶，可能是《小娘惹》所代表的新加坡大爆劇，可能是孫燕姿、林俊杰、蔡健雅等人氣歌手，也可能是范文芳、李銘順這些國(guó)民演員。而現(xiàn)在，更多新鮮的、多元的網(wǎng)生內(nèi)容，成為年輕一代打開(kāi)“坡娛”的新方式，比如微博文化交流之夜。

既然名為“文化交流之夜”，自然不止于明星。事實(shí)上，美國(guó)、瑞典、不丹等國(guó)家均有嘉賓到場(chǎng)，其中不乏文體明星、企業(yè)家、皇室成員、政學(xué)界代表。這顯然是一場(chǎng)面向全球的文化盛會(huì)。

活動(dòng)上，任嘉倫發(fā)表主題演講收獲如潮好評(píng)，事業(yè)粉奔走相告之余，還不忘借機(jī)宣傳其新劇《鳳凰臺(tái)上》，可謂一舉兩得。作為中國(guó)內(nèi)地首位和新加坡旅游局官方合作的歌手，劉雨昕本就被國(guó)際粉絲密切關(guān)注，她當(dāng)晚的“矜貴撕漫女”紅毯造型也是掀起熱議。王霏霏御姐秒切甜妹、李斯丹妮反差感、范瑋琪唱了《歌手》沒(méi)唱的歌，各種意想不到的驚喜接連上演。

回顧三站不難發(fā)現(xiàn)，微博文化交流之夜的重點(diǎn)始終是“人”。它用文化、娛樂(lè)、體育、旅游等領(lǐng)域大眾熟悉的面孔，喚醒海內(nèi)外觀眾共同記憶的同時(shí)，也串聯(lián)起各個(gè)國(guó)家的文化體系，在共鳴之中形成文化共融的全球敘事。

就說(shuō)新加坡這一站，熱點(diǎn)話(huà)題從盛會(huì)延伸到科技、品牌、人文等視角，有了更多價(jià)值拓展。比如，#機(jī)器人天團(tuán)首登文化交流之夜紅毯#很快被頂上微博熱搜，既引發(fā)了國(guó)際網(wǎng)友對(duì)中國(guó)文化禮儀的討論，也讓世界感受到中式科技美學(xué)的魅力。

經(jīng)過(guò)三站的摸索與調(diào)整，微博文化交流之夜這一國(guó)際化文化品牌的活動(dòng)價(jià)值，完成了從“呈現(xiàn)”到“交融”再到各國(guó)文化的“多向交流”的三級(jí)跳。在全球語(yǔ)境中，中國(guó)文化、乃至亞洲文化也從“被看見(jiàn)”走向“被認(rèn)同”，這或許也意味著一個(gè)文化出海新階段的到來(lái)。

文化出海，兩條路徑

探討微博文化交流之夜的熱鬧，不該只停留在盛會(huì)內(nèi)容，更要放在整個(gè)中國(guó)IP的出海歷程里。

很長(zhǎng)時(shí)間里，我們出海的作品都是純文化的、或者說(shuō)純文藝的，并非大眾流行內(nèi)容。當(dāng)初中國(guó)第五代導(dǎo)演在國(guó)際舞臺(tái)的亮相，海外對(duì)其作品的關(guān)注多少還帶有“東方主義”色彩。直到2015年前后，在海外用戶(hù)對(duì)中國(guó)新娛樂(lè)內(nèi)容的主動(dòng)尋求下，中國(guó)文娛產(chǎn)業(yè)開(kāi)始謀求更大海外市場(chǎng)，從內(nèi)容輸出到模式輸出，逐漸成為文娛巨頭的共同選擇。

但不可否認(rèn)的是，在信息爆炸的時(shí)代，單個(gè)作品或IP的影響力具有時(shí)效性，熱度下降的速度只會(huì)越來(lái)越快。加之，已經(jīng)被國(guó)內(nèi)市場(chǎng)廣泛認(rèn)可的爆款作品和IP分發(fā)到海外市場(chǎng)，可能因文化差異難以獲得共鳴。

猶記《封神》第一部海外上映時(shí)，有微博網(wǎng)友指出封神故事的維基百科錯(cuò)誤連篇。外國(guó)人壓根不知道姜子牙、楊戩干什么的，你讓他們?cè)趺蠢斫夥馍裎幕?/p>

可見(jiàn)，文化傳播需要更多的內(nèi)容、方式和路徑，微博文化交流之夜就是其中一種。它既可以把新銳的、爆款的中國(guó)故事、中國(guó)符號(hào)聚集起來(lái)，又能夠通過(guò)成熟的活動(dòng)IP完整記錄并呈現(xiàn)各國(guó)的人文思潮、審美趣味與大眾情緒。

在這種長(zhǎng)期主義下，平臺(tái)更能推動(dòng)中國(guó)文化生態(tài)的系統(tǒng)性輸出。數(shù)據(jù)顯示，微博文化交流之夜首站落地時(shí)，就有33個(gè)熱搜上榜，全站討論量34萬(wàn)。第二站結(jié)束，熱搜上榜數(shù)量已達(dá)到144個(gè)，全站討論量一度超過(guò)1100多萬(wàn)，呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

如今三場(chǎng)活動(dòng)做完，用戶(hù)穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣也已慢慢養(yǎng)成，在陪伴這個(gè)晚會(huì)IP成長(zhǎng)的過(guò)程里，中外觀眾甚至將它玩成了跨國(guó)交流的“新團(tuán)建”。新加坡站明星陣容官宣后，不少網(wǎng)友就已上線(xiàn)尋找當(dāng)?shù)氐耐没虿┲?，提前感受、參與到活動(dòng)中去。

出海的關(guān)鍵是什么？

在今天，文化輸出不能只依靠符號(hào)、作品、價(jià)值觀，而應(yīng)該是一整套文化系統(tǒng)的呈現(xiàn)和交融，并且還原到相應(yīng)語(yǔ)境里去理解，這樣才能從圍觀到理解、甚至欣賞。

微博文化交流之夜，核心是文化，目標(biāo)是交流。要做成這樣一個(gè)國(guó)際文化品牌活動(dòng)IP，促成不同國(guó)家和地區(qū)之間的文化理解和情感連接，相當(dāng)考驗(yàn)平臺(tái)的生態(tài)能量。這里的生態(tài)，既包括內(nèi)容質(zhì)量、用戶(hù)體量，也包括傳播機(jī)制、運(yùn)營(yíng)水平等等。

微博本身就是跨國(guó)文化交流的重要組成部分。在這個(gè)平臺(tái)，世界各國(guó)的官方機(jī)構(gòu)一直很活躍，@新加坡旅游局官方微博 經(jīng)常分享城市文化，成功積累下80多萬(wàn)粉絲。此外，文娛、科技、體育等領(lǐng)域的海內(nèi)外明星，也愛(ài)在微博分享創(chuàng)作故事、真實(shí)生活和心情感受。這些熱度，也能轉(zhuǎn)化成活動(dòng)熱度。

而無(wú)論何時(shí)，跨國(guó)文化的傳播交流都是集體創(chuàng)作、集體參與的結(jié)果。中國(guó)文化的出海，需要宏大敘事，也離不開(kāi)具體小我。當(dāng)越來(lái)越多普通人走進(jìn)微博文化交流之夜，中國(guó)故事也就更有得講了。

因此，三場(chǎng)活動(dòng)期間，微博還發(fā)起了#在全世界偶遇中國(guó)符號(hào)#的話(huà)題創(chuàng)作，吸引更多普通人參與跨國(guó)文化交流。有網(wǎng)友大談品牌出海的成果，有網(wǎng)友分析文化軟實(shí)力的價(jià)值，更多網(wǎng)友從飲食、娛樂(lè)、消費(fèi)等視角分享自己的“偶遇瞬間”。

這并不是一場(chǎng)限時(shí)創(chuàng)作，而是長(zhǎng)久的內(nèi)容積累。微博文化交流之夜·新加坡站已經(jīng)結(jié)束，仍有大量網(wǎng)友分享自己在新加坡遇見(jiàn)中國(guó)汽車(chē)品牌、京劇表演團(tuán)、中藥奶茶館等元素。正是這些細(xì)碎溫暖的瞬間，讓文化、文明這些抽象的詞匯，變成所有人可感可觸可共鳴的具體生活。

而這些觸手可及的內(nèi)容、關(guān)于活動(dòng)的討論、對(duì)文化的熱議，經(jīng)過(guò)微博開(kāi)放討論場(chǎng)發(fā)酵，帶動(dòng)了越來(lái)越多人參與進(jìn)來(lái)，甚至被搬運(yùn)到其他社交媒體，進(jìn)一步形成新的討論。比如，在微博文化交流之夜亮相的“機(jī)器人天團(tuán)”上榜熱搜，而后又在短視頻、社交媒體掀起新一輪討論。

有意思的是，相關(guān)媒體趕在微博文化交流之夜落地之前走上新加坡街頭做隨機(jī)采訪(fǎng)，發(fā)現(xiàn)兩國(guó)人民說(shuō)起奧利給、躺平這些網(wǎng)絡(luò)梗滔滔不絕。這再次證明了，網(wǎng)生內(nèi)容具備更強(qiáng)的滲透優(yōu)勢(shì)，以及日常創(chuàng)作在跨國(guó)文化傳播中的重要性。

文化需要跨越山海傳遞共鳴，企業(yè)渴望在全球市場(chǎng)扎根生長(zhǎng)。微博文化交流之夜，不只是一個(gè)平臺(tái)、一群人、一些作品、幾座城市的主場(chǎng)，而是努力讓全球文化生態(tài)都能接入進(jìn)來(lái)、得到滋養(yǎng)。三站走過(guò)，而一切才剛剛開(kāi)始。