如果你要問2025年最火的梗是什么，那肯定少不了這只名為耄耋的圓頭橘貓。

或許多年以后，當(dāng)聲優(yōu)Machico得知那場席卷整個(gè)中文互聯(lián)網(wǎng)的文化風(fēng)潮時(shí)，她也會(huì)想起兩坤年以前，在錄音棚唱出“哈基米南北路多”那個(gè)遙遠(yuǎn)的下午。

而就在上周，這個(gè)哈基米的梗，終于被資本做局了。

如你所見，九陽的哈基米南北綠豆?jié){爆火之后，抖音上九陽直播間直接干超了20萬單，現(xiàn)在所有的產(chǎn)能都用光了，預(yù)售期都排到了明年，甚至隔壁的九陽股份，這幾天都給干出來幾個(gè)漲停。

要不是編輯部同事手速快，真就搶不到了

但這還沒完，眼看九陽吃盡了版本紅利，其他廠商也按耐不住，紛紛加入。

有人做起了哈基米南北綠豆包，有人做起了哈基米南北綠豆糕，還有南北綠豆的酸奶，文創(chuàng)周邊。

老牌國貨這邊也是抓住了流量密碼，偉龍餅干整了個(gè)哈基米南北綠豆餅，光頭娃要整南北綠豆蔥，蜂花也想整個(gè)南北綠豆味的洗發(fā)水，還有的廠商另辟蹊徑，決定跟奶龍聯(lián)名推出哈呀庫奶龍蛋糕，

好好好，都把哈基米當(dāng)抖 + 用呢是吧？

不僅食品廠商在玩梗，甚至連漫步者耳機(jī)也跟著下場。

能想出曼波者耳機(jī)這個(gè)詞，漫步者家里也是請了哈基高了。

但也同樣是因?yàn)樯虡I(yè)化出圈，也有一些網(wǎng)友覺得，當(dāng)一個(gè)梗被大規(guī)模商業(yè)化時(shí)，就意味著它離“死亡”，也就不遠(yuǎn)了。

可能在一些差友的印象中，哈基米還是萌寵的意思，不過這已經(jīng)是幾個(gè)版本之前的事了?，F(xiàn)在這個(gè)哈基米梗已經(jīng)發(fā)展的極為龐雜，要詳細(xì)了解只能參見相關(guān)的編年史視頻。

咱這里就長話短說，最早的“哈基米”（hachimi）是日語“蜂蜜水”的音譯，出自動(dòng)漫《賽馬娘》的一段哼唱，然后被國內(nèi)網(wǎng)友二次創(chuàng)作，就成了各種貓咪視頻的標(biāo)配BGM。

另一邊，《賽馬娘》里一個(gè)Q版形象，因?yàn)橄茨X的“曼波”口音，又被全民制作人用AI翻唱各種歌曲，形成了船新版本的活全家音樂，空前的熱度開始接連血洗各個(gè)平臺。

來源：一根華仔《孤高曼波》

但真正讓這個(gè)梗再次裂變的，是一只流浪橘貓半夜闖入博主家的視頻。這只在博古架上哈氣的橘貓一夜之間火遍了萌物圈，被網(wǎng)友戲稱為“圓頭耄耋”（貓爹）。

隨后網(wǎng)友二創(chuàng)的耄耋表情包因?yàn)檫^于魔性，甚至有點(diǎn)難繃而再次爆火，于是當(dāng)耄耋視頻開始配上哈基米音樂時(shí)，世界線收束了。

哈基米這個(gè)最初指代蜂蜜水的詞，經(jīng)歷了不斷的解構(gòu)重組，成了一場網(wǎng)絡(luò)文化奇觀，幾乎所有的概念都可以被哈基米解構(gòu)，這種無意義和荒誕席卷了所有的亞文化圈子，甚至一些官媒也引用網(wǎng)友制作的哈基米表情包當(dāng)作視頻封面。

而這場狂歡的下一個(gè)主角就是九陽豆?jié){。

一個(gè)由網(wǎng)友創(chuàng)造出來的亞文化熱梗，居然被一個(gè)正經(jīng)商家印在了包裝袋上，還賣爆了，這打響了哈基米商業(yè)化的第一槍。

隨后的各個(gè)廠商也輪番下場，商業(yè)化把哈基米熱度又帶到了新高度，好好好，耄耋這下真的是被資本做局了。

實(shí)際上，九陽的成功從大背景上來看，倒也不是偶然，說白了是商業(yè)世界對注意力經(jīng)濟(jì)（attention economy）的一次新演練。

因?yàn)樵谀壳斑@個(gè)時(shí)代，注意力本身就是一種核心資產(chǎn)。

畢竟現(xiàn)在大家都不看電視了，再加上各個(gè)平臺的信息繭房，能實(shí)現(xiàn)病毒式傳播的，早就不再是某個(gè)面生的流量明星，而是網(wǎng)友們共同創(chuàng)造出來的網(wǎng)絡(luò)符號，就比如哈基米叮咚雞小黑子啥的。

你別不信，要不是這些玩意兒太火了，老師和家長們也不會(huì)在網(wǎng)上焦慮，說家里的小孩天天玩爛梗不學(xué)好。

但商業(yè)世界看到的，卻是另一面。

正所謂《Attention Is All You Need》，網(wǎng)梗對全民注意力的吸引，就使得一個(gè)成功的網(wǎng)梗營銷，不僅能用極低的成本實(shí)現(xiàn)病毒式傳播，還能瞬間拉近跟年輕人的距離，甚至創(chuàng)造出新的消費(fèi)理由。

法蘭西有個(gè)正白旗哲學(xué)家叫勒內(nèi)·基拉爾，他說我們之所以想要一樣?xùn)|西，是因?yàn)榭匆妱e人想要它（模仿欲望）。消費(fèi)者搶購哈基米豆?jié){，買的也是這場網(wǎng)絡(luò)狂歡的參與感，也就是情緒價(jià)值和社交貨幣。

與之有點(diǎn)類似的，還有前段時(shí)間暴漲暴跌的Meme幣，這玩意本身發(fā)幣是沒成本的，但是只要?；鹆怂蜐q。換句話說，有些東西火不火，甚至跟它本身好不好用沒關(guān)系，只跟它"好不好玩"、“能不能被拿來造梗"有關(guān)系（也就是可模因性，Memeability）。

但也應(yīng)那句老話， 哪有賭徒天天輸，哪有小孩DAYDAY哭。

不是所有人都天生有梗，盯上玩梗經(jīng)濟(jì)的商家其實(shí)也得小心，當(dāng)你選擇整活的時(shí)候，你也可能因?yàn)闆]活而現(xiàn)個(gè)大眼。

就像品客薯片，其實(shí)比九陽更早盯上了哈基米。

今年4月份，他們就發(fā)現(xiàn)自家Logo有點(diǎn)像耄耋，然后就發(fā)了個(gè)聯(lián)動(dòng)視頻。結(jié)果因?yàn)殡ｑ笤曨l曾被一些人質(zhì)疑有“虐貓”嫌疑，品客的評論區(qū)直接被愛貓人士沖了。官方不到兩天就刪視頻、道歉、關(guān)評論，光速切割。

在國外，索尼有部電影叫《莫比亞斯》，口碑票房雙雙撲街，相當(dāng)于國外的《逐夢演藝圈》。但因?yàn)闋€得太有槽點(diǎn)，在網(wǎng)上被網(wǎng)友瘋狂玩梗嘲諷，熱度居高不下。

結(jié)果索尼的管理層一看，熱度這么高，也不分是真愛粉還是串子，就決定重新上映，結(jié)果就跟紗布擦屁股似的，拉了一手大的。

這種行為就是把串子反諷的流量，當(dāng)成了購買意愿。自己都不知道這是個(gè)啥梗就硬蹭，最終結(jié)局只能是人厭狗嫌。

所以說，跟品客相比，九陽這波屬實(shí)是高風(fēng)險(xiǎn)操作。他聰明就聰明在蹭了“哈基米”的熱度，但在產(chǎn)品形象上，卻避開了有爭議的圓頭耄耋，而是用了自己公司養(yǎng)的貓作為形象，試圖規(guī)避哈基米這個(gè)超級混沌帶來的風(fēng)險(xiǎn)。

不過，雖然它賭贏了，但這種成功充滿了偶然性，幾乎沒法長期持續(xù)。

這背后的邏輯很簡單。一個(gè)梗的魅力，很大程度上源于社交屬性，是找到同類的身份象征。但當(dāng)它被印在每個(gè)超市的豆?jié){袋上時(shí)，它就它就變成了路人皆知的大白話，沒意思了，好無聊好無趣。

原來的核心玩家會(huì)立刻拋棄它，去尋找下一個(gè)文化符號，就比如丁真音樂之后的哈基米，哈基米音樂之后的大東北金曲。長江后浪推前浪，全民制作人永不眠。

另一方面，年輕人喜歡玩梗，也是一種對主流話語的解構(gòu)和反叛。

但當(dāng)商業(yè)社會(huì)或者其他主流聲音，都開始追同一個(gè)熱門梗時(shí)，它就會(huì)在極短的時(shí)間內(nèi)經(jīng)歷從爆紅到飽和，再到過氣爛梗的全過程。

就像這個(gè)梗上了一次春晚一樣，在年三十兒蓋上了墳頭最后一塊磚，還得給人家包頓餃子。

所以九陽的成功，更像是一個(gè)時(shí)代交替的樣本，既證明了網(wǎng)梗里藏著潑天的富貴，也暴露了這種富貴是多么脆弱和危險(xiǎn)。

實(shí)際上，這個(gè)時(shí)代真正牛逼的品牌營銷，已經(jīng)不滿足于"借梗"了，人家在玩更高級的"造梗"和“融梗”。在一切無意義的時(shí)代，唯一剩下的真實(shí)，就是對自己意圖的徹底坦誠。

它們不再假裝是你的朋友，而是直接攤牌，我就是個(gè)打廣告的，但我能把自己變成一個(gè)梗讓你玩，比如進(jìn)不了滬市的蜜雪冰城雪王；或者干脆擁抱混亂，承認(rèn)自己是個(gè)“逆子"，就像天天跟用戶對著干的多鄰國那只綠鳥。

商業(yè)營銷，最終還是要回歸到更穩(wěn)定的傳播核心上，而且在玩梗之外，這些品牌還要有產(chǎn)品力來支撐起來自己的口碑。

而那些純粹的、缺乏根基的網(wǎng)絡(luò)梗，比如意大利腦腐、表情包，雖然也能火爆一時(shí)，但其商業(yè)價(jià)值的生命周期，其實(shí)還是短暫的。

更別說對于一些高端品牌，或者注重專業(yè)形象的科技公司來說，過度玩梗，很容易讓品牌形象變得廉價(jià)。短期的流量是有了，但長期的品牌形象反而變得模糊。

九陽，這次率先吃到了群眾梗商業(yè)化的巨大紅利。它的成功也會(huì)激勵(lì)其他品牌，更激進(jìn)、更深入地去挖掘網(wǎng)絡(luò)文化中的礦藏。

而資本，已經(jīng)在盯著下一個(gè)可能爆火的耄耋了。

撰文：納西

編輯：江江 & 面線

美編：煥妍

圖片、資料來源：

托馬斯·達(dá)文波特：注意力經(jīng)濟(jì)

布拉德利·維金斯：數(shù)字文化中模因的話語權(quán)：意識形態(tài)、符號學(xué)和互文性

36Kr: 從“哈基米”梗到10萬+銷量：九陽的“玩梗營銷”，接住了年輕人的情緒嗎？

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