最近，杭州官宣：自 12 月 1 日起靈隱飛來(lái)峰景區(qū)（含靈隱寺等）免票，這是繼 2002 年西湖免票后杭州文旅的又一重磅舉措。

23年后再一次放開(kāi)景區(qū)免票，這一行為不僅標(biāo)志著杭州文旅徹底告別 “門票經(jīng)濟(jì)”，更推動(dòng)其向全域文旅、文化惠民的高質(zhì)量發(fā)展模式深化，同時(shí)也為全國(guó)收費(fèi)景區(qū)提供了可借鑒的轉(zhuǎn)型范本。

此前西湖一直是杭州文旅的絕對(duì)核心，而靈隱寺免票后，將成為西湖之外的又一超級(jí)流量入口。

西湖和靈隱寺兩大核心景點(diǎn)形成 “西湖南北兩峰并立” 的格局，打破了以往游客集中在西湖周邊的游覽局限，可以帶動(dòng)西溪濕地、河坊街、宋城等周邊景點(diǎn)聯(lián)動(dòng)發(fā)展，推動(dòng)杭州從 “西湖時(shí)代” 邁向全域景區(qū)協(xié)同發(fā)展的新階段。

比如游客可能上午逛靈隱寺感受禪意，下午去西湖泛舟，晚上到河坊街體驗(yàn)市井風(fēng)情，形成跨區(qū)域的游覽路線。

靈隱寺作為承載千年佛教文化的地標(biāo)，免票降低了游客的游覽門檻，讓本地市民可日常游覽，外地游客也無(wú)需因 “值回票價(jià)” 而走馬觀花。

杭州將借助預(yù)約制、分時(shí)入園等手段控制客流，游客得以從容欣賞飛來(lái)峰石刻、寺院建筑，還能體驗(yàn)素齋、禪修等特色活動(dòng)。這讓文旅從單純的觀光行為，轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕w驗(yàn)活動(dòng)，同時(shí)也讓低收入群體、學(xué)生等群體能平等感受傳統(tǒng)文化，踐行 “文化惠民” 理念。

之前西湖景區(qū)的免票，讓杭州收獲 “大氣開(kāi)放” 的贊譽(yù)，靈隱寺的這一次免票，則進(jìn)一步強(qiáng)化這一城市形象。在眾多景區(qū)依賴門票收入的當(dāng)下，杭州的 “反向操作” 傳遞出從 “靠山吃山” 到 “以文塑旅” 的文旅理念轉(zhuǎn)變，這種將文化空間歸還公眾的舉措，會(huì)通過(guò)游客的口碑傳播形成無(wú)形的品牌資產(chǎn)，提升杭州在國(guó)內(nèi)外文旅市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，靈隱寺免票雖然會(huì)讓景區(qū)每年損失約 2000 萬(wàn)元的門票收入，但參考西湖的成功案例，其必將撬動(dòng)餐飲、住宿、文創(chuàng)等多個(gè)板塊的綜合收入增長(zhǎng)，形成 “流量變留量” 的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

西湖的過(guò)往數(shù)據(jù)已經(jīng)實(shí)際印證了綜合收入的倍增效應(yīng)：2002 年西湖免票時(shí)，曾有人擔(dān)憂損失門票收入，但后續(xù)形成的 “241 算法” 印證了免票的價(jià)值 —— 每名游客在杭州多逗留 24 小時(shí)，當(dāng)?shù)芈糜文昃C合收入就增加約 100 億元。

也就是說(shuō)，西湖免票后雖失去數(shù)千萬(wàn)門票收入，卻帶動(dòng)餐飲、住宿、交通等全產(chǎn)業(yè)鏈消費(fèi)超百億，這種 “免票引流、消費(fèi)增收” 的良性循環(huán)已得到充分驗(yàn)證。

顯然，靈隱寺免票之后，周邊及全城相關(guān)板塊將直接受益：靈隱寺周邊的素面館、佛珠店、民宿將率先迎來(lái)紅利，游客可能多留半小時(shí)吃一碗素面，或?yàn)楦惺?“晨聽(tīng)鐘聲” 選擇周邊民宿入住。

同時(shí)，海量游客會(huì)進(jìn)一步輻射全城消費(fèi)，比如網(wǎng)約車、市區(qū)酒店、杭州老字號(hào)商鋪等都將分享紅利。按靈隱寺年超千萬(wàn)的客流量測(cè)算，即便每名游客僅額外消費(fèi) 100 元在餐飲和文創(chuàng)上，也能帶來(lái)超 10 億元的增量消費(fèi)，遠(yuǎn)超門票損失。

反觀國(guó)內(nèi)諸多景區(qū)長(zhǎng)期困于 “門票經(jīng)濟(jì)”，例如部分山岳型景區(qū)頻繁漲價(jià)引發(fā)游客不滿，而靈隱寺與西湖的案例證明，核心競(jìng)爭(zhēng)力在于文化與體驗(yàn)而非門票。

像浙江臺(tái)州國(guó)清寺 2017 年取消 5 元門票后，憑借 2 元管飽的素齋和深厚的佛教文化，吸引大量游客，帶動(dòng)周邊素食產(chǎn)業(yè)、宗教文創(chuàng)、民宿發(fā)展；廈門南普陀寺常年免票贈(zèng)香，其周邊的素餅店、文創(chuàng)店生意火爆，寺院周邊商圈因客流帶動(dòng)而持續(xù)繁榮，這些案例都為收費(fèi)景區(qū)提供了轉(zhuǎn)型參考。

依賴門票收入的傳統(tǒng)景區(qū)早就該跳出 “門票思維”，挖掘自身文化 IP 開(kāi)發(fā)衍生消費(fèi)。像靈隱寺類似的歷史文化景點(diǎn)，可借鑒故宮文創(chuàng)的思路，開(kāi)發(fā)禪意主題的書簽、香薰等產(chǎn)品；山岳型景區(qū)可開(kāi)發(fā)索道、露營(yíng)、徒步向?qū)У确?wù)；民俗類景區(qū)可打造非遺體驗(yàn)工坊。

例如張家界景區(qū)，近年來(lái)通過(guò)開(kāi)發(fā)玻璃棧道、高山演藝等項(xiàng)目，降低對(duì)門票收入的依賴，二次消費(fèi)占比逐年提升。西安大雁塔周邊，結(jié)合免票或降價(jià)政策，優(yōu)化地鐵與景區(qū)的接駁，聯(lián)動(dòng)大唐不夜城商圈，讓景區(qū)客流與城市消費(fèi)深度融合，形成景區(qū)與城市的共生發(fā)展生態(tài)。

杭州通過(guò)西湖免費(fèi)、靈隱寺特定日免費(fèi)以及發(fā)展演藝經(jīng)濟(jì)等一系列舉措，生動(dòng)詮釋了從“靠門票掙錢”到“靠服務(wù)與體驗(yàn)留人”，最終“靠全產(chǎn)業(yè)鏈賺錢”的現(xiàn)代文旅發(fā)展邏輯。

這對(duì)于那些仍在糾結(jié)于門票價(jià)格的景區(qū)而言，最大的啟發(fā)在于：算大賬，看長(zhǎng)遠(yuǎn)，通過(guò)降低游客的初始進(jìn)入成本，創(chuàng)造更多元的消費(fèi)場(chǎng)景，最終實(shí)現(xiàn)景區(qū)與地方經(jīng)濟(jì)的共贏。（圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)）