作者丨徐緒

出品丨牛刀商業(yè)評(píng)論

上美股份近年憑借主品牌韓束在抖音渠道的爆發(fā)式增長(zhǎng)，一度成為最受矚目的“流量黑馬”。然而，在這高增長(zhǎng)背后，公司深層次的結(jié)構(gòu)性風(fēng)險(xiǎn)正不斷積聚。

從營(yíng)收結(jié)構(gòu)的嚴(yán)重失衡，到“重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)”模式下渠道過(guò)度依賴(lài)、盈利空間被擠壓的雙重困境，再到內(nèi)部管理失控引發(fā)的勞資矛盾隱患，上美股份的“增長(zhǎng)神話(huà)”正被一系列待解的難題層層包裹。

01 “單極驅(qū)動(dòng)”下的營(yíng)收困局

上美股份當(dāng)前面臨的核心負(fù)面問(wèn)題，首當(dāng)其沖便是營(yíng)收結(jié)構(gòu)嚴(yán)重失衡，其對(duì)單一品牌韓束過(guò)度依賴(lài)所形成的“單極驅(qū)動(dòng)”模式，讓公司的抗風(fēng)險(xiǎn)能力與長(zhǎng)期發(fā)展穩(wěn)定性飽受質(zhì)疑。

從具體數(shù)據(jù)來(lái)看，2024年韓束品牌收入高達(dá)55.91億元，在總營(yíng)收中的占比激增至82.3%，成為公司營(yíng)收的絕對(duì)主力。與之形成強(qiáng)烈反差的是，公司旗下其他品牌表現(xiàn)低迷。

一葉子品牌收入同比大幅下滑35.7%，降至2.29億元，營(yíng)收占比僅為3.4%；紅色小象收入幾乎停滯不前，占比為5.5%；盡管新品牌newpage一頁(yè)增速可觀，但5.5%的營(yíng)收占比在短期內(nèi)根本無(wú)法對(duì)韓束的主導(dǎo)地位形成有效制衡。

回顧過(guò)往，這種依賴(lài)程度不僅沒(méi)有緩解，反而急劇加劇。2022年公司上市之初，韓束營(yíng)收占比為47.4%，當(dāng)時(shí)一葉子和紅色小象還分別占有19.8%和24.5%的份額，品牌結(jié)構(gòu)相對(duì)均衡。

這一演變趨勢(shì)充分暴露出上美股份多品牌戰(zhàn)略成效不佳，內(nèi)部未能成功培育出可替代或分流韓束壓力的第二、第三增長(zhǎng)曲線(xiàn)。

這意味著公司的整體命運(yùn)與韓束品牌深度捆綁，一旦韓束在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中增長(zhǎng)失速、品牌形象受損或遭遇不可預(yù)測(cè)的負(fù)面事件，上美股份將缺乏其他能扛起業(yè)績(jī)大梁的品牌作為緩沖，整體營(yíng)收穩(wěn)定性極為脆弱，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)巨大。

在研發(fā)投入方面，上美股份同樣問(wèn)題重重。2024年，公司研發(fā)費(fèi)用僅1.8億元，占營(yíng)收的2.6%，不僅低于2023年的3%，也低于歐萊雅的3.1%和珀萊雅的2.5%。

研發(fā)投入的不足帶來(lái)了諸多嚴(yán)重后果，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏核心技術(shù)壁壘，難以在市場(chǎng)中脫穎而出；品牌溢價(jià)能力薄弱，韓束客單價(jià)從2023年的239元降至180元，消費(fèi)者對(duì)其品牌價(jià)值的認(rèn)可度降低；在功效護(hù)膚、科技成分等高端賽道競(jìng)爭(zhēng)力明顯不足，難以滿(mǎn)足消費(fèi)者日益多樣化的需求。

此外，公司的資金狀況也令人擔(dān)憂(yōu)。2024年經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流凈額為5.47億元，同比下滑26.7%；現(xiàn)金儲(chǔ)備4.6億元，同比減少34.15%。

與此同時(shí)，存貨增至6.91億元，同比增長(zhǎng)35.2%，周轉(zhuǎn)率下降，存在滯銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)；高額分紅進(jìn)一步削弱了資金儲(chǔ)備；大量資金以預(yù)付款形式“鎖定”在抖音等平臺(tái)，流動(dòng)性受限。

若未來(lái)銷(xiāo)售增速放緩或營(yíng)銷(xiāo)投入產(chǎn)出比（ROI）下降，公司很可能引發(fā)現(xiàn)金流危機(jī)，進(jìn)而影響正常運(yùn)營(yíng)和債務(wù)償還，陷入經(jīng)營(yíng)困境。

02 患上“流量依賴(lài)癥”

上美股份當(dāng)前呈現(xiàn)出明顯的“重營(yíng)銷(xiāo)”特征，且渠道布局過(guò)度集中，“雞蛋全放一個(gè)籃子”，蘊(yùn)含著較大風(fēng)險(xiǎn)。

從渠道占比來(lái)看，2024年其線(xiàn)上渠道營(yíng)收占比高達(dá)90.5%，線(xiàn)上自營(yíng)主要依托抖音等平臺(tái)，貢獻(xiàn)收入53.12億元，同比增長(zhǎng)82.6%。

其中，韓束品牌在抖音平臺(tái)表現(xiàn)尤為突出，2024年GMV達(dá)到67.49億元，同比增長(zhǎng)103%，穩(wěn)居抖音平臺(tái)國(guó)貨品牌第二。

然而，這種對(duì)單一平臺(tái)的高度依賴(lài)，使公司發(fā)展與平臺(tái)政策變動(dòng)緊密相連，抗風(fēng)險(xiǎn)能力極為脆弱。自2023年下半年起，韓束在抖音平臺(tái)的增速已出現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。

一旦抖音平臺(tái)流量成本進(jìn)一步攀升、算法推薦規(guī)則發(fā)生重大改變，或者有更具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌搶占流量，上美股份的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)引擎將直接受到?jīng)_擊。

為維持這種增長(zhǎng)模式，公司不得不持續(xù)投入巨額營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。2024年，上美股份銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支達(dá)39.47億元，同比增長(zhǎng)76.21%，占總收入比重高達(dá)58.1%。

其中，營(yíng)銷(xiāo)及推廣開(kāi)支同比激增90%，至33.17億元，平均每天在營(yíng)銷(xiāo)推廣上的花費(fèi)約908萬(wàn)元。這種“砸錢(qián)換流量”的模式雖能在短期內(nèi)拉動(dòng)銷(xiāo)售，但高昂的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用嚴(yán)重侵蝕了利潤(rùn)空間，導(dǎo)致公司陷入“高營(yíng)收、低凈利”的困境。

而上美股份這種“重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)”的策略，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，無(wú)疑將削弱品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。它反映出公司增長(zhǎng)可能深度依賴(lài)于短期流量紅利，而非長(zhǎng)期產(chǎn)品力的構(gòu)建。

一旦營(yíng)銷(xiāo)紅利見(jiàn)頂，或者市場(chǎng)偏好轉(zhuǎn)向注重成分和功效，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)和創(chuàng)新性提出更高要求，上美股份的增長(zhǎng)便難以為繼。

畢竟，流量可以帶來(lái)一時(shí)的熱鬧，但真正能留住消費(fèi)者、贏得市場(chǎng)的，還是過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)和持續(xù)的創(chuàng)新能力。

上美股份若想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須調(diào)整戰(zhàn)略，平衡營(yíng)銷(xiāo)與研發(fā)的投入，降低對(duì)單一渠道的依賴(lài)，提升自身的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和核心競(jìng)爭(zhēng)力。

03 內(nèi)部管理失控

上美股份在內(nèi)部企業(yè)文化塑造與產(chǎn)品合規(guī)管控方面暴露出諸多隱患，這些問(wèn)題如同潛藏在企業(yè)內(nèi)部的病灶，正不斷侵蝕著企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的根基。

在內(nèi)部管理領(lǐng)域，2025年7月，公司創(chuàng)始人呂義雄“反對(duì)加班”的內(nèi)部聊天記錄曝光后，迅速在社交平臺(tái)引發(fā)熱議，一度為企業(yè)塑造出人性化管理的良好形象。

然而，這一看似暖心的政策很快出現(xiàn)反轉(zhuǎn)。多位員工匿名吐槽，政策推行后公司同步取消了餐補(bǔ)與加班打車(chē)報(bào)銷(xiāo)福利，且核心工作量并未減少。

所謂的“禁止加班”并未真正減輕員工的工作負(fù)擔(dān)，反而迫使員工通過(guò)“隱性加班”，如下班后居家辦公等方式來(lái)完成任務(wù)，這引發(fā)了員工群體的強(qiáng)烈不滿(mǎn)。

更值得警惕的是，這種隱性加班現(xiàn)象的根源在于公司內(nèi)部盛行的“賽馬機(jī)制”。為追求市場(chǎng)占有率與亮眼的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，公司推行了一系列策略，如同款產(chǎn)品分設(shè)多個(gè)價(jià)格段、開(kāi)設(shè)數(shù)十個(gè)抖音賬號(hào)開(kāi)展內(nèi)部同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)等。

基層員工為在業(yè)績(jī)排名中占據(jù)優(yōu)勢(shì)、維系數(shù)據(jù)的好看，不得不承擔(dān)超額工作量，長(zhǎng)期處于高壓狀態(tài)。這種重競(jìng)爭(zhēng)、輕保障的內(nèi)部文化若得不到及時(shí)扭轉(zhuǎn)，不僅會(huì)持續(xù)消磨員工的士氣、降低工作效率，還可能激化勞資矛盾，滋生勞動(dòng)糾紛風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而動(dòng)搖企業(yè)人才隊(duì)伍的穩(wěn)定性。

畢竟，員工是企業(yè)發(fā)展的核心力量，若長(zhǎng)期處于高壓且缺乏保障的環(huán)境中，其工作積極性和創(chuàng)造力都會(huì)大打折扣，最終影響企業(yè)的整體運(yùn)營(yíng)和發(fā)展。

相較于內(nèi)部管理的隱性風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)品合規(guī)層面的問(wèn)題具有更顯著的破壞力。上美股份的核心品牌韓束近年來(lái)屢次因違規(guī)問(wèn)題陷入輿論漩渦和監(jiān)管處罰的困境。

2024年10月，知名打假人王海公開(kāi)發(fā)聲，指出韓束主打產(chǎn)品“聚時(shí)光臻奢金萃柔膚水”宣傳的抗衰、修復(fù)等功效超出了國(guó)家藥監(jiān)局備案范圍，同時(shí)質(zhì)疑部分產(chǎn)品存在成分標(biāo)識(shí)不規(guī)范的問(wèn)題，這引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品安全性的擔(dān)憂(yōu)。此外，監(jiān)管部門(mén)的通報(bào)記錄更凸顯了問(wèn)題的嚴(yán)重性。

2024年3月，上海市場(chǎng)監(jiān)管局查處了上美股份的兩款禮盒產(chǎn)品，“韓束紅石榴萃顏鮮活禮盒”與“韓束聚時(shí)光臻潤(rùn)晶透禮盒”，原因是包裝孔隙率不合格，可能影響產(chǎn)品的保質(zhì)期與使用效果。

2023年，“韓束凈顏卸妝水”因凈含量未達(dá)標(biāo)注標(biāo)準(zhǔn)，在抽檢中被判定為不合格；追溯至2015年，韓束還曾因“越曬越白，越曬越潤(rùn)”的廣告語(yǔ)涉嫌虛假宣傳，被監(jiān)管部門(mén)依法處罰。

這種反復(fù)出現(xiàn)的產(chǎn)品合規(guī)問(wèn)題，不僅會(huì)使企業(yè)招致監(jiān)管部門(mén)的高額罰款與整改要求，更會(huì)持續(xù)消耗品牌多年來(lái)積累的信譽(yù)資產(chǎn)，透支消費(fèi)者的信任度。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，消費(fèi)者信任是品牌生存和發(fā)展的基石，一旦失去，品牌將難以立足，最終損害品牌的長(zhǎng)期價(jià)值，成為制約企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵障礙。

上美股份的困境本質(zhì)上源于其增長(zhǎng)模式仍停留在短期“流量收割”層面，而非構(gòu)建長(zhǎng)期的“品牌資產(chǎn)”。

其戰(zhàn)略核心過(guò)度聚焦于營(yíng)銷(xiāo)渠道的戰(zhàn)術(shù)紅利和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，雖在短期內(nèi)通過(guò)飽和式投放撬動(dòng)了GMV的爆發(fā)式增長(zhǎng)，卻未能同步建立起品牌的核心價(jià)值壁壘與用戶(hù)的情感忠誠(chéng)度。

這種“重流量、輕品牌”的路徑，導(dǎo)致其增長(zhǎng)呈現(xiàn)出高成本、高波動(dòng)、低利潤(rùn)的特征，一旦渠道紅利消退或流量成本攀升，其增長(zhǎng)動(dòng)能將難以為繼。

若上美股份無(wú)法從根本上扭轉(zhuǎn)“重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)”的投入結(jié)構(gòu)，彌補(bǔ)其在產(chǎn)品力與品牌文化敘事上的短板，那么其雄心勃勃的長(zhǎng)期目標(biāo)將缺乏穩(wěn)固的基石。

未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將是綜合實(shí)力的較量，僅靠流量驅(qū)動(dòng)的單極增長(zhǎng)模式，在日益成熟的市場(chǎng)和理性的消費(fèi)者面前，其可持續(xù)性正面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。