一位溫州二代接班，要IPO了！10月30日，珀萊雅化妝品股份有限公司正式向香港聯(lián)交所遞交H股發(fā)行上市申請。而就在一年前，這家國貨美妝龍頭完成了關鍵的人事交棒，創(chuàng)始人侯軍呈退居幕后，二代接班人侯亞孟正式執(zhí)掌大旗。

從2017年登陸上交所，到如今沖刺港股，“A+H”雙平臺的布局，讓珀萊雅有望成為國內(nèi)首家“雙地上市”的美妝企業(yè)。

然而，資本喜訊的另一面，是業(yè)績放緩。最新財報顯示，珀萊雅第三季度營收同比下滑11.63%，凈利潤下降23.64%，創(chuàng)下近年來單季最大跌幅。

光環(huán)與壓力并行，接班與上市疊加。截至11月19日午市收盤，珀萊雅A股市值約290億元。

01.

從溫州到抖音

珀萊雅的故事始于上世紀九十年代。

1992年，溫州人侯軍呈來到義烏，創(chuàng)辦“燎原日化”，做起了化妝品批發(fā)生意。在那個渠道為王的年代，他憑借敏銳的商業(yè)嗅覺，迅速在化妝品流通領域站穩(wěn)了腳跟。

侯軍呈 來源：珀萊雅官網(wǎng)

“要做就做自己的品牌?！睉汛е@一信念，2003年，侯軍呈與妻弟方玉友共同創(chuàng)辦了珀萊雅，初期聚焦海洋護膚領域，以“海洋水動力系列”切入市場，定位大眾精致護膚。

方玉友 來源：網(wǎng)絡

彼時，外資品牌依靠產(chǎn)品和營銷優(yōu)勢大舉進軍國內(nèi)市場，諸多國貨品牌被收購，海外品牌占據(jù)中國美妝行業(yè)九成的市場份額。面對國際品牌的強勢圍攻，珀萊雅選擇“農(nóng)村包圍城市”的策略，從三四線城市的專營店渠道切入，以性價比優(yōu)勢打開市場。

針對三四五線城市的經(jīng)銷商，珀萊雅通常會推出具有吸引力的梯度折扣體系。其產(chǎn)品進貨價僅為零售價的2-3折，為經(jīng)銷商預留了充足利潤空間。招商大會是珀萊雅拓展渠道的核心環(huán)節(jié)，通過營造熱銷氛圍來吸引經(jīng)銷商加盟。在產(chǎn)品生產(chǎn)端，珀萊雅普遍采用輕資產(chǎn)模式，委托代工廠進行貼牌生產(chǎn)。

這種模式的核心是快速建立品牌認知、驅(qū)動銷售，而非長期深耕產(chǎn)品力建設。一旦渠道鋪開，后續(xù)的銷售轉(zhuǎn)化便順理成章。

“珀萊雅”這個名字來源于國際美妝巨頭歐萊雅和資生堂旗下的歐珀萊。在那時，珀萊雅因為這一品牌名稱爭議不斷，在消費者心中有“山寨版歐萊雅”的品牌形象，品牌內(nèi)涵天然缺失。

2007年，珀萊雅迎來首個關鍵轉(zhuǎn)折點。公司邀請大S徐熙媛代言，打出“深層補水專家”的定位。聘請當紅明星同時大規(guī)模投入電視廣告，旨在短時間內(nèi)打造“知名品牌”的形象，說服下游渠道商。這一精準的營銷策略讓品牌聲量迅速提升。

2008年，珀萊雅營收突破1億元大關。2012年，珀萊雅初具規(guī)模，高峰時全國網(wǎng)點多達2萬多個。

2017年11月15日，珀萊雅成功以“國貨美妝第一股”身份登陸上交所，成為中國本土第一家美妝上市公司。彼時，其市值不足100億元。

同年，珀萊雅的電商團隊探索“大單品”策略，推出“泡泡面膜”，其“涂在臉上可以自己起泡”的功能俘獲消費者的心，單月銷售額突破6000萬。這讓朝思暮想研究電商邏輯的侯軍呈看到了曙光，“電商的關鍵在于引爆受眾，點要比面更容易?！彪S即，珀萊雅又打造出帶動中國市場“早C晚A”護膚趨勢的大單品“雙抗精華和紅寶石精華”。

“因轉(zhuǎn)型較早，策略創(chuàng)新跟上了消費需求，我們享受了大量的流量紅利?！焙钴姵侍寡?，渠道創(chuàng)新這一步十分關鍵。在他的推動下，近年來，珀萊雅電商團隊又積極投入抖音、小紅書等平臺，持續(xù)進行渠道創(chuàng)新。

當下，幾乎所有的化妝品企業(yè)，都已經(jīng)切入電商賽道，而先走一步的珀萊雅由于早年積累了大量經(jīng)驗和優(yōu)勢，成為各大平臺化妝品類目銷量的“常勝將軍”。2023年，珀萊雅以89.05億元的營收超越上海家化、華熙生物和貝泰妮，成為國產(chǎn)美妝的業(yè)績龍頭。

2024年，珀萊雅總收入?107.78億元。靠著抖音等平臺，實現(xiàn)線上收入102.34億元，占比?95.06%?！皣浢缞y第一股”蛻變成了抖音巨頭。

《2025胡潤百富榜》顯示，侯軍呈以125億元財富位列榜單第556位，方玉友以85億元財富位列第847位。

02.

“創(chuàng)二代”登場

2024年9月，珀萊雅迎來重大管理層變動。

原珀萊雅公司聯(lián)合創(chuàng)始人、董事兼總經(jīng)理方玉友因個人原因不再續(xù)任，但未來仍為該公司聯(lián)合創(chuàng)始人兼董事會顧問。與此同時，原珀萊雅公司副總經(jīng)理侯亞孟被聘任為總經(jīng)理。同年，珀萊雅以年營收107.78億元的成績成為首個破百億元的國貨美妝上市企業(yè)。

出生于1988年的侯亞孟是侯軍呈之子，曾留學于加拿大，后來進入珀萊雅任職。他從2014年起就職于珀萊雅電商部，2021年9月至今任董事、副總經(jīng)理，是一位從企業(yè)內(nèi)部成長起來的“創(chuàng)二代”。

侯亞孟 來源：珀萊雅招聘公眾號

方玉友的退出并非毫無征兆。作為珀萊雅第三大股東，方玉友從2020年開始就頻繁減持所持股份。從2020年底至2023年間，他進行了超過60次減持，套現(xiàn)金額超35億元。

在“老臣”離去的同時，侯亞孟領導的新管理層也在引入具有國際背景或擅長品牌運作的新高管。侯亞孟任命多位具有寶潔、歐萊雅、LVMH等國際美妝巨頭背景的高管擔任首席科學官、首席研發(fā)創(chuàng)新官等要職。

2025年9月初，珀萊雅宣布任命果小（曾任泡泡瑪特、蕉下CMO）為首席營銷官，進一步強化品牌年輕化運作能力。

在侯亞孟正式執(zhí)掌珀萊雅的2024年，公司交出了一份亮眼的成績單。

2024年，公司全年營收達到107.78億元，成為國內(nèi)罕見的一家躋身“百億俱樂部”的美妝企業(yè)。這一數(shù)字在2022年僅為63.85億元，兩年間增長了近70%。招股書顯示，2022-2024年珀萊雅實現(xiàn)收入分別約為63.85億元、89.05億元和107.78億元，同期年利潤分別約為8.31億元、12.31億元和15.85億元。

來源：珀萊雅2024年財報

至今，珀萊雅集團旗下?lián)碛戌耆R雅、彩棠、Off&Relax、悅芙媞、CORRECTORS、INSBAHA原色波塔、優(yōu)資萊、韓雅等品牌，覆蓋大眾精致護膚、彩妝、洗護、高功效護膚等領域。招股書披露，珀萊雅、彩棠、Off&Relax、悅芙媞是規(guī)模超過5個億的明星品牌。

值得一提的是，今年9月彩妝品牌花知曉正式宣布完成B輪融資，背后獨家投資方正是珀萊雅。

根據(jù)弗若斯特沙利文的報告，按2024年零售額計算，珀萊雅在中國化妝品行業(yè)前五大集團中位列第五，是唯一一家中國本土化妝品集團。

2025年上半年，盡管整體增速放緩，但彩妝品牌彩棠營收同比增長21.11%，洗護品牌Off&Relax同比激增102.52%。

來源：珀萊雅2025年半年度財報

03.

高光背后的隱憂

然而，在珀萊雅遞交港交所申請的同一天，公司交出了一份令人意外的成績單。

2025年第三季度，珀萊雅營業(yè)收入為17.36億元，同比下降11.63%；凈利潤為2.27億元，同比下降23.64%，創(chuàng)下近年來單季度最大跌幅紀錄。

來源：珀萊雅2025年第三季度財報

財報顯示，主品牌“珀萊雅”的營收占比不斷下滑，從2022年的82.74%下降至2024年的79.69%。2025年上半年其營收為39.79億元，占公司總營收的74.27%，同比微降0.08%，這是該品牌近五年來首次出現(xiàn)負增長。

與此同時，珀萊雅對線上渠道的依賴度極高，這也成為其潛在風險之一。

2025年上半年，公司線上營收占比高達95.39%，而線下渠道營收占比僅為4.61%。2025年上半年，珀萊雅天貓官方旗艦店成交客戶數(shù)同比減少11.78%，唯品會平臺成交客戶數(shù)減少15.63%。

來源：珀萊雅2025年半年度財報

過度依賴線上渠道還帶來了客戶投訴問題。在黑貓投訴平臺上，涉及珀萊雅的投訴量已達4279條，內(nèi)容涵蓋過敏、退貨不退款、漏發(fā)貨物等各類問題。

來源：黑貓投訴官網(wǎng)

另一個重要的隱患是珀萊雅研發(fā)與營銷投入嚴重失衡。

2022年至2025年前三季度，珀萊雅的銷售費用累計高達154.43億元，而同期研發(fā)費用僅6.54億元。銷售費用達到研發(fā)費用的23.61倍。

2025年前三季度，珀萊雅的銷售費用率進一步提升至49.59%，意味著公司將近一半的收入投入到了營銷推廣中。相比之下，公司研發(fā)費用率長期維持在2%左右，遠低于國際美妝巨頭5%-10%的研發(fā)投入水平。

來源：珀萊雅2025年第三季度財報

這樣的研發(fā)投入也低于國內(nèi)同行，2024年，華熙生物研發(fā)費用率為8.68%，貝泰妮為5.87%，均遠高于珀萊雅。

珀萊雅在招股書中強調(diào)將“研發(fā)與產(chǎn)品創(chuàng)新”列為募集資金首要用途，這一安排或許正是對市場質(zhì)疑的回應。

值得一提的是，從8月26日首次宣布計劃發(fā)行H股，到10月10日董事會全票通過H股發(fā)行上市議案，再到10月30日正式遞交申請，整個過程僅用了約兩個月時間。

在2025年的年度業(yè)績會上，剛接手珀萊雅不久的“創(chuàng)二代”侯亞孟首次提出“雙十戰(zhàn)略”，即未來十年進入全球化妝品行業(yè)前十。

然而，相比銷售額和品牌價值，目前差異最大的，是珀萊雅和國際美妝龍頭的市值。

在國潮崛起已經(jīng)轟轟烈烈進行數(shù)年、國際大牌逐漸失去中國市場之時，歐萊雅等國際巨頭市值超萬億人民幣，而珀萊雅作為國內(nèi)美妝品牌的絕對龍頭市值也僅是曾經(jīng)超過500億元。

同時，珀萊雅A股股價表現(xiàn)也不盡如人意。今年以來，珀萊雅股價下跌超過10%，市值蒸發(fā)約40億。以2023年高點來計算，珀萊雅市值至今蒸發(fā)超200億元。

珀萊雅面臨的不僅是業(yè)績增長壓力，更是如何在保持國貨美妝龍頭地位的同時，實現(xiàn)從“營銷驅(qū)動”到“科技驅(qū)動”的真正轉(zhuǎn)型。

港股募資無疑能為珀萊雅的國際化與研發(fā)升級注入資金活力。但在競爭日益激烈的美妝市場，重營銷、輕研發(fā)的模式能否支撐其長期發(fā)展，仍需市場檢驗。

本文由胡潤百富綜合整理

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