以丑出名，新的智商稅？

封面 I HOKA微博

作者 I 黃天媛

報道 I 真故研究室

HOKA，和UGG、勃肯鞋和洞洞鞋一起，被網(wǎng)友們列為“四大丑鞋”。

社交媒體上說它什么的都有，“泡沫板”“奶奶鞋”“笨笨的”，卻能讓玩鞋20多年、擁有上千雙收藏的資深玩家一年320天都穿在腳上，也能讓廣大網(wǎng)友從“太丑不買”，到買后“真香”。

這個被稱為“年輕人的足力健”的品牌，是怎樣和昂跑、薩洛蒙一起成為“中產(chǎn)新三寶”的？HOKA 到底踩中了什么？一千一雙的HOKA鞋是智商稅嗎？從耐克、阿迪達斯到HOKA、昂跑、薩洛蒙，中國年輕人的審美和消費心理發(fā)生了怎樣的轉(zhuǎn)向？

自媒體博主狗哥玩鞋已經(jīng)超過20年。他收藏的鞋子超過一千雙，有兩個總計接近300平米的倉庫用來收納。鞋子太多，以至于每次踏入倉庫，他都會有新發(fā)現(xiàn)?！罢O！原來我還有這雙鞋呢！”

如果狗哥愿意，他可以一天穿兩雙不同的鞋，也可以做到365天，天天不重樣。但HOKA在他腳上的時間，一年內(nèi)能超過320天。

2018年，潮流主理人西山徹、保加利亞設(shè)計師Kiko Kostadinov、美國說唱歌手Kenya West等，集體穿上了HOKA鞋。狗哥心動了。那一年，HOKA還不好買，他親自跑去鄰國買下了自己的第一雙HOKA。但第一次打開鞋盒的時候，狗哥的反應(yīng)是：“真丑，非常丑，長得有點像鯰魚。”

圖注：狗哥和他的部分HOKA鞋

吐槽HOKA丑的不止狗哥。社交媒體上隨便一翻，都是各種花式嫌棄：“像給奶奶穿的……”“像把泡沫板踩在腳底。”“穿上感覺自己笨笨的?！?/p>

HOKA丑得出圈，但這并不妨礙人們一邊吐槽，一邊買單。

在奶茶公司上班的林正經(jīng)在兩三年前就被同事推薦了HOKA，但因為覺得丑，一開始并沒有買。去年年底，她終于在線上以1200元買了一雙純黑HOKA。第一次上腳，她感受到了一種“踩屎感”，“輕盈，而且省力。”

圖注：林 正經(jīng)的純黑HOKA

社交媒體上，不少用戶評論說，HOKA的功能性設(shè)計讓膝蓋或腳踝有問題的人能繼續(xù)跑步，還有人表示穿上HOKA治好了足底筋膜炎，被網(wǎng)友戲稱為“年輕人的足力健”。

而對狗哥來說，“HOKA有點像我們男孩們喜歡的買菜車奧迪RS6。你看到這車你會覺得，這人有點品位，還有點小錢。HOKA就是這樣，它有一種低調(diào)式的炫耀?！钡獺OKA最好的點還在于它發(fā)力均衡，“就像一個六邊形戰(zhàn)士，它在搭配性、穿著體驗上都還不錯，我早上起來不用想什么，直接蹬上也能保證我一天的體面和舒適。”

不過能讓 HOKA 在城市中真正流行的，是一個更深層的趨勢：中國人對于鞋的審美，已經(jīng)從“好看”轉(zhuǎn)向了“好穿”。

行業(yè)分析指出，2012年以前，市場上時裝鞋和正式鞋占主流，運動鞋主要還是用于運動。2012年后，街頭文化的興起，讓運動鞋和板鞋逐漸成為主力鞋款。那之后，人們對“自由無束縛”的心理需求進一步促進了運動鞋市場的增長，“運動奢華”（Sport Chic）風潮興起，消費者更愿意購買兼具運動功能與時尚感的高端運動鞋。

與此同時，中國跑步人群持續(xù)增長。體育媒體FOS指出，中國的馬拉松數(shù)量在今天排名世界第一，而運動鞋服市場也成為全球第二大市場，僅次于美國。京東數(shù)據(jù)顯示，2024年越野跑鞋的成交額同比增長了100%。

中產(chǎn)新三寶的擁躉們在社交媒體上打得不可開交：一邊是鋪天蓋地的推薦，一邊是越吵越兇的對線——到底誰才是真正的“好鞋”？

反對薩洛蒙的嫌它“性能過度”：鞋底硬、包裹緊、楦形窄。很多款式原本是越野鞋，卻被城市玩家穿成“中產(chǎn)制服”，價格也被吹上了天。

反對昂跑的人曬出了斷底、開膠、鞋后跟磨破的照片，一雙一千上下的鞋，穿不到幾個月就“報廢”。腳感也一般，被認為是“和Lululemon一樣，被營銷出來的中產(chǎn)智商稅”。

而反對 HOKA 的人則吐槽它太丑，擔心過度的厚底緩震長期會導(dǎo)致足部肌肉變?nèi)酰┲竦仔律揭部赡苡嗅四_風險，安全性上有待商榷。

圖注：狗哥上腳頻率最高的一雙HOKA

爭論到后來，已經(jīng)不再圍繞緩震、支撐這些專業(yè)名詞，而是逐漸演變成一場關(guān)于審美、身份與圈層的戰(zhàn)爭：穿薩洛蒙的嫌城市跑不夠純粹，穿昂跑的嫌其他牌子太土，穿 HOKA 的又覺得其他品牌都只是“花頭”，是“白領(lǐng)愛買的樣子貨?！?/p>

而要理解這場混戰(zhàn)為何會打得如此激烈，還要回到品牌本身。

HOKA 在2009年創(chuàng)立于法國，兩位創(chuàng)始人都是越野跑者。在創(chuàng)業(yè)初期，兩位創(chuàng)始人就決定做細分賽道的專業(yè)跑山鞋。

為了解決越野跑的痛點，HOKA的鞋底被設(shè)計成輪胎一樣的厚底，軟、彈，也完全不時髦。

2012年，HOKA品牌被UGG的母公司Deckers Brands收購。2017年HOKA進入中國市場，但起初并沒有大火，主要因為品牌最初選擇的代言人是鐵人三項、越野、馬拉松等專業(yè)選手，而非流量藝人。直到2018年前后，易烊千璽等明星上腳聯(lián)名款之后，才完成了HOKA的首次國內(nèi)破圈。

昂跑比HOKA晚一年進入中國市場。兩家的城市擴張節(jié)奏幾乎同步——一個商圈里開了昂跑，很快就會出現(xiàn) HOKA。但與“老實孩子”HOKA 不同，昂跑明顯師從 Lululemon：主打社群運營，瑜伽課、路跑活動、各種跑圈 KOL 集體登場，構(gòu)建出一個融合戶外、運動、時尚的精英圈層。

薩洛蒙則完全走出了另一條路。薩洛蒙在1947年創(chuàng)立，是法國專業(yè)滑雪品牌出身，2000年以后，靠越野功能和冷感山地設(shè)計重新翻紅。

2019年，安踏以371億元收購亞瑪芬體育，薩洛蒙從此被納入中國品牌矩陣。但薩洛蒙的出圈，和它們采取的饑餓營銷分不開關(guān)系。如今你想要買到一雙薩洛蒙，往往需要經(jīng)歷一場激烈的排隊和抽簽大戰(zhàn)，消費者對此又愛又恨。狗哥對薩洛蒙的評價是，“營銷做得挺狠，但又不是奢侈品，控制什么客流呢？”

三方各執(zhí)一詞。

也許小紅書上一句的評論可以為這場“好鞋之爭”做個總結(jié)：穿專業(yè)跑鞋的瞧不上穿中產(chǎn)新三寶的，穿中產(chǎn)新三寶的瞧不上穿耐克、阿迪的。

如果說過去十年中國運動鞋市場是耐克、阿迪達斯的天下，那么這兩年的趨勢非常明確，巨頭的地基正在被一點點挖走。

從公開財報來看，耐克大中華區(qū)連續(xù)多個季度營收下滑，不僅增長乏力，市場份額也被新銳品牌和國產(chǎn)品牌迅速切割。阿迪達斯原本的反彈勢頭也在放緩，經(jīng)典款賣得動，但非明星款或延伸系列增長疲軟。

而HOKA、昂跑、薩洛蒙等品牌近年來的營收增速確實明顯高于行業(yè)平均。財報顯示，2020—2023財年HOKA銷售額增速均超過50%，2024、2025財年雖然增速放緩，但仍保持20%以上增長。昂跑近兩年亞太地區(qū)銷售額增長均超過80%。而薩洛蒙在2022年，對比2020年之前的中國市場，已經(jīng)出現(xiàn)了三位數(shù)增長，到了2024年，薩洛蒙僅鞋類產(chǎn)品營收就突破了10億美元。

圖注：薩洛蒙最出圈的是安踏的饑餓營銷

對于年輕的消費者來說，耐克、阿迪達斯已經(jīng)不再是那個唯一且特別的存在。

狗哥總結(jié)自己這幾年對耐克們的心情變化，“炒鞋熱退去后，現(xiàn)在的價格更合理了。你可以用原價或者更低的價格買到當時很喜歡的鞋。我現(xiàn)在可以使勁造它，甚至穿當時買不起的配色和限量球鞋穿去打球，”“現(xiàn)在再買耐克和阿迪達斯，感覺在圓小時候自己的一個夢?！?/p>

新品牌們不像巨頭那樣講宏大敘事，它們靠更尖銳、清晰的產(chǎn)品標簽吸引年輕人。但市場永遠不缺一雙會講故事的小眾“中產(chǎn)鞋”，潮流變得太快，品牌卷得太狠，而人們?nèi)缃裼刑噙x擇。今天你能夠突然爆火，但可能明天就被另一個“更懂年輕人”的新品牌替代。

增長神話不會永遠存在。單就HOKA而言，已經(jīng)有報道指出，耐克、亞瑟士等傳統(tǒng)品牌正加速推出厚底跑鞋，擠壓HOKA的市場空間。消費者對厚底風也已經(jīng)開始出現(xiàn)審美疲勞，產(chǎn)品創(chuàng)新進入平臺期。今年4月與Marni聯(lián)名推出鞋款，但反響平平。今年10月，為了迎合今年運動瑪麗珍的風潮，HOKA首次推出了厚底瑪麗珍鞋，但反饋也是兩極分化。

消費者們的蜜月期還能有多久？沒人敢打包票。

但唯一可以確定的是，年輕人對自己好一點的心情越來越強烈。

狗哥有13個500人的微信觀眾群，20個約400人的抖音觀眾群。他不把他們當粉絲，稱為觀眾，“他們愿意來問來聊，我有時間一定會回。”他注意到，有很多群友可能賺錢不多，但還是會花高價買鞋?！艾F(xiàn)在年輕人在滿足生存需求之外，不考慮那些房貸、車貸、結(jié)婚、生老病死，真的都想讓自己過得好一點?！?/p>

對狗哥來說，買鞋就是在買一種情緒價值?！拔曳块g里的四面墻全都是鞋盒，我感覺我每次出門就跟高達戰(zhàn)士一樣，咵咵抽出來一雙，立馬穿上就走，真的太帥了！如果有個鞋我特別喜歡它，我還會把鞋放在我的床頭睡好幾天。你不明白那種感覺?！?/p>

“長大之后，你會越來越感覺人是不可測的，但一雙舒服的鞋能陪我走很多路?！?/p>

“它是實實在在的，更可靠。”