天一冷，東北大哥又開(kāi)始整活兒。

你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)：東北大哥特別喜歡穿迪桑特？站在沈陽(yáng)的街頭你會(huì)有一種到了迪桑特特賣(mài)會(huì)的錯(cuò)覺(jué)。十個(gè)大哥有七個(gè)穿著帶三箭頭標(biāo)的黑色“校服”。

不知道是天氣變了，還是東北大哥的審美變了，冬天的東北，東北人的“校服”早已經(jīng)不是貂皮了，是迪桑特！不管是在商場(chǎng)專(zhuān)柜還是街邊的鐵鍋燉店里，不管是婚禮上的伴郎還是談判的現(xiàn)場(chǎng)，東北人對(duì)迪桑特的愛(ài)，成了今年冬天時(shí)尚界的主旋律。

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以前都說(shuō)：東北的冬天沒(méi)有穿搭，只有穿。你看，這不也是開(kāi)始“搭”起來(lái)了嗎？

這是為啥？怎么做到的？

今天咱們就從品牌基因、東北戰(zhàn)略、組團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)、消費(fèi)心理四個(gè)維度，好好嘮嘮迪桑特 “殺瘋” 東北的底層邏輯。

01

起底迪桑特：不是網(wǎng)紅新牌，是安踏手里的 “王牌”

很多人看見(jiàn)迪桑特的三箭頭標(biāo)，以為是近年靠營(yíng)銷(xiāo)火起來(lái)的 “網(wǎng)紅品牌”。

其實(shí)這個(gè)品牌本來(lái)就是一個(gè)有著近 90 年歷史的 “專(zhuān)業(yè)老炮”品牌了，它現(xiàn)在是安踏集團(tuán)旗下的“高端戶外主力軍”，和始祖鳥(niǎo)、可隆組成了 “安踏戶外三兄弟”，組成了傳說(shuō)中的“一只鳥(niǎo)、兩棵樹(shù)、三條路”的品牌陣容。在安踏集團(tuán)擁有的42個(gè)旗下品牌中，作為專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)這條線里的專(zhuān)業(yè)滑雪裝備品牌存在。

1. 迪桑特的 “前世”：從日本滑雪服到奧運(yùn)冠軍裝備

故事得從 1935 年的日本大阪說(shuō)起，商人石本他家男開(kāi)了家男裝店。他癡迷滑雪，總覺(jué)得當(dāng)時(shí)的運(yùn)動(dòng)服 “要么悶汗要么不抗凍”，于是找了日本滑雪名將西村一良當(dāng)顧問(wèn)，1961 年正式注冊(cè)了 “DESCENTE” 品牌 ，這個(gè)品牌名是法語(yǔ)中“滑降”的意思，天生就帶著滑雪基因。

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迪桑特在國(guó)際體育賽事上局面打開(kāi)得非?？臁?972 年札幌冬奧會(huì)，成為日本滑雪隊(duì)定制裝備；1992 年阿爾貝維爾冬奧會(huì)，美國(guó)速滑選手邦妮?布萊爾穿迪桑特速滑服拿了 5 枚金牌；2018 年平昌冬奧會(huì)，瑞士高山滑雪隊(duì)、加拿大速滑隊(duì)的裝備上，都印著那三個(gè)標(biāo)志性箭頭。

除了滑雪，它還贊助過(guò)環(huán)法自行車(chē)賽、田徑世錦賽，說(shuō)是 “體育圈隱形王者” 一點(diǎn)不夸張。

但早年的迪桑特在中國(guó) “水土不服”：2008 年迪桑特通過(guò)代理進(jìn)入到中國(guó)，只賣(mài)高端滑雪服，動(dòng)輒上萬(wàn)元，專(zhuān)柜只在北上廣深的奢侈商場(chǎng)有，普通消費(fèi)者根本接觸不到。2015 年前后，品牌在中國(guó)的年銷(xiāo)售額還不到 1 億元，徹底成了 一個(gè)“小眾冷門(mén)牌”。

2. 迪桑特的 “今生”：收購(gòu)后從“小眾”到“東北標(biāo)配”

轉(zhuǎn)折點(diǎn)在 2016 年，安踏集團(tuán)拿下了迪桑特在中國(guó)大陸、中國(guó)香港、中國(guó)澳門(mén)的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)，還成立了合資公司，開(kāi)始給迪桑特注入“本土化基因”。

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安踏接手后做了三件事：

第一，調(diào)整定位，將品牌從 “專(zhuān)業(yè)滑雪品牌” 變成 “專(zhuān)業(yè)戶外 + 日常休閑”，推出適合通勤、商務(wù)的羽絨服，不再只盯著小眾滑雪市場(chǎng)；

第二，優(yōu)化產(chǎn)品，針對(duì)中國(guó)人體型改剪裁，尤其是強(qiáng)化冬裝的抗寒功能；

第三，下沉渠道，把門(mén)店開(kāi)到二三線城市，尤其是東北這樣的 “冬裝剛需市場(chǎng)”，首店就落地長(zhǎng)春。

于是，2020年之后，迪桑特徹底 “爆發(fā)”：東北門(mén)店數(shù)量從 2019 年的 18 家漲到 2024 年的 59 家。2024年中國(guó)區(qū)營(yíng)收突破100億元，同比增長(zhǎng)了超35%，成為安踏旗下增速最快的品牌。其中東北市場(chǎng)貢獻(xiàn)了超過(guò)30%的銷(xiāo)量。

02

把東北當(dāng)“主場(chǎng)”：每一步都踩在點(diǎn)上

迪桑特能成為東北“校服”，是把東北當(dāng)成了品牌的“基本盤(pán)”和“主場(chǎng)”的結(jié)果，每一款產(chǎn)品、每一家門(mén)店、每一次營(yíng)銷(xiāo)，都是懂東北的。

1. 門(mén)店密度：59家門(mén)店覆蓋東北，遼寧一省就占25家

目前東北三省的迪桑特門(mén)店已經(jīng)超過(guò) 59 家，遼寧省 25 家、吉林省 18 家、黑龍江省 16 家，這個(gè)數(shù)量遠(yuǎn)超始祖鳥(niǎo)（東北 12 家）、可?。|北 15 家），主要覆蓋東北人最常去的核心商圈，覆蓋了高端商圈與雪場(chǎng)，如沈陽(yáng)中街、哈爾濱中央大街、長(zhǎng)春重慶路等，旗艦店面積也夠大，裝修足夠高端。

2. 產(chǎn)品定制：針對(duì)東北人體型爆改，冬天“行走的電褥子”

如果說(shuō)門(mén)店是“物理滲透”，產(chǎn)品就是迪桑特的“核心武器”。東北大哥大多身材魁梧，180cm 以上、180 斤以上的不在少數(shù)，以前買(mǎi)外國(guó)品牌總遇到 “袖子短、衣身窄、領(lǐng)口卡脖子”的問(wèn)題。

但是采用了防水面料與自發(fā)熱技術(shù)的迪桑特，似乎能實(shí)現(xiàn)羽絨服與沖鋒衣二合一，支持一衣多穿，加寬加大又收身不緊繃的設(shè)計(jì)讓東北大哥穿起來(lái)不那么“卡”了，而且特別“顯瘦”。

3. 品牌認(rèn)同：東北人的“廳局風(fēng)”戰(zhàn)袍，品牌有面子

迪桑特“三箭頭朝下”的Logo在東北有一個(gè)廣泛解讀叫“深入群眾、扎根基層”。

從這個(gè)說(shuō)法來(lái)看，契合了東北在“國(guó)企及機(jī)關(guān)單位”工作的中年男性“低調(diào)穩(wěn)重、心系群眾”的自我定位，這種解讀為衣服附加了文化價(jià)值，使其成為職場(chǎng)上的隱形戰(zhàn)袍，雖然關(guān)于Logo也有其他的解讀方式和網(wǎng)絡(luò)梗，不管是出于自嘲還是自我定位，都為這個(gè)品牌所帶來(lái)的“面子”和整體認(rèn)同，在繼續(xù)層層加碼。

|東北演員張譯穿著迪桑特出現(xiàn)在《新聞聯(lián)播》鏡頭里。圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)，侵刪

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03

“三兄弟”組團(tuán)出道，營(yíng)銷(xiāo)事半功倍

迪桑特能在東北“殺瘋”，它也不是“單打獨(dú)斗”。而是和始祖鳥(niǎo)、可隆組成了安踏旗下的“高端戶外三兄弟”，組團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)、共享資源，既降低了成本，又放大了效果。

1. 定位互補(bǔ)：不搶生意，各占賽道。

安踏給三個(gè)品牌的定位特別清晰，在東北市場(chǎng)形成“互補(bǔ)不競(jìng)爭(zhēng)”的格局：

• 始祖鳥(niǎo)：“頂級(jí)戶外奢侈”，主打?qū)I(yè)登山、滑雪裝備，價(jià)格 8000 元 - 2 萬(wàn)元，針對(duì)專(zhuān)業(yè)戶外玩家、頂級(jí)富豪，在東北的客群主要是 “不差錢(qián)的老板” 和 “戶外發(fā)燒友”；

• 迪桑特：“高端商務(wù)戶外”，主打通勤、商務(wù)、輕度戶外，價(jià)格 800-8000 元，針對(duì)商務(wù)人士、公務(wù)員、中產(chǎn)，是東北的 “大眾爆款”；

• 可隆：“休閑戶外生活”，主打日常休閑、家庭出游，價(jià)格 1000-5000 元，針對(duì)年輕家庭、女性消費(fèi)者，在東北的商場(chǎng)里常和迪桑特 “隔壁開(kāi)店”。

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簡(jiǎn)單說(shuō)：想玩專(zhuān)業(yè)戶外、顯頂級(jí)身份，選始祖鳥(niǎo)；想商務(wù)通勤、低調(diào)有面，選迪桑特；想日常休閑、帶娃遛彎，選可隆。三個(gè)品牌覆蓋了不同場(chǎng)景和人群，不搶生意，還能互相導(dǎo)流。

2. 資源共享：門(mén)店、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷(xiāo)成本降低

作為安踏旗下品牌，迪桑特、始祖鳥(niǎo)、可隆能共享資源，這是其他品牌比不了的優(yōu)勢(shì)：在門(mén)店共享、供應(yīng)鏈共享、營(yíng)銷(xiāo)共享方面，可以成本分?jǐn)?，效果翻倍?/p>

安踏把東北當(dāng)成 “三兄弟” 組團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)的重鎮(zhèn)，原因很簡(jiǎn)單，一方面冬裝需求大：東北冬天長(zhǎng)，冬裝是剛需，三個(gè)品牌的核心產(chǎn)品都是冬裝，能集中發(fā)力。第二個(gè)是消費(fèi)力強(qiáng)：東北人舍得在 “穿” 上花錢(qián)，對(duì)高端品牌的接受度高；第三個(gè)是圈層效應(yīng)明顯：東北人重社交，一個(gè)品牌火了容易形成 “跟風(fēng)效應(yīng)”，同時(shí)，三個(gè)品牌互相帶動(dòng)，能更快占領(lǐng)市場(chǎng)。

“一只鳥(niǎo)、兩棵樹(shù)、三條路”的梗流行，就充分說(shuō)明了這一營(yíng)銷(xiāo)效果。

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04

從穿貂到穿迪桑特，東北大哥的“面子”變了又沒(méi)變

迪桑特在東北見(jiàn)證了東北大哥審美的“迭代升級(jí)”。早年間，東北大哥的標(biāo)配是“大金鏈子小手表，貂皮大衣身上套”，現(xiàn)在貂皮逐漸淡出，迪桑特成了新寵 —— 這種轉(zhuǎn)變背后，藏著東北大哥“面子觀” 的微妙變化。

1. 從 “張揚(yáng)炫富” 到 “低調(diào)顯貴”：迪桑特踩中了審美拐點(diǎn)

早些年，一想到有錢(qián)的東北大哥，在全國(guó)人民的印象中，他們冬天都會(huì)穿著貂皮配著金邊眼鏡或者大金鏈子，走在街上特別惹眼。那時(shí)候穿貂皮，是“我有錢(qián)” 的直接宣告，尤其是商務(wù)場(chǎng)合，“穿貂皮 = 有實(shí)力” 的觀念深入人心。

但最近幾年，東北人的審美變了。越來(lái)越多的大哥覺(jué)得“穿貂皮太扎眼”，尤其是商務(wù)洽談對(duì)接時(shí)，穿貂皮容易給人“浮夸、不好打交道” 的印象。

迪桑特剛好踩中這個(gè)拐點(diǎn)。它的設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔大氣，沒(méi)有大 LOGO 的浮夸，只有胸口或袖口的小箭頭標(biāo) —— 懂行的人一眼就知道 “這衣服不便宜”，不懂的人只會(huì)覺(jué)得 “穿著挺得體”。

這種 “低調(diào)顯貴” 的特質(zhì)，剛好戳中了現(xiàn)在東北大哥的需求。做生意的人會(huì)覺(jué)得：“迪桑特就像‘商務(wù)隱形衣’，既顯品味，又不張揚(yáng)，談生意都順利了不少?！?/p>

這種審美轉(zhuǎn)變，在年輕一代東北人身上更明顯。他們買(mǎi)迪桑特，不僅是為了彰顯身份，還因?yàn)椤芭恼蘸每?、顯氣質(zhì)，比穿潮牌更有辨識(shí)度?！?/p>

2. 從 “保暖” 到 “功能 + 人設(shè)”：一件衣服滿足多重需求

東北人買(mǎi)冬裝，最早的需求只有 “保暖”，但現(xiàn)在不一樣了，他們要的是“保暖 + 質(zhì)感 + 人設(shè)”的三重滿足 —— 而迪桑特剛好把這三點(diǎn)都做到了。尤其是在“人設(shè)”方面，穿迪桑特傳遞的是 “穩(wěn)重、靠譜、懂生活” 的形象 —— 這比單純的 “有錢(qián)” 更重要。東北人重社交，不管是商務(wù)洽談還是親友聚會(huì)，穿搭都是“社交名片”。穿迪桑特，就像給大哥們貼了個(gè) “靠譜標(biāo)簽”，別人一看就知道 “這個(gè)人值得打交道”。

3. 魔性梗圖刷屏：迪桑特的周邊段子

迪桑特在東北的火爆，離不開(kāi)網(wǎng)友們的 “二次創(chuàng)作”，各種魔性梗圖和熱梗刷遍抖音、快手，每一個(gè)都精準(zhǔn)拿捏了東北人的生活日常，也讓迪桑特的“校服屬性”越來(lái)越強(qiáng)?？梢哉f(shuō)，在迪桑特火遍東北的事件中，東北人最擅長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)“二創(chuàng)”，起到了很大的推波助瀾的作用。

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4.假貨的瘋狂進(jìn)軍，也是成為“校服”的原因

有很多人在社交媒體評(píng)論區(qū)說(shuō)自己所穿的迪桑特其實(shí)是“A貨”，這就說(shuō)明在諸多迪桑特風(fēng)靡的環(huán)境下，有部分假貨流入市場(chǎng)，也會(huì)品牌成為“校服”現(xiàn)象起到了助力，但是假貨的興起，對(duì)品牌的傷害很大，因?yàn)橐坏┢放普娴臏S為“校服”，品牌的號(hào)召力和品牌價(jià)值將大打折扣，而這件事，是當(dāng)下的迪桑特最應(yīng)該重視的原因。

營(yíng)銷(xiāo)火一個(gè)品牌難，在營(yíng)銷(xiāo)火了之后保持住品牌的安全和調(diào)性，更難！

05

總結(jié)：迪桑特的成功密碼

迪桑特在東北的 “殺瘋了”，絕不是偶然，而是品牌“精準(zhǔn)洞察需求、深度適配地域、組團(tuán)共享資源”的必然結(jié)果。從品牌專(zhuān)業(yè)角度來(lái)看，它的成功給所有想深耕區(qū)域市場(chǎng)的品牌，上了一堂重要的課：

1. 地域適配要 “深”：不是簡(jiǎn)單 “賣(mài)產(chǎn)品”，而是 “懂當(dāng)?shù)厝恕?/strong>

迪桑特的成功，關(guān)鍵在于它 “懂東北”：懂東北的嚴(yán)寒氣候，所以強(qiáng)化抗寒功能；懂東北人的體型，所以優(yōu)化剪裁；懂東北人的社交需求，所以設(shè)計(jì) “低調(diào)顯貴” 的款式。它不是把在南方賣(mài)不動(dòng)的產(chǎn)品拿到東北來(lái)，而是專(zhuān)門(mén)為東北人“量身定制” 產(chǎn)品 —— 這種“深度適配”，比任何營(yíng)銷(xiāo)都管用。

2. 資源整合要“巧”：不是“單打獨(dú)斗”，而是“組團(tuán)作戰(zhàn)”

迪桑特的另一個(gè)高明之處，是借助安踏的“集團(tuán)力量”，和始祖鳥(niǎo)、可隆組成“三兄弟”組團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)定位互補(bǔ)，覆蓋不同消費(fèi)群體；通過(guò)資源共享，降低成本；通過(guò)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，放大效果 —— 這種“1+1+1>3”的模式，讓它在東北市場(chǎng)快速突圍。

現(xiàn)在很多品牌都在搞 “集團(tuán)化運(yùn)營(yíng)”，但真正能做到“資源共享、協(xié)同作戰(zhàn)” 的很少。迪桑特的案例證明：當(dāng)多個(gè)品牌能在同一區(qū)域形成“互補(bǔ)不競(jìng)爭(zhēng)” 的格局，不僅能降低運(yùn)營(yíng)成本，還能形成“品牌矩陣效應(yīng)”，讓消費(fèi)者有更多選擇，從而占領(lǐng)更大的市場(chǎng)。

3. 消費(fèi)心理要 “準(zhǔn)”：不是 “賣(mài)衣服”，而是 “賣(mài)人設(shè)”

迪桑特最厲害的地方，是它抓住了東北大哥“面子觀” 的變化：從“張揚(yáng)炫富”到“低調(diào)顯貴”，但“愛(ài)面子”的核心沒(méi)變。它賣(mài)的不是一件羽絨服，而是 “穩(wěn)重靠譜” 的人設(shè)，是 “商務(wù)社交” 的工具，是 “家庭溫暖” 的載體—— 這種對(duì)消費(fèi)心理的精準(zhǔn)洞察，讓它超越了 “服裝品牌” 的范疇，變成了 “生活方式品牌”。

你身邊有沒(méi)有被迪桑特“圈粉”的東北朋友？或者你覺(jué)得哪個(gè)品牌能成為下一個(gè)“地域限定校服”？

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