撰稿 | 多客

來源 | 貝多商業(yè)&貝多財(cái)經(jīng)

時(shí)隔數(shù)月，華與華營銷咨詢有限公司（以下簡(jiǎn)稱“華與華”）董事長華杉的一席話，再度將熱度漸退的“西貝與羅永浩事件”推向新的輿論風(fēng)口。

11月25日，有網(wǎng)友對(duì)西貝給員工漲薪500元的行為表示了肯定，華杉轉(zhuǎn)發(fā)該條微博并評(píng)論稱“西貝是中國餐飲業(yè)的天花板，無論對(duì)顧客還是對(duì)員工，都是誠心誠意做到極致”，還暗指西貝“被誘入黑白顛倒的網(wǎng)絡(luò)羅剎國，被人算計(jì)”。

此番言論很快引起羅永浩關(guān)注，次日凌晨他在微博連發(fā)三問，質(zhì)問華杉“誰誘的？誰算計(jì)了？你想干什么？”，并于午間再度發(fā)文，要求華杉在下午六點(diǎn)前公開道歉，否則將公開錄音證據(jù)，并稱“未來市場(chǎng)公關(guān)行業(yè)可能只記得‘羅與華’”。

值得一提的是，在“羅永浩與西貝之爭(zhēng)”初期華杉就曾多次發(fā)文支持西貝，并表示西貝要“硬杠網(wǎng)絡(luò)黑嘴”，引發(fā)羅永浩的強(qiáng)烈不滿，在直播間怒斥華與華缺乏道德感和正義感，將本就處在品牌危機(jī)中的西貝徹底推上輿論審判席。

隨著羅永浩的槍口再度對(duì)準(zhǔn)華與華，這家戰(zhàn)略營銷品牌咨詢公司的專業(yè)性也受到了廣泛質(zhì)疑。為何西貝的預(yù)制菜事件中，華與華的策略被認(rèn)為是輿論危機(jī)升級(jí)的關(guān)鍵推手？消費(fèi)者真正需要的，又是什么樣的公關(guān)？

一、輿論危機(jī)：羅永浩與西貝的預(yù)制爭(zhēng)議

事件的起因是今年9月10日，羅永浩在微博發(fā)文吐槽了了連鎖餐飲品牌——西貝，稱自己下飛機(jī)后和同事在西貝用餐，卻發(fā)現(xiàn)幾乎用的都是預(yù)制菜，直言這種做法令人惡心，呼吁國家盡早推動(dòng)立法，強(qiáng)制飯館注明是否使用預(yù)制菜。

這番尖銳又直白的言論很快引發(fā)了網(wǎng)友熱議，西貝餐飲創(chuàng)始人、董事長賈國龍對(duì)此事的回應(yīng)態(tài)度則相當(dāng)強(qiáng)硬，堅(jiān)稱西貝“一道預(yù)制菜都沒有”，并宣布開放全國門店后廚供媒體和消費(fèi)者參觀，還強(qiáng)調(diào)將起訴羅永浩。

但在西貝后廚的探訪與直播中，卻出現(xiàn)了兩年保質(zhì)期的西藍(lán)花、9個(gè)月保質(zhì)期的兒童餐牛肉醬等大量半成品，廚師長甚至承認(rèn)部分菜品存在隔夜使用的情況。一場(chǎng)自證清白的公關(guān)演變?yōu)椤白约哄N自己”的鬧劇，成為西貝信任危機(jī)的導(dǎo)火索。

唇槍舌戰(zhàn)多日后，賈國龍主動(dòng)坦言自己應(yīng)對(duì)輿情的方式有錯(cuò)，表示西貝從今以后將“打明牌”，并向以透明、顧客至上原則著稱的胖東來學(xué)習(xí)，羅永浩也于9月13日宣布事件暫時(shí)告一段落，稱期待預(yù)制菜相關(guān)的法規(guī)盡快出臺(tái)。

令人意外的是，僅僅過了兩天羅永浩便在微博公開了賈國龍的完整發(fā)言，直指其造謠誹謗。截圖顯示，賈國龍雖然承認(rèn)了西貝的不足，卻在文章后半段怒斥羅永浩“是網(wǎng)絡(luò)黑嘴、網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)，太壞了”，并號(hào)召員工與其“開干”。

面對(duì)賈國龍的傲慢態(tài)度，這場(chǎng)圍繞“預(yù)制菜”展開的爭(zhēng)論很快升級(jí)為有關(guān)餐飲業(yè)透明度、消費(fèi)者知情權(quán)的討論，有網(wǎng)友直言“消費(fèi)者質(zhì)疑幾句就是黑社會(huì)？西貝這是在搞自殺式澄清”，一時(shí)間西貝的品牌形象遭受重創(chuàng)。

9月15日，身處輿論重壓之下的西貝才如夢(mèng)初醒般地發(fā)布致歉信，承認(rèn)“生產(chǎn)工藝與顧客期望有較大差異”，承諾10月1日前將兒童餐牛肉醬等菜品的烹飪方式改為門店現(xiàn)做，并在保證食品安全和庫存周轉(zhuǎn)的前提下縮短食材保質(zhì)期。

不過，網(wǎng)友們拒絕為西貝承諾整改的“軍令狀”買賬，指責(zé)其刻意回避“隱瞞、欺騙、辱罵消費(fèi)者”這一核心問題，“選擇性整改”的行為缺乏誠意，西貝的門店客流量也一度出現(xiàn)斷崖式下滑，部分門店日營業(yè)額損失達(dá)100萬至300萬元。

二、再生變故：華杉高調(diào)站隊(duì)推波助瀾

隨著西貝這起“自殺式公關(guān)”事件的演進(jìn)，品牌背后的戰(zhàn)略營銷咨詢公司華與華也從幕后被推到臺(tái)前，與西貝一同承擔(dān)危機(jī)公關(guān)策略失效招致的“苦果”。

貝多商業(yè)&貝多財(cái)經(jīng)注意到，早在“西貝與羅永浩之爭(zhēng)”事件發(fā)酵之初，華與華董事長華杉就曾接二連三地在微博為西貝發(fā)聲，并強(qiáng)調(diào)“這不是危機(jī)公關(guān)，因?yàn)楦揪蜎]有危機(jī)”“是賈國龍怒了，要硬杠網(wǎng)絡(luò)黑嘴”。

營銷咨詢公司老總高調(diào)為品牌方站隊(duì)并發(fā)表激烈言論的罕見情況，引發(fā)一片嘩然。羅永浩更是在直播中將矛頭對(duì)準(zhǔn)華與華，稱其作為收取費(fèi)用幫西貝做市場(chǎng)定位和營銷策劃的機(jī)構(gòu)，卻鼓動(dòng)理虧方西貝行動(dòng)的行為“純屬扯淡”。

羅永浩直言不諱地警告稱：“以后別的企業(yè)再用華與華，產(chǎn)生的可能就是大家會(huì)懷疑那個(gè)品牌是不是智力、腦子有問題”。不過，此事很快以華與華負(fù)責(zé)人私下向羅永浩道歉而告一段落，羅永浩本人也表示“這件事可以就此翻篇”。

正因如此，華杉時(shí)隔兩個(gè)月再度暗指西貝“遭人算計(jì)”的回馬槍行為才顯得十分令人匪夷所思。且為避免爭(zhēng)議，華杉還為自己的微博賬號(hào)開啟了自動(dòng)攔截惡意私信、評(píng)論等內(nèi)容的一鍵防護(hù)模式，此舉也被外界解讀為其“心虛”的一大表現(xiàn)。

要知道，發(fā)布道歉信的兩個(gè)月以來，西貝重建品牌聲譽(yù)與用戶信任之路可謂是步履維艱。自9月下旬起，西貝便推出一系列活動(dòng)，不僅為到店用餐的顧客發(fā)放大額堂食代金券，還面向1.8萬名員工發(fā)放500元補(bǔ)貼，提高了一線員工的薪酬。

此外，西貝在全國范圍內(nèi)對(duì)40余道菜品進(jìn)行了降價(jià)，幅度在5%至20%不等。這一系列策略，都被視為西貝突破經(jīng)營困境的關(guān)鍵信號(hào)，其11月以來的部分門店客流已恢復(fù)至正常水平，口碑也有了回轉(zhuǎn)的跡象。

而華杉一席為西貝“伸冤”的話語，則再度將這個(gè)本就風(fēng)雨飄搖的品牌放到了公眾審視的目光下。即便羅永浩公開表明自己與華杉的矛盾“與西貝無關(guān)”，西貝也將成為因合作方“城門失火”殃及的“池魚”。

三、公關(guān)反思：華與華打法為何碰壁？

在羅永浩的評(píng)論區(qū)中，不乏“華與華是真想讓西貝死”的調(diào)侃。另有消費(fèi)者表示，在西貝好不容易有點(diǎn)起色浮出水面之際，華與華卻再次沖出來掐住西貝的脖子摁回水中，做出這種行為的人顯然不是軍師，而是名副其實(shí)的“西貝殺手”。

為什么華與華的公關(guān)策略，反倒將西貝推向了火坑？所謂危機(jī)公關(guān)，是品牌在面臨突發(fā)事件或負(fù)面輿論時(shí)采取的系列措施，底層邏輯應(yīng)當(dāng)是化解現(xiàn)有矛盾、防范潛在風(fēng)險(xiǎn)，以達(dá)到為品牌減少聲譽(yù)損害、重建消費(fèi)者信任的目的。

反觀華杉的一系列言論，先是以主觀臆斷為西貝扣上“中國餐飲業(yè)天花板”的高帽，再用“被誘入黑白顛倒的網(wǎng)絡(luò)羅剎國”等表述激化品牌與消費(fèi)者之間的矛盾，字里行間透露著無視預(yù)制菜行業(yè)規(guī)范、消費(fèi)者權(quán)益保障等深層次議題的傲慢。

那么，消費(fèi)者希望看到什么樣的公關(guān)？西貝發(fā)布道歉信后的一系列補(bǔ)救措施就已經(jīng)給出了華與華答案：放棄缺乏共情的技術(shù)解釋和“爹味”說教，避免站在用戶情緒的對(duì)立面；主動(dòng)放低姿態(tài)，用降價(jià)與漲薪的誠意重獲人心。

值得注意的是，早在直播“怒懟”華與華時(shí)，羅永浩就曾透露了一個(gè)關(guān)鍵數(shù)字，即華與華為西貝提供品牌咨詢的十年間，共收取咨詢費(fèi)6000萬元。如此高額的費(fèi)用卻接連引發(fā)危機(jī)，也為華與華的專業(yè)性打上了一個(gè)大大的問號(hào)。

而今，11月26日下午6點(diǎn)已過，華杉仍未對(duì)羅永浩的喊話做出回應(yīng)，截至發(fā)稿羅永浩也未公布相關(guān)錄音。這場(chǎng)輿論戰(zhàn)最終會(huì)走向怎樣的結(jié)局？其帶來的影響對(duì)“躺槍”的西貝而言究竟是積極還是消極？

筆者將持續(xù)關(guān)注后續(xù)進(jìn)展。