現(xiàn)代營銷之父科特勒曾指出，企業(yè)競爭不再是產品之間的競爭，而是價值之間的競爭?！?當市場正在經歷結構性調整，快消行業(yè)普遍面臨著促銷同質化與消費者注意力分散的多重挑戰(zhàn)時，重建價值邏輯，是頭部品牌跨越“價格競爭陷阱”的當務之急。

隨著傳統(tǒng)的折扣讓利、簡單買贈等單向激勵模式逐漸失效，消費者一方面愈加精打細算，另一方面也愈發(fā)期待在一次普通的購物中，收獲更高的情緒價值和參與感——多元且有記憶點的消費體驗，正在成為驅動快消品購買決策的重要因素。

根據對這一系列消費趨勢的敏銳洞察，休閑零食頭部品牌樂事此次創(chuàng)新推出 “吃樂事贏現(xiàn)金，周周開獎見明星”活動，跳出“單純讓利”的思維定式，以“現(xiàn)金紅包+明星見面”雙軌激勵1與持續(xù)互動體驗成功抓住消費者注意力，不僅成功突圍同質化競爭，更為快消行業(yè)的促銷創(chuàng)新提供了新的解題思路。

“雙軌獎勵”機制

讓每一次開袋更有體驗價值

針對傳統(tǒng)“開袋有獎”玩法易同質、體驗感不足的痛點，樂事在本次活動中搭建了一套可持續(xù)運轉的“雙軌獎勵”機制：以消費者真實需求為出發(fā)點，在同一場活動里同時兼顧“看得見的實惠”和“記得住的體驗”。

一方面，現(xiàn)金紅包以最高可達萬元的額度，響應普羅大眾消費者對獲得“即時利益”的需求和滿足感，盡可能觸達廣泛人群，具有普惠性和實用性。另一方面，明星見面機會則以演唱會專屬席位等各類娛樂體驗，承接大眾對情感互動與獨特體驗的升級需求，具有獨特性和稀缺性?！半p軌激勵”互為補充，讓品牌獎勵實現(xiàn)“全人群覆蓋、全需求滿足”。

其次，為了避免熱度曇花一現(xiàn)的情況，本次樂事還開創(chuàng)性地推出了“周周開獎+6個月超長周期”的活動機制，再加上20款核心產品的覆蓋和超億包規(guī)模，將單次消費行為轉化為持續(xù)的情感連接與期待。這種周期性互動機制，使得消費者在購買產品后不僅能獲得即時回報，更能持續(xù)保有對后續(xù)開獎的期待，從而構建起從“購買、參與、期待再到復購”的良性循環(huán)，有效強化了用戶粘性與復購意愿。不同于市面上多數(shù)“一次性促銷”僅追求短期銷量沖刺，樂事的機制設計將促銷從“短期動銷工具”升級為“長期運營載體”，通過持續(xù)的驚喜反饋深化品牌與消費者的情感鏈接，讓“吃樂事，有樂事”的品牌心智在潛移默化中深化扎根。

“品牌勢力+明星矩陣”

釋放可持續(xù)的增值效應

隨著11月22日張杰“未·LIVE 開往1982”個人演唱會的開啟，樂事“明星見面”的首批中獎用戶成功近距離體驗了一次極具氛圍感的娛樂現(xiàn)場，此次活動的聲量真正轉化為了一場看得見的體驗。

與此同時樂事此次活動的另一大亮點再度展露在大眾面前，其對于明星矩陣資源的系統(tǒng)化運用：不是簡單“請明星站臺”，而是以“品牌＋明星”的組合，把資源真正轉化為消費者可感知的體驗價值。此次活動伊始，樂事便構建起一個涵蓋30多位跨越不同領域和圈層明星藝人的多元化傳播矩陣，不僅包括品牌代言人王鶴棣，還囊括了張杰等一眾橫跨音樂、綜藝、體育領域的知名人物，甚至引入熱門二次元 IP 形象，形成對不同年齡層、不同興趣圈層受眾的破圈升級，拓寬活動的影響力邊界。

這場矩陣式傳播以王鶴棣作為品牌代言人強勢回歸為開端，到大量明星接連發(fā)聲，再到首輪“見明星”權益的公布，截至目前，相關微博熱搜累計曝光量已達23.4億2，富有節(jié)奏感的內容釋出成功帶動活動在初期引爆后持續(xù)保持一定聲量，實現(xiàn)了流量從社交平臺到活動頁面再到終端銷售的進一步高效轉化。

通過“傳播-互動-落地”的鏈路閉環(huán)，樂事為長達 6 個月的活動周期不斷注入新驚喜、新期待。對消費者而言，這不只是一次單純的抽獎，而是給自己一個走進演出現(xiàn)場、參與娛樂活動、收獲獨特記憶的嘗試機會，每一次開袋，都有可能多收獲一份更好玩的參與感和更難忘的體驗。對品牌而言，則是在一次次具象的體驗中，把“吃樂事，有樂事”的心智悄然扎牢，實現(xiàn)流量、銷量與品牌聲量的多重增益。

全域協(xié)同布局

創(chuàng)造多贏生態(tài)價值

樂事此次活動的成功，不僅源于機制與資源的創(chuàng)新，更得益于其全域協(xié)同的戰(zhàn)略布局，將線上熱度與線下動銷深度融合，構建起品牌、消費者、渠道三方共贏的生態(tài)體系，彰顯了頭部品牌的資源整合能力與行業(yè)擔當。

對消費者而言，樂事精準洞察不同圈層人群的消費偏好與價值訴求，通過定制化的活動機制提供別具一格的消費新體驗。無論是追求實用利益還是渴望情感共鳴的大眾消費者，都能在活動中找到契合自身需求的參與點。這種個性化體驗設計，打破了傳統(tǒng)促銷 “千人一面”的僵化模式，讓消費者在購買產品的同時，獲得超出產品本身的情緒滿足與社交價值，從而建立起對品牌的深度認同與忠誠度。

對渠道合作伙伴而言，樂事則通過品牌勢能與明星矩陣的疊加，為門店持續(xù)導入源源不斷的客流和銷量。在線上，借助明星話題與社交平臺討論，引導用戶掃碼參與活動；在線下，通過定制化陳列、中獎喜報等方式，強化消費者對活動真實力度的感知，高度提升到店轉化效率。區(qū)域經銷商無需投入過多額外推廣成本，就能借力品牌與明星自身的流量實現(xiàn)自然放大，既看得見實際的生意增長，也進一步增強了與樂事長期合作的信心與黏性，真正實現(xiàn)品牌、渠道、消費者三方的共贏閉環(huán)。

正如德魯克所言：“企業(yè)的目的只有一個——創(chuàng)造顧客?！碑斚隆皠?chuàng)造顧客”的路徑已經從滿足功能需求轉向心理、情緒和體驗需求。樂事以前瞻性的具象實踐，重新回答了“創(chuàng)造顧客“這一經典管理命題。本次樂事“吃樂事贏現(xiàn)金，周周開獎見明星” 活動，本質上是品牌對消費趨勢變遷的精準響應，更是對快消促銷邏輯的重構與升維。對快消行業(yè)而言，樂事的實踐提供了重要啟示：在促銷同質化的當下，品牌須回歸消費者需求本身，通過精準的趨勢洞察與創(chuàng)新的機制設計，強化資源整合能力以形成多方協(xié)同效應，為消費者提供超出預期的體驗價值。

未來，樂事將持續(xù)洞察消費趨勢，以創(chuàng)新體驗連接消費者情感、以生態(tài)思維賦能合作伙伴，在快消行業(yè)的變革浪潮中持續(xù)領跑。

1活動時間:2025年10月20日到2026年04月30日，具體機制請參見本次活動主辦方發(fā)布的相關信息

2截止2025年11月14日，微博平臺

李湛 | 文

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